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“小样经济”狂袭新消费市场,购物中心再迎新玩法

独角Mall | 深扒成功MALL背后的秘密! 2021/12/03 10:55

文章来源:中购联

作者:许思敏

顾名思义, “小样经济” 是以样品为核心的新经济模式。事实上,“小样”原本仅仅作为品牌为消费者提供的试用装及赠品使用,并不用于售出,甚至在包装上标有“非卖品”等字样。

但近年来,随着Z世代群体逐渐成为消费大军的中流砥柱,本就追求个性与活力的他们在引领市场潮流领域也表现不凡,驱动着新场景、新消费、新体验、新业态相继诞生。

其中,小样经济的流行就是典型代表。

新知达人, “小样经济”狂袭新消费市场,购物中心再迎新玩法

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新需求催生新消费

推动小样产品风靡

小样经济爆火的背后,离不开Z世代的助推。

作为消费者,他们更注重体验、敢于尝新,同时伴随着“她经济”与“他经济”的日益崛起, 年轻群体对美妆产品的需求越来越多元, 这也驱动着化妆品行业的进一步垂直精细化发展。

然而市场潮流的出现与持续,往往是多种原由的共同加持。那么, 小样经济究竟是凭借哪些优势博得了年轻人的欢心? 

· 断舍离式消费盛行 ·

相比上一代人喜欢囤东西的习惯,这届年轻人更崇尚断舍离,更倾向于 定期处理使用频率不高或者单纯不再喜欢的东西, 比如化妆品、过时服装等。

正装化妆品往往容量更大,使用周期更长,一度陷入“食之无味,弃之可惜”的尴尬境地,反而在某种程度上成为他们的一种负担。

小样产品则完全贴合年轻人的这一理念,体积小、分量轻、用完即弃, 不过度占用生活空间。 也正因其小巧轻便的特点,小样产品在各个交通安检环节更为便捷,对于短途出行的消费者更加友好。 

· 降低试错成本 ·

近年来,消费者的多元需求倒逼化妆品行业进一步优化升级,推出各式各样的产品以刷新核心客群的固有认知。

持有自由、开放心态的消费者本就喜欢尝试新事物,因此新品牌、新产品的出现对于他们来说,也增添了更多的选择空间。

可一旦不符合预期,无论是低价转卖还是丢弃浪费,都会使消费者的购物体验大打折扣,且正装价格一般较高,种种途径均令消费者为之心痛。

而小样容量少且价格低,消费者可先购买小样,再考虑是否入手正装,这就在满足消费者试用需求之际,大大 降低了试错成本,风险系数更低, 因而得到了消费者的广泛认可。

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· 性价比较高 ·

随着小样经济的逐渐成熟,产品链与产品定价等也相对更加完善。观察当前市场现状可知,相比正装,部分品牌用同样的价格可买更多容量的小样,折合下来更划算且性价比更高。

这对于“该花花、该省省”的年轻人而言,小样产品反而是上乘之选。

 

· 收集癖好 ·

这一届年轻人虽不爱囤东西,但却对于收集有着旁人无法理解的狂热,化妆品就是其中不可忽视的重要分支。不少消费者表示: “买来也可以不用,就放在那里看着就已经足够开心了。”

尤其是当化妆品与时下火热的盲盒达成跨界联动,更是引起年轻消费者的又一波躁动,MissPink盲盒、哆啦美妆盲盒、ONLY WRITE美妆盲盒的相继推出,就深受大量女生的青睐。

 

· KOL引领 ·

Z世代消费者与互联网共同成长,互联网的成熟在满足他们娱乐与工作的同时,也为品牌零售的滋养与流行提供了契机。

种草软件衍生的KOL引领之风,快速将潮流吹向大量目标群体,甚有“星星之火,可以燎原”之势。

以小红书为例,搜索“小样”、“小样品牌”等关键词,即可出现数以万计的博主带货、品牌推荐、产品测评等内容,助推小样经济活力的持续迸发。

另外,小样经济也已进入直播带货领域,今年的双十一就是极好的例证。各大品牌直播间纷纷打出 “买正装、送小样” 的旗号,吸引大量消费者冲着小样产品进行抢购。

除此之外,众多美妆品牌在维持“不降价、不打折”原则的基础上,顺应市场局势推出小样产品,以此触达更多消费群体,在提高二者之间链接与粘性的同时,也成为小样经济能够爆火的强有力后方支持。

