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2个月涨粉5倍,收入翻3番:3+3模型重构私域人货场

马蹄社 | 300位电商高管全年陪伴。 2021/12/02 12:46

淘客是一个风向标级的人群,当今天他们也在快速向私域迁移时,许多被忽视的行业阻碍和新变化都因此可以观察到。

某种程度上讲,私域正是淘系卖家催生,最终在微信生态落地。这时,大家讨论最多的人群反而是以团长、微店主等为代表的小B人群,并因此还直接和间接成立了多个关键私域商业模式。但曾经为淘宝立下汗马功劳的淘客人群怎么可能会置身于新浪潮外?

马蹄社成员企业梦饷集团高级副总裁巨颖 观察到,包括淘客在内的四类人群,正在大踏步进入私域。只是,曾经这个人群喜爱推广高佣非品牌类商品,却因此很难沉淀优质消费者,形成对品牌的偏好和依赖。这是因为 市场由基于“货”和“场”的重构,变成了基于“人”的重构

这是淘客人群匮乏之处,其实也是许多传统品牌同样匮乏的地方。巨颖说,尤其是直面C端消费者的门店商家和品牌企业,他们是梦饷集团当下重点赋能的对象。

透过近2小时的长聊,见实因此理解私域的本质还有一个角度,即基于“人”之上的供应链转型。

以下内容为见实与巨颖沟通实录

梦饷在观察行业向私域转型时,是怎么评估对方碰到的问题和瓶颈?

新知达人, 2个月涨粉5倍,收入翻3番:3+3模型重构私域人货场

巨颖

梦饷集团高级副总裁

马蹄社上海分社

主要分成四种类型: 第一种是之前没有做过私域,以公域流量为主的品牌。 他们最大困扰是很难摆脱公域运营思维,对私域的组织架构和整个的销售节奏把握不好。

私域的人货场和公域不同,淘宝用户的购买更多是基于需求去搜索,而私域更多是基于导购或KOC的基于人的安利。公域关注的是GMV,而私域关注的是CLV,单个用户全生命周期的精细化运营。这个思维上的转变是非常困难的,尤其是天猫做得越大的人,疑惑越大。

第二种是O2O门店型。 有线上商城,线下门店的客户,一场疫情下来,积累了不少线上用户。但是,这类门店面临的是线上货品和门店货品冲突问题,疫情后,线上流量又变得不稳定,因此,他们不仅缺流量,库存管理问题也是一方面。

第三种是微商群体。 这类人群的零售额从几千万到上亿不等,他们是私域电商的先行者。但是,他们最大的痛点是供应链问题,他们需要更多品类的货品和长期稳定的供应链,否则很容易就增长疲软。SKU的丰富度决定了他们私域的变现阈值。

第四种是淘客这样的职业玩家。 去年整个淘客市场并不是很乐观,这使得他们在推广过程中遇到了很大的瓶颈,因此他们也尝试过私域转型,但转型不是说搭建了小程序APP就可以了,如果供应链渠道依旧没变,本质问题就没有解决,依旧是帮平台引流。

淘客之前推广的大都是些高佣非品牌类商品,这类产品很难沉淀优质消费者,形成对品牌的偏好和依赖。 真正的独立私域,本质上还是要基于私域模式下的供应链上的转型,在此基础上新建的小程序或APP才有意义。

淘客也在转型?从这四类人群的转型现状来看,私域对他们有什么明显的转变吗?

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巨颖

梦饷集团高级副总裁

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这里面有一个明显的趋势,品牌商家或企业不得不从之前的以“货”和“场”为中心转到以“人”为中心。

市场经济之初,大家强调的是生产能力,当时是 “货-场-人” 的模式,核心技术和资产掌控在固定的人和渠道上,大家吃穿用也都整齐划一,只要货就能卖出去;

到了90年代,企业越来越注重品牌的打造,工厂又可以开放帮你代工,工人不一定是我的,但品牌是我的,人们才意识到品牌的重要性,而有差异化就要有竞争,谁的品牌能被更多人看到,谁能率先占领用户心智,谁就能成功,此时是 “场-货-人” 的模式,门店都在争先找黄金地段,开更多加门店,做更多广告;

如今,随着互联网的发展,尤其私域电商的崛起,零售的经营模式则是 “人-货-场” 的顺序,粉丝资产成为核心,人成为最先被考虑的因素, 商品要通过导购或者粉丝去安利推荐,而不是将海量商品放到一个平台或货架上让别人去搜索 。聚集粉丝,聚集人,形成口碑效应。之前被公域平台垄断的格局被打破, 去中心化 的趋势是越来越明显了。

所以,我们现在怎么理解企业饷店?

