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刘润:数字经济下,如何做好消费升级

酷家乐 | 酷家乐,无设计,不生活。 2021/12/02 23:14

11月30日,2021·酷+家居行业领袖峰会在杭州举办,峰会聚焦新营销、新设计、新智造、新消费等领域,并探究泛家居圈如何进一步破解数字化增长难题。

现场,润米咨询创始人刘润以“新消费,新增长”为主题,分享了消费升级时代的新模式、新渠道、新品牌。

新知达人, 刘润:数字经济下,如何做好消费升级

以下是演讲内容精简版:

数据是第五个生产要素

什么是数字化?数字化本质上是向数字去索要生产力,向数据做生产力。数字化只是一个手段,它的最终目的是提高生产力。

过去有很多生产要素,包括了劳动力、资本、土地,科技是第四个生产要素。今天,数据可能是第五个生产要素,借助数据能够更准确地知道消费者需求,更有效地提高生产流程,所以数字化升级成为每个产业的关键词。

新知达人, 刘润:数字经济下,如何做好消费升级

中国或将成为全球最大消费市场

2001年是1978年之后一个非常重要的分水岭,那一年,中国加入了WTO,加入了世贸组织,中国出口呈现高速增长。到了2008年,中国出现了第二次切换,出口、投资和消费成为拉动经济增长的三驾马车,投资变成了重要驱动力。

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到了2020年,中国开始提倡以国内大循环为主的双循环,消费这件事情未来有可能成为经济的一个增量。所以,消费升级、产业升级成为接下来的推动力。

如果2021年GDP增速保持8%,那么中国人均GDP大约在1.21万美元。根据世界银行今年7月1号公布的高收入国家的数据,人均国民总收入(GNI)在1.27万美元。中国的GNI和GDP非常接近,这两个数字非常有可比性,这相当于中国几乎站在了高收入国家的门槛上。

当下消费者体验不再是东西能不能用,值不值钱,便不便宜,体验感才是最重要的:“只要我喜欢,就有价值”。那么,消费升级应该怎么来做?新模式、新渠道和新品牌。

新模式:从代理人变成代言人

什么叫新模式?我不知道大家对一个行业了不了解,保险行业有一种制度叫保险代理人制度,什么叫保险代理人制度?比如平安的保险代理人只能卖平安的保险,太平的保险代理人只能卖太平的保险。代理人首先着重代表的是品牌商利益,代表的是厂商利益。

新消费时代,未来的新模式是要懂得如何从代理人变成代言人,如何从品牌的代理人、厂家的代理人变成消费者的代言人,要代表消费者的利益。

新知达人, 刘润:数字经济下,如何做好消费升级

一个朴素的道理,就是谁稀缺帮谁,当品牌商稀缺的时候,当产能稀缺的时候,代表的是品牌商和厂商的利益。但是现在产品不稀缺了,这时候应该帮助消费者找到最便宜、最物美价廉的东西,这叫做新模式,从品牌代理人变成消费者的代言人。

新渠道:用“短视频+直播”,把所有产品都重卖一遍

第二是新渠道。今天,卖东西的方式取决于传递信息的密度。所以,从文字时代到图片时代到视频时代,信息传递的方式发生了变化,卖东西的方式必须得发生变化。因为消费者决策的唯一依据是信息。

新知达人, 刘润:数字经济下,如何做好消费升级

视频可能是经典互联网的终极媒体形态,直到元宇宙出现。也就意味着没有什么好选的,视频这件事情是不可逆转的,它是终极形态。因为人有五感,听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉。听觉跟视觉是互联网能传递的东西,视频是听觉跟视觉的终极形态,除非有一天人类把触觉加进来。

10月30号,Facebook发布了一个触觉手套,意思是所谓进入元宇宙,必须增加更多的感官触觉。初代元宇宙,最早实现的一定是触觉,之后可能是嗅觉,有可能是味觉,味觉可能才难,但至少触觉是元宇宙一个经典。

总结一下,新渠道就是用“短视频+直播”,把所有产品都重卖一遍。

新品牌:经济自信 + 制度自信 = 文化自信

最后一个是新品牌。如果是同样两瓶药,人们会买什么?大家可能会买同仁堂,因为它有品牌。在过去这些年,电商一直讲一个非常重要的概念,叫流量、流量、流量。但是最近一段时间大家开始反思一个问题:流量真的有那么重要吗?当然很重要,但是流量红利结束之后,所有懂得经营流量的人,只能被称为卖货的。

品牌跟卖货最大的区别是什么?卖货的人比较擅长经营流量,找红利,研究流量、客单价、复购率等等。但是红利一旦消失,流量就不再是优势,保留下来的才是品牌。

同仁堂这句话可以让消费者产生充分信任:炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力。同仁堂这句话的背后,用大量的时间积累了信任感,这种信任感在消费者心中会产生一个概念,叫做预售。而品牌的价值是预售,在消费者的脑海、心智中进行预售。这就是品牌的价值。品牌这件事虽然有点贵,但是对于消费者来说被骗的成本更高,品牌的价值在这个地方会凸显。

新知达人, 刘润:数字经济下,如何做好消费升级

在过去两年左右的时间,中国开始崛起了一些新的品牌,像元气森林、花西子、完美日记。这些品牌的崛起首先得益于他们懂得如何去运用新渠道里面的流量。它们有的是在小红书成长起来的,有的是在李佳琦直播间成长起来,他们懂得如何利用渠道的流量。

但是更重要的是,如何把这些流量不要仅仅转化为销量,而是转化为品牌的价值,变成品牌私域的价值。品牌是企业经营者在新消费时代最重要的经营逻辑,这个东西来自于自信。这份自信来自经济自信,来自制度自信,从而产生文化自信。

一个新的时代正在到来。这个时代产品会有很大的变化,增长方式也在发生很大的变化。在国内大循环为主导的情况下,消费是一个重大机遇,消费升级核心就是三件事情:渠道、品牌和模式。

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