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話梅、黑洞、调色师……

美妆集合店开始大肆盛行

在小样产品日益成为消费者购物车常见的火爆产品之际,以小样客流为滋养的线下化妆品集合店也开始入侵购物中心和城市核心商圈。

当前,HARMAY話梅、HAYDON黑洞、THE COLORIST调色师......各式各样的小样美妆集合店已纷纷在一二线城市落地开花。

 

· HARMAY話梅 ·

HARMAY話梅从外部装修场景、商品陈列方式、主营产品内容等方面均 针对年轻人的消费习惯进行布局与调整, 使其与常规美妆店形成巨大差异。

在小红书搜索“話梅”, 相关笔记已近10万篇,其中除大牌小样外讨论最多的便是装修。

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HARMAY話梅的店内装修可以说是达到了“千店千面”的地步。

以北京西单门店为例,该店面打破其他五家話梅店铺的传统,以“废土乌托邦”为概念,“混乱与秩序”为建筑设计理念,大胆运用极具反差感的黑、白两色,与时下年轻人圈层中流行的“颓废风”遥相呼应。

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并首次引入大量黑科技生活方式类产品,打破商业与艺术、人文、生态之间的边界,展示出HARMAY話梅在创造力上的精彩表现。据悉, HARMAY話梅的单店价值已超过10亿元。

 

· HAYDON黑洞 ·

HAYDON黑洞定位为全球高端美妆零售品牌,旗下产品涵盖一线护肤、国际彩妆、美护仪器、香氛香水、小众生活方式等五大品类,汇集 超350个品牌、5000多个SKU, 全方位迎合行业风口以及年轻客群的多元需求。

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长期以来,HAYDON黑洞秉承“吸引力”、“探索性”、“不被定义”等品牌内核,在新内容、新技术、新品牌、高互动、高溢价五个方面做到极致,切实打造强宇宙和黑洞符号空间,为消费者提供“艺术+科技+体验”的“逛展式”购物环境,以此促进HAYDON黑洞消费者粘性、忠诚度以及拉新率的不断攀升。

据了解,目前HAYDON黑洞会员 成交率约为95%,而私域社群拉新率则达到了57%。

今年九月,HAYDON黑洞落地杭州,在华东地区正式启幕。该店充分融入体验感和地域灵感,将杭州西湖雾气朦胧的形象与其“美的万有引力”的理念进行完美融合,用流动奔赴的空间气质营造“吸引力”,以抽象概念捕捉品牌精神。

值得一提的是,在杭州2.0形象概念店开业同日,HAYDON黑洞天猫旗舰店也同步开业。

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据悉,据悉,于今年九月完成新一轮融资的高端美妆零售品牌HAYDON黑洞,估值已达到10亿元。其市场负责人Amanda表示。

 

· THE COLORIST调色师  ·

美妆蛋彩虹墙、马卡龙眼影墙、各大品牌香水墙……THE COLORIST调色师经典的打卡墙可谓是在各个平台强势出圈。

调色师最大的装修特点就是“亮”,奶呼呼的粉色随处可见,切实打造 “时尚、极简、有腔调” 的高颜值空间,承载着众多女生的少女情怀。

THE COLORIST调色师几乎坐拥世界各地的超in品牌,国潮、韩国、泰国、美国、意大利、日本的各色彩妆均有收录。从护肤、底妆,到彩妆、清洁,再到发膜、香薰,一应俱全、应有尽有,可轻松完成从日常护肤到品质生活的完美闭环。

值得一提的是,THE COLORIST调色师在店内设立了专门的直播间,经常会有美妆达人在现场直播,传授化妆技巧。

一方面可借力网络社交给线下进行引流,形成线上线下双向赋能的效果;另一方面,也可用更年轻化的 “直播课堂” 形式提供更有价值的“美妆知识”,帮助在场消费者挑选更适合自己的美妆产品,切实改善传统导购强推销的不良体验。

