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这个冬天,快手「不太冷」?

新眸 | 看见商业另一面,同名公众号。 2021/12/02 20:41

新知达人, 这个冬天,快手「不太冷」?

新眸大公司研究组作品

作者|桑明强

改变大众对一家公司的「肌肉记忆」,是极难的,快手也不例外。

带来的直接结果是,人们极易误判一家公司。但事实是,如果你留心观察的话,我们眼中的快手已经不再局限“土味视频”和“电商直播”,某种意义上来说,快手是由短视频创作们构建出来的,与其说是一个影像艺术系统,倒不如说它是以影像交流为联系纽带的“新市井”:一种打破地方性限制的职业、商业或文化共同体。

这一点,我们从快手研究院过去出的几本书就能看出:从“快手是什么”两部曲《被看见的力量》、《直播时代》到《快手人类学》,快手所展露出来的商业逻辑已经变了,重新回到了快手社区本身,锚定了用户和社区间的信任连接。

程一笑(快手CEO)也曾在快手三季度财报电话会上表示,“用户和时长的增长,主要是因为快手提供了更多的内容、商品、服务池,整体来说,目前流量增长比预期节奏要快,未来,我们也会动态地以用户真实需求为优先,持续迭代快手生态发展策略。”为此,这篇文章我们将主要探讨:

  • 解读快手三季度财报,透露了什么信号?
  • DAU、MAU逆势增长,快手被忽略了什么?
  • 外界争议重重,我们又该如何审视快手这家公司?

财报数字背后的故事

今年快手Q3成绩单是超出外界预期的。

先看营收方面:

三季度快手营收205亿元,同比增长33.4%。其中,线上营销服务营收109亿元,对收入的贡献占比为53.2%;直播收入77亿元,环比增长7.4%;包括电商在内的其他服务取得收入19亿元,同比增长53%。

值得一提的是,在今年互联网广告大盘增速放缓的背景下,快手Q3线上营销服务营收环比和同比均呈现线性上升。

快手方面对此认为,能保持该增速的背后原因在于流量增长强劲和广告主数量持续增长。在奥运等大型项目的驱动下,快手的触角变得多元化,涉及快消品、汽车、电商、家电、运动服饰等领域,这与它的新战略(“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”)直接相关。

再看用户层面:

三季度快手应用的DAU和MAU分别为3.204亿、5.729亿,同比增速由Q2的11.9%、6.7%,加速提升至17.9%、19.5%,单季度增加6670万月活用户,也创下了去年二季度以来的季度净增新高。

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图:Q3快手应用的平均月活用户数、平均日活用户数(来源:快手官方)

需要强调的是,快手三季度的日均流量(平均日活跃用户X每位日活跃用户平均使用时长)同比增长近60%,这意味着,在多元的内容供给和特色的社交信任模式下,快手社区生态活跃度和用户粘性得到补强。

在新眸看来,能交出这份成绩单,与快手三季度以来在公司经营调整动作直接相关。

一方面,在于“组织变革”:1、进行了组织架构调整,确定了4大事业部(电商、广告、出海、游戏),由程一笑统一管理,宿华负责业务创新;2、用户增长部门被整合进产品线。

另一方面,在于“降本增效”:1、对难度系数较大的出海业务进行了有效调整,将原有支持各区域的产品、运营、中台团队做了整合;2、做了更精细化的获客效率评估管理,主动淘汰了部分低效的渠道,并尝试了一些新的增长渠道和方式。体现在成本层面,三季度快手销售费用率环比下滑了近5个点,“钱开始花在刀刃上”。

被忽略的差异点

相比于上个季度的略显尴尬,这个季度的快手显然找到了自己的增长节奏。

外界对快手的疑问,也从业绩层面开始转移至能力层面,即快手本季度的增长,究竟是出于快手自身“大刀阔斧”的调整,还是出于奥运会的短期热度,关于这个问题,我倒认为可以再等等快手之后的业绩表现,再下定论会显得比较理性。

关于这个问题,程一笑在电话会上其实也透露过,“长期来看,收入侧我们认为是DAU增长+单DAU变现效率的双重增长驱动,眼下快手单DAU收入增长还有空间,从毛利率的角度来看,随着高毛利率的广告和电商收入占比的逐年提升,快手的长期毛利率也有一定的增长空间。”

此前新眸就在《快手变了》一文中谈到,“2021年,将是快手求变的一年。”快手三季度以来的表现,某种程度上也验证了我们过去的猜想。

去年电商一役,让快手面临众多竞手:根植于电商土壤的前辈淘宝和京东,同样发力下沉市场的对头拼多多以及绕不开的抖音,对手们虎视眈眈,企图扩大各自的市场份额,关键词不外乎提高GMV、品控单价,增加入驻率、电商规模,强调购买频次、用户黏度等。

今年的快手,显然有意补强了平台基础设施和服务能力。反应到业务层面,在和抖音竞争的过程中,平台三季度 GMV(电商交易总额)达1758亿元,同比增长86.1%,和销售旺季的二季度相比,仍净增近300亿元,算是很不错的成绩,

值得一提的是,9月快手电商复购率提升至70%以上,快手小店对GMV的贡献率从去年同期的71.4%增加至今年的90.0%。显然,电商这门技术活已经被快手玩明白了。在强化信任电商的基础上,快手目前累计GMV已接近4400亿,预计超全年预期基本问题不大。

在争议中「慢跑」

也不知从何时起,快手开始有了“招黑体质”。

组织变革被外界解读为“宫斗”,时至今日还有人吐槽快手是“土味儿”的代表。在笔者看来,这些质疑者大都是既定存在主义者,忽略了事物的演进逻辑。对于笔者来说,快手正在慢慢走向自洽,从一开始的肌肉记忆性认知到成为用户,快手给我最大的感触是,“它让我近距离接触到千差万别的生活方式。”

很多一分钟左右的单镜头生活记录,共同构成生命流程的影像叙事。它们的存在,呈现出的是拍摄者(通常是亲人朋友为拍摄对象)最具文化代表性的行为、观念和主张,在这个无形的生活视界里,可以满足我们对所谓“原乡”生活的部分想象。

以“迷藏卓玛”为例,我们能够看到她所在的四川省稻城县贡色村的自然风光、村落环境、家居内景以及日常起居,也能看到当地藏族村民的生活场景,如集体挖虫草、全家采松茸、互助建房、赛马会、转神山、新年娱乐等内容,通过快手,“迷藏卓玛”描绘了一个以为主视点的地方生活图景。

与快手的“原乡”景观相依存的,是在现实生活中大多数生计艰难的民间艺人。

尽管近些年来,“非遗”“民艺”“匠人精神”不断成为影视媒体聚焦的主题,但众多古老技艺的传承者由于文化土壤的流失,依然陷入了进退失据的穷途末路,正如2019年上映的纪录片《大河唱》里,甘肃环县皮影艺人魏宗富不时唠叨的那句话:“皮影、皮影,要灭亡。”换句话说,这些记忆的传承,需要类似快手这样的「容器」。

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