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阿里终于挖到微信金矿

产品经理日记 | 产品运营、商业分析 2021/12/02 13:23

新知达人, 阿里终于挖到微信金矿

腾讯与阿里两大山头的“互联互通”有了新进展。

11月29日晚,微信发布公告称,即日起调整外部链接管理措施。用户在点对点聊天场景(也就是私聊窗口)中将可直接访问外链;同时将在群聊场景下, 试行开放电商类外部链接直接访问功能。

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此外,微信后续计划开发自主选择模式,为用户提供外链管理功能。这或许意味着,微信用户将可以自主选择是否直接打开淘宝、拼多多之类的外链。

字母榜 测试发现,将淘宝、天猫、抖音等APP的商品链接分享至微信私聊窗口, 点击链接可以直接打开; 但分享同样的链接到群聊,则显示“如需浏览,请长按网址复制后使用浏览器访问”。但据业内人士,群聊明日就可直访淘宝链接。

另一方面,京东、拼多多等与腾讯存在股权关联的电商平台,其商品链接在私聊和群聊窗口均可以小卡片的形式点击打开。

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这种内外有别,反映出腾讯在向老对手阿里开放微信社交流量时, 仍然有所保留。

此外,在不足300字的公告中,微信三次提到“监管部门指导”,两度强调“安全底线”,也侧面反映出政策因素对于此次调整的深刻影响。

在开放自身流量池的同时,微信反将一军,称后续“将与各大互联网平台共同推进互联互通方案,积极配合其它互联网平台共同落实互联互通, 探讨在其它平台上顺畅使用微信服务的技术可能性”。

也就是说,既然我向你敞开怀抱,你自然也没有理由继续紧闭大门。

所谓“其他平台”,主要指的是阿里。目前,阿里在饿了么、优酷等较为边缘的板块向腾讯示好,不久前接入了微信支付;但在最核心的淘系电商,阿里仍然没有松动。

对于微信的最新调整,阿里方面 未予回应。

尽管此次开放并不彻底,但对于渴求流量的阿里而言,这是一场盼望已久的胜利。即使只能在私聊中分享链接,淘系电商也将触碰到微信社交关系链,而这是整个中国互联网最为垂涎的一片金矿。

从2013年起,阿里和腾讯在日益升级的对抗中互相封锁,导致用户长期只能复制粘贴如同“火星文”的淘口令,艰难辗转于两大巨头的生态牢笼中。直到八年后,在打破垄断的时代风向面前,两大阵营之间的高墙才开始瓦解。

但这很难是一场两全其美的世纪握手。

从整体利益考量,腾讯未必愿意眼看着淘系电商堂而皇之地汲取微信流量,毕竟在后红利时代,每一比特的流量都自有其价值。

阿里虽然较为积极,但为了进入微信生态,势必要付出更高代价;而它手里的牌并不算多,只有支付场景具有较大吸引力,是否要与腾讯交换也需要仔细掂量。

如今,腾讯在延宕良久后,终于在监管压力面前打出第一拳。阿里如何“接化发”,将是一个极其考验战略眼光的挑战。

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腾讯阿里互相开放,初始动力来自监管层。

从今年7月开始,工信部牵头启动为期半年的互联网专项整治行动,而屏蔽网址链接的行为被认定 严重影响用户体验、损害用户权益、扰乱市场秩序, 是此次专项治理的重点之一。

到了7月中旬,腾讯与阿里互相开放的传闻开始流传。据《华尔街日报》等多家外媒报道,知情人士称,阿里腾讯正在分别制定放松限制的计划。

初步措施可能包括: 阿里将微信支付引入淘宝和天猫;腾讯降低在微信中分享阿里系商品的难度, 或是允许一部分阿里系服务开通微信小程序。

两大巨头有可能结束长达八年的生态隔绝,允许对方进入后花园,显然将对中国互联网格局产生深远影响。这一消息迅速成为行业关注的焦点。

半个月后,阿里董事长兼CEO张勇在业绩电话会上表示,平台之间的大循环产生的社会价值,一定远远大过在单一平台内的小循环;平台间的互联互通,肯定会带来新的改革红利。

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张勇

张勇特别提到了工信部近期的专项整治行动,打击对象包括恶意屏蔽网址链接和干扰其他企业产品或服务运行等。“我们觉得非常必要。我们将按照政府要求,与其他平台一起 面向未来,相向而行。

另一方面,腾讯作为互联互通中受益较小的一方,起初表现得并不积极。

在张勇喊话两周后,腾讯总裁刘炽平在8月18日的财报电话会上回应了相关传闻。他表示,腾讯生态系统是开放的,但重点是帮助小商家、中小企业取得成功,而平台之间的互通是“非常复杂的问题”。

但到了9月初 ,监管部门高调介入, 直接现场指导互联互通,阿里腾讯“相向而行”的进度大幅加快。

据《财经》杂志报道,工信部9月9日组织了一场行政指导会,阿里、腾讯、字节、华为、百度、小米、360和网易等公司负责人悉数到场。这些公司的服务和产品几乎囊获了中国所有网民。

