新知一下
海量新知
6 0 8 6 6 5 2

“元宇宙”时代,虚拟营销正当时

观营销 | 企业品牌的参谋 2021/12/03 12:03

“真人偶像是现在,虚拟偶像是未来。”这句话或许正在成为现实。

2021年,虚拟美妆达人柳夜熙视频,在抖音的一夜爆红,引发了各界广泛关注,也让更多人知道了“元宇宙”、“虚拟偶像”等概念。在虚拟偶像视频发布不到30小时,粉丝数疯涨至130万。截至11月26日,首条视频点赞量达到337.9万,粉丝数已达到540.9万。

对品牌来说,虚拟形象能提升消费者对品牌的认知和信任感,已成为品牌在商业发展和‘讨好’受众上的新切入点。社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书中提出,“人的消费行为不只是基于商品的使用价值,更是追求产品背后的符号意义。”显然,在新消费时代下,随着Z世代消费群体的崛起,消费者的关注点从使用价值向符号价值转移,而根据Z世代的群体特征,品牌纷纷打造虚拟偶像“人设”符号,让真实场景与虚拟事物相结合,为品牌IP发展赋予了更多形象内涵及新的价值展现。

1

东方彩妆品牌花西子

2021年6月1日,东方彩妆品牌花西子正式公布品牌虚拟形象 “花西子”。花西子虚拟形象是在百年品牌愿景下,推出一个IP形象,展现了中国妆容和东方美的超写实虚拟形象,被赋予带有花西子特色的东方美。

新知达人, “元宇宙”时代,虚拟营销正当时

花西子定位“东方彩妆,以花养妆”,从品牌创立伊始,花西子就通过与用户、明星共创等形式在不断建构它理想中的品牌人物形象——“东方佳人”。此次花西子虚拟形象是花西子的品牌人格化展现,其灵感源自北宋文学家苏轼《饮湖上初晴后雨》中家喻户晓的诗句:“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”。

为了增强记忆点,制作团队深度研究了中国传统的面相美学,特意在“花西子”眉间轻点“美人痣”。“花西子”除了拥有东方佳人的特征之外,同时具备国际化的时尚感,打造了花西子独特的视觉IP符号。未来,“花西子”将会动态地被赋予更丰富的人格、思想、行为和价值观,成为花西子与消费者情感沟通的重要桥梁。而在虚拟形象身上,不断迭代升级,塑造更符合用户心中的‘花西子’人设。

2

美国运动巨头 Nike

2020年9月,美国运动巨头 Nike 发布新的环保系列,海报中的C位,却给了两个虚拟的真人形象:演员王一博和女篮球员杨力维,同时,品牌邀请虚拟网红 Ruby Gloom 合作,制作了数字化的造型特辑。

新知达人, “元宇宙”时代,虚拟营销正当时

纵观全球,王一博和杨力维,并非首批拥有“虚拟分身”的真实人类。早在2019年,日本 1SEC INC 就以日本演员水岛宏为原型,打造了虚拟人物 Lewis Hiro Newman。同样在2019年的 TED 大会上,数字王国公布了一位真人的虚拟分身“DigiDoug”,其原型是该公司软件研发部门负责人。时间推进到2020年7月,1SEC INC 又有了新的动作,为日本的一位企业家——堀江贵文(Takafumi Horie)打造虚拟分身。

虚拟偶像成为热词,而在中国为明星名人制作虚拟分身,正成为一股潮流,这样的形式能够让品牌和明星都用相对轻松的方式,合作创作演绎出更多内容。

3

小米手机全新二次元形象

2021年11月,小米手机B站官方公布了小米手机的二次元形象,全新的小米手机虚拟形象造型偏向娇小可爱,主体以橙色、黄色为主,一双大眼睛里面分别有个“米”字标识,头上还有两只可爱的兔耳朵。

新知达人, “元宇宙”时代,虚拟营销正当时

新形象以十分讨巧的“在线征名”形式登场,省去了初次登场的突兀,还直接拉满了御宅们的参与感。从晒出的照片来看,新形象是一个二次元卡通萌妹,可爱元素拉满,另一方面,也看得出来小米目前对年轻人市场的重视。

其实小米已经拥有不少二次元形象,比如语音助手小爱同学,以及黑鲨手机的鲨鲨酱。除了用原创二次元角色吸引消费者以外,厂商还会和知名IP合作推出特殊限定版的手机产品用来提升品牌影响力。

