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农村大网红“张同学”凭什么火?那是IP打造的必然结果……

张晓岚奇胜营销 | 营销策划广告培训 2021/12/02 12:24

39条视频圈粉超过600万,

连续多天登上抖音热榜,

最多时同时五六个话题在热搜上,

甚至“张同学为什么这么火”

“张同学视频的细节有多牛”

也衍生成为大家研究的内容。

新知达人, 农村大网红“张同学”凭什么火?那是IP打造的必然结果……

  “张同学”是谁?在短视频中,

他是来自辽宁营口农村的大龄单身汉。

单从内容来看,

他的短视频很简单,

就是记录自己每天的乡村生活。

  早上睡到自然醒,

掀开碎花窗帘看看天气。

短视频时代,“张同学”的火在情理之中。

普通人有了更多展示自己的机会,

不用高昂的成本,

仅用一部手机就能表达自我,

做出让人爱看的作品,

这更加凸显了创意的重要性。

在张同学作品的评论中,

能够看到特别多的用户情绪,

也能发现其掌握了流量密码,

共同组成了这次事件中值得品牌关注的内容。

一个成功的IP即意味着它的吸流能力、

带货能力、变现能力都是顶级的。

IP作为人格化营销的标签,

它被赋予了极强的商业属性。

IP文化的兴起与盛行

首先得益于互联网的传播力。

在智能互联网出现以前,

由于全球市场的竞争

还远未像今天这样空前激烈,

过去的媒体形式单一而集中,

传播手段容易受到地域空间的限制,

人们的信息选择也非常有限,

人与人之间大多需要面对面交流,

所以品牌人格化的急迫性和

重要性并没有快速展露出来。

现在,各种各样的信息更易于获取,

影响了品牌辨识度的提升;

社交媒体改变了信息交流方式,

品牌推广要从高高在上的、

点对面的传播模式,

转变为平等的、点对点的传播模式。

在微博、微信或者抖音上,

一个品牌就是一个人格标签,

从某种意义上说,

过去是强势品牌“神与人”沟通的时代,

现在是“人与人”沟通的时代,

要更加注重以人为本。

智能互联网时代的竞争,

导致品牌人格化的外延进一步扩大,

深度进一步被挖掘,

渗透扩展到营销的方方面面,

也就形成了今天的人格化营销。

20世纪90年代,

美国学者玛格丽特·马克和

卡罗·S. 皮尔森就共同提出一个理论

——有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。

因此,“品牌原型”作为我们企业 IP 的

新人格定型的原始依据

与持久方法是有根据的,

也是行之有效的。

在《全民营销》一书中提出,

“品牌原型”理论归纳总结出四大人性动机

—— 稳定、征服、从属和独立,

品牌原型也由此细分为四大类12种人格。

其中稳定型包括创造者、关怀者、统治者,

归属型包括平常人、情人、娱乐者,

征服型包括英雄、颠覆者、魔法师,

独立型包括纯真者、探险家、智者。

我们借助“品牌原型”理论,

结合其多年

在品牌营销实践中的优化运用经验,

顺应目前企业 IP 新人格塑造的需求,

总结出适应智能互联网时代的

“企业 IP 人格定型的系统 参照”

见表 2-1 至表 2-4。

新知达人, 农村大网红“张同学”凭什么火?那是IP打造的必然结果……

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新知达人, 农村大网红“张同学”凭什么火?那是IP打造的必然结果……

拥有长久生命力的品牌

都是那些能够代表世界视野,

使消费者能够从中找到自我人格投射的品牌,

消费者在购买和使用这些产品或服务之后,

产生了一种属于某个特殊群体的精神归属感。

李子柒的IP效应时至今日仍发挥着重大作用,

淘宝上的众多爆款仍在热销。

所以即便李子柒与背后的公司真的闹翻了,

李子柒凭借自身IP的巨大影响力,

想要出来单干也不是什么大问题,

但最后还是要看

李子柒这个品牌名的最终归属权。

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