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巨颖

梦饷集团高级副总裁

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梦饷集团的前身是爱库存,创办于2017年9月,与之同时期创办的还有面向小B的品牌特卖平台“饷店”,就这样,一个供应链,一个小程序大卖场,在社交电商的早期阶段,形成了完整的私域闭环。

2020年8月,“爱库存”品牌升级为“梦饷集团”,并开始逐步走在企业背后,通过 近4年积累的供应链优势和超过200万名的小B店主资源 ,赋能更多品牌企业做好私域。“企业饷店”就是这四年下来的结晶,是过去所有能力加总的私域流量运营解决方案。

目前已有近30多家企业入驻,像好孩子、可优比、开心米奇,女装MG小象等。以好孩子为例,之前33万的企微粉在群内,并配有80个店主管理,但之前活跃度不够,月销在一两百万的样子,接入企业饷店后,通过 “前端导流+店主带教+私域裂变” 的方式,不到两个月,就从2万粉增长至10万粉,实现了5倍增长。

你提到人货场、这个在私域中一直是强调的关键。不过,这个也有什么新变化吗?

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巨颖

梦饷集团高级副总裁

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供应链是根本,私域运营是基础,展开来看的话,企业饷店至少有6大能力的赋能,归纳起来就是 “3+3模型”

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第一个“3”指的是3项能力。一是,工具能力。 工欲善其事必先利其器。技术的上限决定私域运营的效率,同时也是商家设定私域游戏规则的底层代码。开发一个小程序,对于互联网公司而言,不是一件难的事,但企业饷店背后除了小程序技术工具支持,“爱库存+饷店”一个是深耕4年的供应链平台,一个是有200万+小B店主的大卖场分销电商平台,二者的无缝对接才是企业饷店小程序工具的灵魂。

二是,带教培训激活分销店主。 企业饷店的带教培训是基于饷店200万一线店长的实战经验为范本,并针对品牌商运营、商家以及商家招募的一级、二级分销员,三种不同类型角色进行对应培训。部分内容如小程序操作,卖货SOP,包括群运营SOP,店铺管理课程等等,除了培训赋能外,还会搭配专业的私域操盘手与商家一起共创他的私域解决方案。

同样的事不同的人做,效果不同,人才永远是企业或品牌的第一需要,因此一套完善且贴近实战的培训体系尤为重要。 激活分销店主是盘活私域生态的重点!

以好孩子妈咪星站为例,之前33万的企微粉在群内,并配有80个分销店主管理,但活跃度不够,月销只停在一两百万左右,接入企业饷店后,首先做的就是从上到下进行统一培训。通过品牌爆破,连续一个月的密集推品和销售特训, 店主收益平均涨了3倍 。这次活动,彻底激活了店主,后续社群的活跃度一度达到95%,通过这次赋能,整个好孩子私域GMV实现了2.5倍增长,私域粉丝量也扩大了近5倍。

三是,供应链能力。 一键共享异业品牌库,上万家优质品牌,500人的货品团队,长达4年的供应链深耕,目前已经可以实现一键跨品牌异业合作。这在O2O门店场景经常被用到,可以作为常规的异业联动与私域引流。

第二个“3”指的是3个体系。一是,社群体系。 200万+在线店主,形成了一整套裂变分销体系,同时触达上亿消费者,只卖一盘货,充分发挥“鱼群爆发力”效应; 二是,任务体系。 高效导购管理,素材任务一体化,不断优化素材。这是一种新的协同方式,是基于企业饷店小程序中的“任务制”来实现。链接店主店员,不通过微信企业微信,也可以直接触达。 三是,激励体系。 主要体现在整个的推广佣金制度上。

在实际陪跑中,你们最常接触到的场景有哪些?