4

欧莱雅虚拟代言人

2020年11月,欧莱雅在进博会上发布了集团全球首个品牌虚拟代言人,也就是美即品牌的“M姐”,并在进博会后续担任“活动主持人”介绍欧莱雅各大展区。“M姐”的形象极具中国传统审美,丹凤眼、野生眉、自然淡妆也与美即的品牌理念相通,从形象上看用户的接受度应该挺高,而其人设有相当硬核。

新知达人, “元宇宙”时代,虚拟营销正当时

今年3月,欧莱雅宣布“欧爷”成为品牌的虚拟代言人。“欧爷”的人设为 24 岁,中法混血,有美妆一哥、宠粉狂魔、公益达人等身份标签,愿景是致力于让所有人拥有美。

5

屈臣氏AI品牌代言人

7月26日,在 2019屈臣氏HWB健康美丽大赏上,屈臣氏推出了一位AI品牌代言人屈晨曦Wilson。 屈晨曦是一位融合了AI技术的虚拟偶像。拥有“小鲜肉”形象和亲和的性格,AI品牌代言人屈晨曦既能主持、跳舞,还能与消费者进行有趣的互动。

新知达人, “元宇宙”时代,虚拟营销正当时

作为屈臣氏品牌形象的一部分,屈晨曦通过具体角色形象完成了传播品牌的责任,更重要的是通过具象化的交互方式,搭建起产品和消费者之间的沟通桥梁,使得屈臣氏和消费者之间的沟通方式更加多元化。

早在2018年情人节期间,屈臣氏就曾和《恋与制作人》游戏联手,在全国开设了15家“恋上屈臣氏”线下主题店活动。此外还与人气手游《阴阳师》开展跨界合作。屈臣氏近年来为了迎合现代年轻人消费习惯,一直在进行年轻化转型,此次推出AI虚拟偶像也是挖掘他们眼中的时尚符号的新尝试。

6

钟薛高虚拟偶像阿喜

2021年8月,中式雪糕品牌钟薛高宣布虚拟偶像阿喜 Angie 为“钟薛高特邀品鉴官”,并推出阿喜出镜的夏日短片和季节限定“杏子奶冰”口味雪糕。

新知达人, “元宇宙”时代,虚拟营销正当时

在技术的推动下,虚拟和现实的交互更加逼真了,这也使得“虚拟”经济迅速增长,对品牌的吸引力越来越大。近几年,许多品牌开始涉猎和布局虚拟形象。根据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》,全国有近4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上,2020年虚拟偶像市场据估计达到2000亿,两年时间翻了一倍。

那么作为品牌布局虚拟人物有何价值呢?下面总结4点:

1 、能降低代言人负面风险:

利用虚拟偶像代言,相比真人明星有很多好处,比如能规避舆情负面绯闻,降低给品牌带来形象、声誉等方面风险。并在技术上可以不断迭代升级完善,永远保持靓丽、年轻形象。在具体形象打造上,还可以按粉丝喜好进行人设塑造,以及带给受众更多真实的互动体验。

2 、精准匹配效果佳:

在虚拟人物打造上,品牌方可突出专属性,根据品牌需求来定制匹配的虚拟人设,无论形象造型、人设卖点,都能够有特点,反之如果不能找准最热门的IP,很大可能无法取得预想效果。同时还要持续提升虚拟偶像的科技感和交互感,来吸引年轻人的关注和好感。

3 、考验品牌运营能力:

如果品牌借助外部虚拟偶像来合作,需要从场景、人物和品牌之间的契合点,甚至是跨界品牌等不同角度来挖掘,同时把握好运营节奏,并通过与用户内容共创,去丰富人物的性格与内涵,不断地迭代升级,以此达到符合用户心中所设想的偶像人设,以内容来获得粉丝的关注和长期影响力。

4 、树立差异化品牌符号:

借助虚拟偶像联动用户,持续地输出内容,能够有效拉近品牌与用户之间的距离,并产生强烈的情感联结和人设代入感。在这个过程中,虚拟偶像还会产生更多情感价值,让品牌理念变得可感可触。成功形成差异化品牌符号,进而释放IP影响力,积累品牌势能。

虚拟IP的爆火,意味“元宇宙”的价值空间已经打开。而虚拟偶像作为一个载体,其价值在于拥有强大的商业需求,未来一个品牌要想在虚拟营销领域有所成果,除了发挥人工智能技术,赋予虚拟人灵魂,还要使其像真人一样有趣、生动、形象,更需要品牌继续创新探索。

更多“虚拟营销”相关内容

更多“虚拟营销”相关内容

新知精选

更多新知精选