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中国连锁经营协会联合腾讯,首次全面解析公私域

火星运营 | 在这里找到运营方法论 2021/12/02 11:48

中国连锁经营协会(以下简称CCFA)今年发布的《2020中国连锁百强》和《2020中国超市百强》显示: 2020年中国连锁百强企业线上销售规模同比增长12.0%,超市百强数字化会员同比提升14.8%

中国连锁经营协会会长裴亮表示,随着会员数字化的加速推进,如何利用互联网工具,构建自己的私域生态,挖掘会员价值,更好地触达、服务消费者将成为零售企业重点关注的方向。

为了帮助零售企业更好的了解公私域全局,找到最适合自身发展的自主经营之路,近日,CCFA与腾讯共同推出 《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》 (简称《指引》),首次全面解析公私域,为行业提供公私域联运链路及模型和私域典型触点的SOP指引。

正如《指引》联合出品人、腾讯公司高级副总裁林璟骅所说,围绕用户的数字化,构建一个线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主经营的私域阵地,已经成为越来越多零售企业的战略重点。腾讯希望借助对理论框架、实施路径和行业模型等信息的梳理与传导,为企业全域经营提供参考,当好零售行业的数字化转型顾问和商业增长伙伴。

《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》

梳理概念,夯实运营基础

伴随私域经济的蓬勃发展,相关概念层出不穷。私域流量、私域用户、私域业态、私域门店等名词令人目不暇接,很容易有“剪不断,理还乱”的无力感。

中国连锁经营协会秘书长彭建真表示,当前零售行业面临前所未有的困难,未来的零售市场已经从“增量竞争”转化到了“存量竞争”, 在存量竞争时代,盘活或用好会员资产将尤为重要,私域运营势必成为未来企业重要的战略着力点

腾讯智慧零售副总裁陈菲在一次行业分享中提到,“某种程度上,布局私域的上半场已基本完成,私域正在进入深耕细作、可持续经营和高增长的下半场。”

在这个关键窗口期,如果不厘清相关概念及其价值,品牌商家将难以明确投入重点,进而建立和不断完善全域经营体系,促进生意的可持续增长。为此, 《指引》对公私域全局发展进行了系统化梳理, 首次对“公域流量”“私域用户池”“公域门店”“私域门店”等核心概念的内涵、外延及价值作了明确定义。

新知达人, 中国连锁经营协会联合腾讯,首次全面解析公私域

公私域全景图

在《指引》首次清晰描绘的公私域全景图中, 私域用户池和私域门店是私域运营的两大阵地 。其中值得关注是,与公域流量相对应的是私域用户,这与私域经营“以消费者为中心”的理念不谋而合,从某种意义上也代表着从流量思维到用户思维的转化,已经成为行业共识。私域用户与公域流量的区别在于,商家是否拥有自主权,是否能够重复、低成本甚至免费地进行用户触达。《指引》还特别提到,当私域用户被激发出“购买意向”进入交易场景时,才可称之为“私域流量”,因此,品牌和企业需要将重心放在私域用户池的构建和运营上。

私域用户池 是承接并容纳私域用户的“容器”,也是品牌与用户之间互动及关系的培养场。根据不同类型的平台产品的特点,私域用户池可划分为弱连接(如微信公众号、视频号等)、中连接(如社群等)、强连接(如1v1的企业微信导购等)三种类型,企业可根据发展需要和所处阶段进行布局。整体而言,企业与用户建立的连接强度越高,能为用户提供的价值就越大,最终能够获取的商业价值就越大。《指引》进一步结合多个头部零售商、品牌商的私域实战案例,充分论证了私域用户池在提升销量、客户全生命周期服务、沉淀数字资产等方面,能为企业带来多维度的创新价值。

私域门店 则是品牌自营的交易与服务的交付场域,常见的线上私域“门店”以官网、APP 、小程序商城为典型。和公域门店的核心差异为,私域门店中,品牌直接拥有数字化的用户资产,交易服务体系也是自有完成的。

从用户价值角度,私域“门店”能够给用户带来更便捷的体验,以及提供全生命周期的个性化服务。从企业经营角度,私域门店能够让商家在运营体系的各个环节得到全新价值。基于私域门店,企业可以全方位连通公私域,通过不同的商品策略与运营策略,为客户提供一体化服务与体验,进而推动私域门店作为转化场与服务场实现最大化的业务价值。

公私域联动,带动全域增长

随着私域观念深入人心,私域也正在迎来规模化的爆发增长。公私域联运,是企业实现全域经营的重要途径,针对这一趋势,《指引》也提炼了典型链路,为商家提供路径指引。

尽管零售业不同细分领域的特性和经营模式差异显著,但公私域联运的核心链路基本涵盖三个关键步骤—— 公域流量的私有化沉淀、私域用户池的运营和私域的商业化实现

简而言之,公私域联运的起点,是利用广告或自然流量裂变从公域引流,通过公众号加粉、添加导购、线索搜集等方式,将公域流量转化为品牌和商家的私域用户池。用户沉淀至私域后,品牌和商家可以通过公众号运营、社群运营、导购朋友圈等持续触达用户,实现私域用户池到店、到家、APP、电商等全渠道的引流转化。最终,借助品牌的私域门店和私域转化工具,如小程序直购、H5落地页直购、直播带货等实现成交转化,以及持续获得用户全生命周期的转化价值。

基于上述三大步骤,《指引》从经营品类的共性维度出发,根据用户的消费频次,总结出了高频(以日频和周频为主)、中频(以月频为主)、低频(以季频,年频甚至更长周期)三种公私域联运模式:

高频模式适用于生鲜、食品饮料等客单价相对较低,用户决策链路较短的品类。该模式强调公域流量私域化的快速转化,以及建立私域用户池的粘性和高频次复购,以提升用户的全生命周期价值。

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高频模式公私域联运典型链路

中频模式的代表,如快消品、服饰、美妆、鞋靴箱包、时尚珠宝配饰等品类,客单价中等,用户的决策链路也相对中等。这种模式注重通过导购运营和内容运营实现线上、线下的流量共享和循环,并通过线上小程序开拓用户离店后全新的消费场地,实现私域用户的全渠道转化。

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中频模式公私域联运典型链路

低频模式面向3C、家电、汽车等高客单价品类。对于低频模式的公私域联运链路而言,私域建设的价值更多在于建立用户对品牌的长期信任,因此需要品牌和商家具备持续性的运营和耐心。

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低频模式公私域联运典型链路

如同腾讯广告市场副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁常越所分享,随着小程序的普及发展,未来私域将成为水和电一样的企业基本经营配置。近两年是私域基建的关键年,企业应抓住红利期,尽早完善私域建设。

公私域联运的链路中,私域是转化和成交的催化场,提升私域能力是全域经营业绩增长的关键一环。为帮助商家更快、更好地夯实私域基础,将适合自己的全域经营模式落地,腾讯智慧零售把团队多年的一线实战经验毫无保留地分享给全行业,梳理出了一份经过充分验证的公私域实施手册,并结合沃尔玛、天虹、优衣库、绫致时装、百果园、瑞幸咖啡、周大福、宝岛眼镜等头部企业的实战案例,对如何利用好私域门店、自媒体、社群、数字化导购等典型触点作了详细剖析。

自2020年私域元年起,私域的发展一直在加速,私域经济的规模性爆发将成为企业全域业绩增长的核心动力,而公私域联动的全域经营也将促进私域价值的全面释放。CCFA和腾讯联合推出这本《指引》,将有助于零售从业者减少摸索的机会成本,抢占红利窗口期,以私域为基础完善全域经营体系搭建,促进零售行业高质量增长。

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