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巨颖

梦饷集团高级副总裁

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从单个需求场景来看, 一类是“公转私”的引流场景。 这类用户我们一方面会和圈量,微伴助手等私域工具方合作;另一方面,也会找私域代运营,也就是陪跑商托管,他们会帮企业去陪跑2~3个月的引流,再结合企业饷店工具,引流话术,以及平台商品一起来完成。

前面举得好孩子妈咪星站的私域案例,就是通过 “前端导流+店主带教+私域裂变” 的方式来完成数据增长的。不到两个月,粉丝从2万增至10万,实现了5倍增长。

第二类是O2O的场景。 更多是通过异业合作的方式来做,一方面,会在他现有粉丝群里做跟其他品牌间的异业合作推荐;另一方面,利用饷店现有的私域池子,帮他促进合作,扩展销路。御泥坊、优理氏等品牌的合作就是基于这样的异业模型。

第三类是微商体系类型。 和他们更多是供应链赋能,通过爱库存本身的供应链优势,帮他们扩展品类。品类的扩充让分销店主的收益也提升不少,从之前平均1000块涨到了3000多块,带动着店主留存和活跃度能达到95%以上。

接下来会还会做哪些方面的优化和升级?

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巨颖

梦饷集团高级副总裁

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主要是三个板块,会员营销板块,店主店员的营销板块以及我们自己客户管理板块。

一是,会员管理升级。 可以说私域的精细化运营全是围绕着会员用户来展开,引流留存转化的最终目的也是将普通用户发展为会员用户,会员具有更高的复购和转介绍价值,他们是私域实现口碑裂变的核心资产。

会员储值、优惠券、积分制等更多会员权益功能都会持续优化,尤其是会员分销板块,后面会和企微挂钩,这部分的升级将是我们明年规划重点;

二是,技术迭代方面。 这块其实需要时间的积累,目前,企业饷店小程序刚上线不久,还需要跟更多品牌商家一起合作跑出更多案例模型。尤其是和供应链以及饷店主站能力的打通方面。

三是,店主店员的分销板块。 无论是培训赋能,还是说任务制体系完善,都是将激励和推广动作相挂钩,核心其实是商家在小程序上就能直接触达店主或C端,形成闭环,高效协同,这样才能把全平台统一指挥棒的效果发挥得更好。

为什么人货场重要?接下来私域的人货场组合还会发生哪些变化?对未来的生意会带来什么影响?

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巨颖

梦饷集团高级副总裁

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行业格局正在从“大平台,小商家”逐渐发展到“大商家,小平台”。 每一个小平台的体量虽然不大,但都有自己的To C通路。这相当于你自己建立了自己的小淘宝商城。当然,能做好的品牌不仅要有获取“人”的能力,还要有成熟的运营能力。

回过头来看,以前平台电商主导时,品牌并不直接跟消费者产生连接,想要在别人的场子里获得更多展示,需要不断投放,公域越发成为广告流量的竞技场。私域电商出现后,以往的线下分销模式被搬到线上,去中心化是大势所趋,人货场的分配模式正在被私域重构。

特步的线下有大量品牌分销商,他们和分销商一般会签订股权合作,一方面约束了分销商只做独家,另一方面,也提高了分销商的抗风险能力。 未来线上也将发展到这样的签约模式。 建渠道是为了通过更多零售终端触达更多消费者,而当消费者消费习惯都变了,若还停在线下人货场,甚至传统电商人货场思维,那势必会被市场逐渐淘汰。

基于企业饷店的模式,企业或品牌的私域终局将会成为什么样?

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巨颖

梦饷集团高级副总裁

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从200多万名小B店主中,我们发现, 越来越多的小B店主开始走向职业化 ,月均GMV在5万的V4等级店主越来越多,他们每个月的收入在1~2万元,在二三线城市已经算是不错的收益了。对于品牌商而言,越来越多的这种职业小B店长进场,势必会带来更多渠道的合作机会。

从运营的角度看, 私域的未来依旧是基于CLV(用户生命周期)的全流程分层运营 :从潜客到新客,再从新客到粉丝,再升级为KOC为品牌代言与产出内容。企业饷店便是这个过程的催化剂,帮更多品牌培养出更多自己的KOC,积累更多“人”的资产。

商业并不是一场零和游戏,私域电商崛起,其他平台电商也不可能一下子落寞,这是一个百花齐放的过程。私域的人货场模式和玩法,我们已经深耕了4年,统一协调赋能更多品牌企业,甚至推进整个行业向前发展是企业饷店的目标。

淘宝走过了18载,如今活力依旧,而私域对行业的影响才刚刚开始,谈终局,尚且还早。

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