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探寻IP营销的商业逻辑,看IP热如何为品牌营销赋能造势!

品牌周刊 | 相信品牌的力量! 2020/01/13 20:31

在风云际会、变革时尚的2019年,IP热绝对是2019的营销爆点。出现了很多抓人眼球的IP营销案例。视频直播元年、热播剧IP开发抢夺战、瓶子营销热度不减、VR技术大显神通……品牌营销手法花式繁多,有的全民热议,有的匪夷所思,引发了无数二次传播。 

IP营销已不单单只是一个具象的IP形象,而是能唤起消费者深层情感、底层记忆,甚至个人情怀的一种营销形式,它是能将品牌、产品与消费者之间产生交互行为以及情感连接的沟通方式,已成为品牌营销的主流趋势。

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什么是 IP、IP营销、IP商业化?


IP( 英文全称 intellectual property )即为知识产权。

过去的品牌营销,尤以中高端品牌为例,无一不在营造一种高高在上“仪式感”。而IP营销的本质则是打破“神坛套路”,摘下“一本正经”的面具,更强调品牌与用户之间沟通时的“网感”,通过品牌人格化、内容化,向竞争对手发起粉丝争夺战。

比如在小说领域中,南派三叔、天下霸唱都具有非常强的IP营销能力。他们的小说能够赢得很多粉丝的关注,逐渐形成自己的品牌IP。在基于自己品牌IP的影响力衍生出来的产品,比如电影、手游都会吸引其大量粉丝去观看和下载,会给电影和手游制作方带来不错的收益,这就是借助IP形成的品牌营销。


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而企业/品牌 IP 商业化,可理解为:品牌价值的传递和变现;创造可供多维度开发的文化创意内容和产品(例如:表情包、条漫、绘本、插画、公仔、雕塑、手办等等);创造拥有更大商业想象空间的产品组合(例如:衍生品礼盒、创意市集、艺术节等等)。





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品牌鲜明化IP打造

有利于流量曝光、形成市场优势


一个强大的IP品牌能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想,进而促进消费者对其产品的需求。

1、让消费者快速建立品牌联想和品牌识别

视觉刺激比抽象概念更容易让消费者记住,并形成“条件反射”。视觉意象能吸引消费者的注意力,让形象与产品/服务发生强关联。

比如一家甜品品牌,想要打造清新纯美的品牌形象,他们想了两个名字做备选,一个叫“纯美甜品”,另一个叫“樱花甜品”,应该选哪个呢?显然是樱花甜品,因为“纯美”这个词很抽象,而且没有记忆点,而樱花这个词则很有画面感,并且很容易让销售者联想到“纯美”的意向。

2、IP更容易聚粉和固粉,为企业已有业务注入强心剂

一个相对独立于商业而存在的IP是鲜活的,有性格的,有态度的,比一家企业、一个品牌更容易聚粉和固粉,IP粉丝经济可以为企业原有业务带来充裕的流量和创收。

3、实现品牌差异化

2C的品牌就不用说了,老到威猛先生、旺仔牛奶,新到江小白、三只松鼠,无一不是通过IP实现了品牌差异化,提升了品牌好感度和忠诚度,让他们稳坐各自品类的冠军宝座。

线下零售业也是一样,一只双向劈腿的美人鱼能被星巴克在杯子上玩个上百年不成问题;苏黎士的 Tailers Coffee 更是将穿衣和咖啡融合在了一个空间里。在主题化的线下零售业态和服务场景里,视觉刺激更强,体验感更充分,对品牌好感度和销售转化率的提升会大有帮助。


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4、满足企业文化、盈利之刚需

企业 IP 在提升员工归属感、职业环境满意度,维护员工关系、客户关系方面有非常多的用途可以挖掘。衍生品与衍生产业可以为企业攫取新的市场盈利点。

如果衍生品和衍生产业做得出色,例如故宫对其IP结构的拆分和IP商业化的布局:故宫淘宝、故宫珠宝、故宫御膳房、故宫文创……,就可以成为一个独立于博物馆这个物理场所的新业态,为企业开辟出一个全新的市场和一个非常可观的盈利点。


