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世代交替下,奢侈品品牌能找寻到打开中国市场的钥匙吗?

克劳锐 | 国内领先的自媒体价值排行及版权 2021/12/02 13:04

当年轻的面孔涌入奢侈品市场,奢侈品品牌能抓住他们朝气而丰满的心吗?

从高端急救包到虚拟时装秀,伴随着奢侈品年轻化,品牌们也在适应着年轻一代消费者的增长。

据了解,2021年中国内地奢侈品市场预计将增长23-25%,其中除了疫情导致的海外回流型消费外,更多来源于中国内地奢侈品购物条件的改善以及消费者的消费态度转变。

对于各大奢侈品品牌而言,预示着品牌在中国将会有巨大的增量机会,但是,中国市场环境与欧美日韩等地区的不同,让奢侈品品牌在运作中国市场时,倍感压力。

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运作困难的根本原因在于,世代更替带来了新的消费特征。

一方面是消费群体的变化,90后、00后逐渐成为奢侈品品牌的重要用户群,他们与前辈们的品牌喜好、品牌需求完全不同,品牌营销逻辑也因此随之不断调整。

另一方面来自于消费行为的变化,新一代消费者生于数字化时代,习惯通过便捷的数字化渠道来完成交易全流程。对于大多出生于前工业革命时代的奢侈品品牌们而言,如何迎合年轻人去进行数字化转型是很大的挑战。

机遇与挑战并存,逐年增长的中国奢侈品市场,让奢侈品品牌看到了可期的增长空间,但世代交替的背景下,奢侈品品牌如何在革新与传承之间平衡,成为打开中国市场的关键所在。

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世代交替下的奢侈品

奢侈品,似乎已经成为年轻人追求品质生活的消费符号。

根据数据观察显示,2020年,30岁以下奢侈品消费者占比达到50%,比2019年增长了8%。

曾几何时,奢侈品是那样的遥不可及,但随着年轻人生活水平的提高,他们在不同时期为奢侈品赋予了新的意义。

奢侈品的多情与励志,终究敌不过潮牌的流行

从玛丽莲梦露在镜头前表白香奈儿,奥黛丽赫本在电影《Breakfast at Tiffany's》一身纪梵希小黑裙高调亮相,到现在流量明星着各大品牌盛装出席。奢侈品,是品味的代表,同时也带上了“潮流”的标签。

奢侈品,从经典到潮流,却是几经波折。这一切,还是要从奢侈品一直推崇的品牌传说来讲起。

众所周知,奢侈品最会讲故事了。比如LV和泰坦尼克号的故事,沉没几十年的巨轮被打捞起,破败的船舱内唯有LV皮箱内的物品完好无损,昂贵、高级又浪漫的故事塑造了LV的品牌形象。再比如,香奈儿小姐周旋在两个男人之间的传奇人生;雅诗兰黛夫人的鸡汤成功学在女性群体的永传;纪梵希老爷子和奥黛丽赫本的“好嗑CP”……

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图片来源:电影《时尚先锋香奈儿》截图

先不论这些故事的真假,关键是奠定了LV等一众奢侈品在贵族夫人圈的地位。

但这些凡尔赛故事放在现在,就有点讲不通了,年轻人并不在意雅诗兰黛夫人的励志与香奈儿小姐的多情,多数年轻人更注重品味,他们的消费观建立在同层圈子的个性共鸣之上。他们对太太圈追捧的奢侈品经典款兴致不高,反而对流行十分执着,喜欢休闲风设计、网红风、联名款。

这让不少神圣化了上百年的奢侈品品牌意识到了改革的迫在眉睫,纷纷走下神坛,试图找到突破年轻人文化圈层的品牌营销策略。

奢侈品牌初尝流量甜头

如此火热的奢侈品消费,与国人的传统务实消费风格大相径庭。 点燃奢侈品市场的“第一把火”,是从哪里燃起的?

