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走向标准化的小型品鉴会,如何借助数字化节流费控

米多大数据引擎 | 再小的品牌都有自己的大数据引擎 2021/12/03 13:20

品鉴是做透区域市场的不二法则

朱朝阳教授在《中小酒企的春天在哪里?》一文中,判断目前中小酒企的状况是:冰火两重天。

一种是区域为王,做透局部,做高价值,做细服务,全国渗透,开枝散叶;一种是山穷水尽,年年难过年年过,在死亡的悬崖边苦苦挣扎。

据统计,2021年18家白酒上市企业实现营收总额2168.37亿元,同比去年增长24.57%,同比2019年增长27.08%;实现净利润总额821.14亿元,同比去年增长19.61%,同比2019年增长31.65%。

可以看出,白酒上市企业整体呈现向好发展,但品牌的集中化进一步加剧,中小品牌的市场份额被进一步挤压与蚕食,马太效应更加明显。

酒企对存量用户的争夺,注定是超级用户价值的比拼。如何去创造利用圈层影响力带动产品的功能属性、社交属性、收藏属性,是突破的关键。

买赠品鉴的方式离用户太远,厂商主导的大型品鉴活动的要求和成本又太高,这时候赋能给经销商去自主推动中小型的品鉴活动便是当下最优的解法, 小型的品鉴宴席更有利于圈层用户联络感情和平价产品教育

近日,米多服务的白酒客户顺德酒厂,以小型品鉴为抓手继续深耕区域市场,持续举办小型的品鉴活动曝光红荔新品、通过营销数字化能力 高效地管理和赋能经销商和业务员 ,使这场看似简单的品鉴活动润色不少。

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(品鉴会场的品牌物料)

顺德酒厂很多忠实的用户喝了红荔几十年,对品牌认知是很深的,但是对新品认知不足,反而不利于品牌迭代;另外一类就是终端门店老板,他们不但需要及时了解新品,还是观察用户反馈,才决定要不要进货。

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图中小方瓶包装的红荔红米酒便是顺德酒厂最新推出的产品,可以一个个瓶身垒起来,更加契合聚饮的场景。通过品鉴活动 ,一方面向老用户曝光新品的信息,形成产品认知,另一方面,也带有一点忠实用户回馈的性质。 小型聚餐场景让应邀的用户更加享受这种氛围感,畅所欲言。

借助营销数字化能力,顺德酒厂通过米多一物一码精准发奖,达到“费控”的效果。无须将费用提前发给经销商或者厂家业务员亲自到场,只要经销商后台申请,品牌商就可以定位到饭店,定时定点调整发奖策略。

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定时定点扫码抽大奖

那么在品鉴现场,经销商业务员承担陪场,负责活跃气氛的重要作用,结合定点定时出大奖策略引爆,现场扫码的用户大概率抽到大额红包。无形之中,还培育了用户扫码的习惯。KOC喝舒服了,经销商业务员甚至可以现场完成签单。

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最后,所有来参与的嘉宾还被邀请添加顺德酒厂的企微社群,根据片区进行划分和管理,大大提高经销商运营在线化用户的能力。但是由于用户邀请和到场的行为还未形成在线化闭环,经销商需要较多人为干预入群动作,不利于终端执行。

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笔者之前攥写的文章《 腰部酒企的小型品鉴活动怎么做?| 酒企品鉴系列① 》归纳了中小型品鉴活动营销数字化的三大痛点: 费控、邀约、到场 ,我们可以进一步对这个品鉴活动SOP进行优化。

首先就是KOC 邀约” ,最关键的角色就是终端门店。由业务员指引门店在小程序端(万能零售助手),领取厂家发放的品鉴活动资格,在日常客情、配送工作中,店主就可以忠实的客户或者KOC,发一张品鉴活动的海报,邀请参与品鉴活动,还能让他携带1、2位老客户随行,免费吃喝。KOC只要扫海报的二维码,登记门店和应邀的老客户即可。

所有应邀的KOC通过海报码将会进入到企微的社群,很多品鉴活动的具体信息可以及时在群里同步,例如时间、地点、活动。通过米多的社交云店,厂家还可以做一个到店打卡的社群活动,方便业务员核实应邀嘉宾的身份,还能解决 “到场” 的问题。

用户在线登记后,有效杜绝了邀约重叠的问题,降低费用浪费。厂商还可以根据用户的ID匹配扫码活动,指定用户定时定点领取大额红包。所有市场费用均在线执行,包括经销商的报销,都可以通过米多后台一键核销,解决厂商 “费控” 的需求。

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