在这场会议上,工信部提出各平台必须按照标准,在9月17日前解除屏蔽,否则将采取相应的执法措施。

面对死命令,腾讯的动作明显加快了。

9月17日当天,微信发布“关于《微信外部链接内容管理规范》调整的声明”,宣布将分阶段、分步骤实施新的外链管理措施。

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但在这份声明中,微信只提到允许用户在私聊中访问外部链接,并未提及最关键的电商外链问题。此外,用户在打开链接时,需要经过二次安全确认。

在今天的声明中, 微信再进一步 ,除了允许私聊访问电商外链,还开始试行开放群聊中的电商外链。

在这些措施正式落地后,消费者将彻底告别复制粘贴的麻烦,而阿里系电商的商家也将有机会依托微信社交生态,开发出更多玩法,同时从两大互联网阵营中获取利益。

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在这场互相奔赴中,阿里的潜在收益更高,表现也更加积极。它显然需要拿出富有吸引力的筹码,来和腾讯置换 ,被选中的关键底牌是支付

长期以来,支付宝是淘系电商的主要支付工具。在淘宝、天猫等APP的海量交易规模支撑下,支付宝占据国内移动支付市场逾50%份额,压过微信支付一头。

但在更长远的利益面前,阿里也伸出了橄榄枝。

9月18日,有用户发现,阿里旗下的社区电商“淘菜菜”在支付宝之外,新增“找好友微信代付”入口。前一天,微信刚刚宣布开放私聊链接跳转。

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此前,饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等阿里系APP均已接入微信支付;另有消息称,淘特、闲鱼、盒马亦已申请接入微信支付,正在等待审核。

十天后,阿里回应称旗下应用陆续接入微信支付的消息属实,并再次强调“与其他平台一起面向未来,相向而行”。

值得玩味的是,在被媒体问及淘宝、天猫的支付问题时,淘宝相关负责人表示“将以用户体验为导向,以安全为底线,分阶段、分步骤实现接入多种支付方式”,表述方式与腾讯方面高度相似。

到了10月初,淘特正式上线“微信扫码付”。淘特是目前阿里体系内增长最快的APP之一,把它放在开放矩阵中,但又不像淘菜菜、饿了么那样直接接入微信支付,展现出阿里在这场博弈中的某些策略。

阿里频频暗送秋波,腾讯却似乎有些刻意地不解风情。

除了外链,微信小程序是阿里力争的另一个焦点。今年早些时候,阿里先后申请开通淘特和闲鱼小程序,但至今仍未上线。

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阿里如此渴望微信开放外链,根本原因是 自身增长 日益见顶。

过去几年间,国内网民数量接近天花板,拼多多又从下沉市场崛起,阿里的增长压力变大,打通微信流量的需求凸显。

截至今年第二季度末,阿里中国零售市场年活跃买家为8.28亿,环比增加1700万。相比之下,拼多多的年活跃买家为8.499亿,环比增加2600万,均高于阿里。

此外,阿里流量成本越来越高。根据财报,过去多个季度阿里的获客成本均超过1000元,为行业最高水平。

阿里要想从微信流量池中取水,最理想方式是恢复电商外链,让用户能够分享和点击跳转。阿里并不需要为之向腾讯支付费用,就能直接切入用户聊天、群聊、朋友圈等私域流量;而社交驱动下的链接转化效率也有保证。

但目前来看, 腾讯对于阿里打出的支付牌兴趣寥寥, 是否允许淘系电商完全融入微信生态,仍然是一个未知数。

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腾讯的基本盘是社交和游戏。在这两条赛道,腾讯尚未遇到有力挑战:微信MAU(月活跃用户量)已经达到12.5亿;QQ也有6亿MAU;《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》等游戏IP略显老化,但仍有很强的吸金能力。

在这两块业务上,阿里的商流、物流并无用武之地;淘系电商和支付宝的用户流量具有很强的购物目的性,即使开放给腾讯,也很难被引导至游戏之类的泛娱乐场景。

这也就意味着,阿里要想督促腾讯早日打开大门,除了从政策层面不断吹风外,还必须拿出更有吸引力的筹码。

腾讯还必须考虑到淘系电商进入后, 对于微信现有电商生态的冲击。

过去几年间,腾讯先后做了智慧零售、小程序商店、小程序直播等,以吸引商家在微信生态里做生意。如果淘系电商进入微信,其资金和资源绝非微信平台的中小商家所能够比拟,不啻于一条巨型鲶鱼,其余商家的生存空间将被极大压缩。

此外,拼多多、京东等腾讯阵营的重要玩家,恐怕也并不欢迎淘系电商的到来。

拼多多、京东在接受投资后,纷纷向腾讯靠拢。例如,拼多多在支付环节一直把微信支付放在首位,多多钱包第二、支付宝第三;京东则是一直不支持支付宝付款。两家公司已经在腾讯系押下重注。

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如果淘系电商在微信生态的存在感越来越强,无论是最直接的链接跳转,还是开通小程序、九宫格等, 客观上都会分流拼多多、京东的潜在订单。

更大的问题是,假如淘系电商可以进来,那么抖音和快手电商也有可能获得同等机会。拼多多、京东作为嫡系的优待,很容易就消失于无形。如何平衡这些嫡系的利益,是腾讯在互联互通的大趋势中需要解决的一大难题。

这也表明,打破平台之间的壁垒,涉及众多利益交换,绝非一时之功。在重塑中国互联网面貌的过程中,这注定是一场漫长而精妙的商业博弈。

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