其实,奢侈品在国内的市场规模曾一度缩水,2014年更是负增长。2015年以后,内地娱乐正式进入流量时代,应援声一浪盖过一浪,顶流裹挟着粉丝为爱发电的超强消费能力,让国内的奢侈品消费瞬间火爆。

直到饭圈大地震,流量红利退潮,奢侈品消费免不得被连坐,一些品牌们开始曲线救国,LV更是早早官宣了二次元虚拟偶像代言人。

差异化需求下的“双管齐下“

根据相关数据显示,虽然,90后消费者已经成为了中国奢侈品消费市场的主力人群,约占总体消费群体的50%,贡献了46%的市场规模。 但如果从消费粘性的维度来进一步分析可以发现,重度消费客群(年消费超30万元)尽管只占到整体客群的11%,但却贡献了40%的市场份额,而且呈现出稳步提升的态势。

从年龄代际和消费粘性两个维度来看,重度客群和90后的中度与轻度客群是奢侈品品牌在中国市场运营中需要面对的两大关键客户群体。

显然,这两部分的客户群体从消费诉求、品牌诉求到消费习惯上都不太一样,90后轻度、中度客群更加看重自己的情感愉悦、个性化的品牌体验等维度,重度客群则是更重视品牌的归属感、专属服务等维度。

因此,奢侈品品牌想要在中国市场获得自己所期望的增长,就需要采用“双管齐下”的策略,针对两大类人群进行不同的营销及价值输出。

虽然主要目标人群有分化现象,但在中国数字化社交化时代背景下,品牌社交营销已成必然趋势。因此,许多奢侈品牌积极拥抱社交新媒体,不断探索新玩法。

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找寻打开中国奢侈品市场的“钥匙”

从两大关键客群来看,复购高、粘性高的重度客群是奢侈品品牌的市场基础,需要的是品牌体验和极致服务;而以90后为代表的轻、中度用户作为奢侈品品牌未来的消费主力军,更需要品牌链接与互动创新。对此,许多奢侈品牌做出了大量的尝试与实践。

年轻化革新之路的”变“

奢侈品想要抓住年轻人市场,就要知道年轻人喜欢什么、想要什么、在乎什么。

新一代消费者,特别是Z世代消费者自出生就紧紧拥抱着互联网,他们消费行为根植于网络零售快速发展的时期,因此,他们具有很高的数字消费意识和很好的数字消费能力。

在消费决策路径上来看,年轻人消费群体更容易受到社交建议的影响,从而形成购买需求。他们追求流行感、个性化,本身并未形成对某一特定品牌的强烈喜好,在消费决策方面更容易受到亲友、达人、专家等社交关系的推荐影响。

在营销层面,年轻人更加追求品牌的创意互动内容,同时在消费渠道上也十分重视线上购买的便捷性。因此,以90后为代表的轻、中度用户总体上呈现出了决策社交化、追求创意内容、重视线上消费等方面的特征,而品牌在产品层面和营销层面就需要针对这些特征进行适配。

在产品方面,奢侈品品牌们迎合90后轻、中度客群追求流行的消费喜好,通过跨界、联名、办展等方式来丰富自己的品牌文化,塑造品牌的“流行感”。无论是2018年LV与Supreme被誉为“奢侈时尚界21世纪最高级别的联名”,还是近期Gucci和巴黎世家备受争议的涂鸦式联名风格,热闹华丽的联名背后是奢侈品品牌向新一代消费者的靠拢。

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在品牌营销方面,奢侈品品牌一方面尝试去高效利用社交触点进行用户心智渗透,通过创新性互动内容吸引年轻用户的注意力,另一方面深耕线上渠道,加快线上营销与电商布局,尽可能地缩短消费决策周期,让消费需求快速转化释放。

在社交方面,以Gucci为例,今年春节期间,Gucci与哆啦A梦联名,通过扭转式卡片广告、品牌祝福、哆啦A梦壁纸等形式吸引用户的深度参与并刺激其社交分享,推动了品牌的出圈,赢得年轻人的青睐。