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除此之外,主打社区场景的东点西点、定位全球美妆爆品集合店的SN'SUKI、有着美妆届“喜茶”之称的美妆集合店ONLY WRITE等,也是商业领域常见的小样美妆集合店品牌。

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总体来看,这些集合店在保持自身特色之外,在取悦消费者方面也有着一定的共通之处。

显然,Z世代消费者对于购物需求有着自己的想法和思考,对于传统线下店面BA的指导并不“感冒”,甚至BA的过度服务与建议更是引起他们的抵触与反感。

而这些新晋出现的小样美妆集合店就巧妙规避了这一弊端,给消费者提供了 更加自由、自主的购物环境和体验。

另外,在颜值经济盛行的时代,线下美妆集合店大多对于店内装修有着相当程度的追求,不少年轻人在购物之际拍照打卡并将照片上传至社交平台,间接起到为店铺与品牌宣传、营销的效果。

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小样经济持续火热

商业项目能否借势分羹?

小样经济的火热自然引起了资本的侧目,“客流定位+小样经济”模式更是给资本提供了新的思路,話梅、黑洞、调色师等美妆线下集合店就是极好的证明。

那么, 在小样经济如此火爆的当下,商业项目能否借势分得“一杯羹”?

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首先要从小样产品对于美妆零售品牌的影响来看。

事实上,小样产品在凭借上文提到的各项优势赢得消费者的心之外,是否能够真正受到品牌本身的认可却仍有待商榷。

其中最大的尴尬之处在于, 小样产品的定价很难有明确的标准。

当定价过高时,其性价比的优势便会被弱化,出现消费者不再为其买账的现象;而当定价过低时,则会损伤长期购买正装的上游客户的相关利益。

因此,有的品牌对于小样产品其实并不推崇。

其次,小样经济究竟是否能够为商业项目赋能?

小样经济已成为不可忽视的新消费趋势这一现象无法否认,且目前出现的线下小样集合店普遍分布在购物中心以及核心商圈,无论是客流、宣传,还是实实在在的营业额,都给附近商业体带来了极为可观的积极影响。

因此可以肯定的是,在一定条件之下,商业项目确实可以巧借小样经济的新消费与以小样集合店为代表的新业态,进行合理的品牌迭代与优化升级。

且现今存在的门店装修风格、多元产品供给、可使用内容场景、多方市场覆盖等小样美妆集合店在新赛道中摸索出的成功经验,依然可以当做商业项目下一步动作的实践参考和学习范例。

但需要注意的是,小样经济确实也存在一定的弊端和隐患。

比如 货源问题, 现今仍有多数品牌尚未开放小样授权,而其小样产品却广泛出现在线下美妆集合店中,这就难免出现货源问题的思考与忧虑。

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据了解,目前市场中流通的小样产品除了部分是品牌授权提供之外,还有少量来自品牌专柜人员、品牌内部员工与公司赠送,但更多的则是由“倒货”供给甚至造假产生,其中的灰色地带自然不言而喻。

这就存在假货给品牌带来的反噬作用,并会顺带给所处商业项目造成负面评价,削弱商业项目与品牌的影响力以及消费者的忠诚度。

因此,商业项目在面对市场潮流时,既要勇于大力出击也要权衡利弊,做好相关背景调查并尽量规避风险,小样经济也应如此。

如何取得品牌信任并获得其小样授权,并将小样经济带来的客户流量转化为优质客群购买力, 仍是小样经济能否长期跑下去的重点,也是购物中心是否能够可持续借势的难点。

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总结

正所谓:彼之蜜糖,吾之砒霜。

因此,小样产品的存在也确有其一定的必要性。

在面对疫情黑天鹅冲击的2020年美妆市场仍有接近5000亿市场规模的情况下,能否借好小样经济这一时尚潮流,也成为商业项目运筹帷幄之综合能力的命题考验之一。

接下来,小样经济将如何持续赋能商业并取得骄人成绩?我们将持续关注。 

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