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超级IP、销售场景、实际产品三打通

IP 行业发展趋势多样化


品牌和IP的联合营销是一场硬战:超级IP是一副好牌,品牌实力也不容小觑。以下几个IP营销趋势,能够有助于打开品牌与IP共赢的局面。

1、IP家族化

不再局限于单一形象,家族化的设定,让每个形象都对应到目标受众中一个更为细分的群体,让每个人都可以从中找到自己。同时,家族化的设定也更容易做有互动性的视觉延展和内容延展。

我们可以从三只松鼠的案例来找到一些启发。


三只松鼠大家都不陌生,是互联网第一坚果品牌,凭借三只呆萌的小松鼠形象和过硬的质量以及贴心的售后服务,三只松鼠4年销售额超100亿。


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三只松鼠实现爆发式增长,离不开成功IP形象的打造。

三只松鼠的基本思路是这样的:站在消费者角度,思考消费者需求,利用三只松鼠的呆萌形象,打造主人文化,将弱关系变为强关系。

三只松鼠不仅上映了与功夫动漫联合制作的《三只松鼠》动画,还成立了松鼠萌工场动漫文化公司,创作互联网动画片、动漫集、儿童图书,并围绕网红、IP和二次元来实现品牌的IP化和人格化,从而将自身打造成为系列化、家族化的超级IP。


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2、IP轻量化

有人说吾日顾手机多次,必用三项:微信、微博、表情包。

三项之中,表情包使用最为频繁。心情好不好,一张图能解决的,就不用多言了老铁们!总之,我们在运用表情包的康庄大道上,一去不返。

传统IP的内容运营孵化周期相当漫长,一部漫画至少要更半年到一年以上才能初步具备可商业化的流量,而动漫、电视剧、电影的孵化周期就更长了。表情包已经成为年轻人的沟通的新型语言,作为轻型IP的表情包具有重量级的吸粉能力,可成为一个快速吸粉的内容形式和宣发渠道。

比如上个世纪90年代的Emoji到今天还是风靡网络;微博走红的阿狸、炮炮兵、兔斯基、悠嘻猴等原创表情包,都凭借刚刚兴起的表情包风潮,成了最初尝到甜头的设计者。今年《哪吒之魔童降世》电影IP大火之后,哪吒表情包也是应运而生。其中,阿狸的作者,更是出版了多部绘本,变成畅销书作家,甚至获得了千万级别的风险投资。


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3、IP内容产出创新化

在这样一个快速消费的时代,原地不动的IP符号很难再有生存空间。要做内容运营,就要持续产出,不断创新,玩转各种跨界。

饿了么利用独家冠名《这就是灌篮》的优势,充分结合“灌篮”IP,最终使得饿了么官方微博粉丝量增长数十万;优衣库与KAWS联名发售,一开售就引发哄抢,其联名款T恤在天猫618上架,3秒售罄。伊利联名人气潮玩IP Molly,推出芝士莓果Molly之家套装。在开售之后,味可滋芝士莓果新品强势成为2019年天猫伊利上市新品NO.1。


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除此之外,越来越多的企业选择去找专业的IP设计和孵化机构来定制原创 IP,让这个 IP 成为企业自有的品牌资产。这样花得每一笔钱都会逐渐转化成为粉丝,转化为认知度、好感度、和影响力,转化成为品牌资产沉淀下来。

结语 :IP营销的多样玩法,对品牌从传播到效果转化销量都大有裨益。以巧妙创意结合IP元素形成差异化以打动消费者,进而种草拓展圈层营销,可达到流量的转化,直接促进消费。

所以对于IP来说,他们即是产品,又是内容,更是其他品牌希望进行整合营销的对象。品牌应审时度势,多创造与年轻粉丝群深入互动的机会,才能实现品牌方和IP方的共生共赢

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