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而在内容互动创新上,许多品牌也做出了新的尝试。例如MICHAEL KORS与QQ音乐进行深度合作,通过“CLUB KORS乐界之夜”时尚音乐派对的形式,覆盖了超300万乐迷群体。再比如,在S9决赛时,LV不仅联手《英雄联盟》为当年的英雄联盟全球总决赛打造了独一无二的奖杯旅行箱,用来放置奖杯,还与《英雄联盟》联名推出了游戏皮肤及多款单品。巴黎世家更是干脆把T台植入游戏当中,在游戏中完成走秀。

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奢侈品品牌通过游戏、虚拟偶像、电竞、二次元等多元化的营销组合,不断地试探着年轻人的喜好,期望缩短与年轻人的距离,赢得年轻用户群体的青睐。

年轻化革新之路的”不变“

许多奢侈品品牌已历经百年的沉淀,这样深厚的底蕴应该放弃吗?

相对于个性化的年轻用户,奢侈品品牌的重度客群在奢侈品文化中的侵染更长久,属于购买经历丰富的专业级用户。他们具有一定的品牌忠诚度,在消费决策上受到社交影响较少,更注重品牌的客户服务细节、品牌体验,十分看重品牌的历史文化沉淀。

在数字化浪潮推动行业快速前进的大环境下,如何与时俱进地服务好中国越来越庞大的重度客群,提前洞察他们的消费需求,对奢侈品品牌在中国市场的未来前景有着举足轻重的影响。

近年来,奢侈品品牌为了更好地适应中国的数字化生态,在社交媒体、流媒体、电商平台等影响消费者决策的各个线上阵地深耕,努力构建一道强有力的数字化“护城河”。

关于奢侈品品牌的数字化变革,许多人还对之前LV的“直播翻车”记忆犹新,灾难级的直播首秀,让业界掀起了一波奢侈品“云自救”是否靠谱的热烈讨论。时至今日,奢侈品在新零售和数字化布局上有着越来越强的存在感。

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各大奢侈品品牌纷纷布局电商平台,为用户提供便捷的线上消费服务。 宝格丽与京东奢品以京东小程序模式达成官方合作,消费者可通过京东APP搜索直达品牌官方精品店; Prada入驻天猫奢品,平台针对性推出AR试装、3D店铺展示、线上展览、定制化服务等场景和技术等等。

除了电商平台,微信、微博、小红书、微信视频号、抖音、快手等,不断成为奢侈品品牌入驻的窗口。

奢侈品品牌借助品牌文化理念培育市场,打通品牌线上和线下门店的流量入口,让用户得到更好的消费体验服务,同时借助平台加强对于品牌文化和故事的宣传,毕竟品牌文化才是奢侈品品牌的立身之本。

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总结

全球奢侈品消费市场持续扩大,中国消费者成为全球奢侈品市场的主要驱动力之一,中国市场已是全球奢侈品未来的最重要的增量市场和必争之地,而在中国数字化+世代交替的背景下,品牌想要赢得消费者的关键就在于要突破两大核心关键客群的差异化需求。

一方面,奢侈品品牌受到潮牌的冲击,为了迎合年轻人的喜好,不再一味强调曾经引以为傲的品牌文化沉淀,开始尝试联名、跨界、直播等方式,不断找寻着打开年轻人奢侈品消费市场的钥匙。另一方面,奢侈品品牌有着专业级用户的支持,这些专业级重度用户十分看重品牌文化的沉淀以及极致服务体验。

为了满足两大客群的消费需求,品牌借助社交、电商等平台,以创新性内容来吸引用户的注意力,打通线上线下消费服务链路,及时满足用户的消费需求。这样的奢侈品品牌,就像一个穿着时尚、知识渊博的绅士。

但是,不管怎么变,奢侈品的品牌文化是奢侈品品牌的立身之本,奢侈品品牌应在年轻化和历史品牌文化之间找到那个平衡点,这将会是奢侈品品牌们打开中国市场的关键钥匙之一。

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