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三个“丁磊”同台敲钟,市值418亿

融资中国 | 中国领先的投融资期刊 2021/12/02 11:42

新知达人, 三个“丁磊”同台敲钟,市值418亿

这是继网易有道之后,网易系下第二个独立IPO。

本文共4380字,约6.1分钟

作者 | 若风  编辑 | 吾人

来源 | 融中财经

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网易旗下的产品,往往都极具有丁磊的个人色彩,浪漫文艺又精简实用,而产出过程往往追求“精益求精”和“极佳的用户体验”,看似不急不躁很佛系,但关键时刻又从不失手。

这些评价用在一路跌宕起伏的网易云音乐身上,也同样适用。

从最开始在一众成熟度的音乐流媒体中夹缝求生,到版权厮杀的腥风血雨中站稳脚跟,再到如今能与占据音乐市场大半壁江山的腾讯音乐比肩抗衡。网易云音乐的每一步都有几分出人意料,在一次次承压时做出的正确选择,一次次身临绝境时的转危为安,以及一次次为行业带来的深刻改变,都让人叹为观止。

12月2日,创立8年的网易云音乐正式登陆港交所,当天股票发行价为205港元/股,募资32.8亿港元,发行市值在426亿港元。网易云音乐还为此举办了全球首个“元宇宙”上市仪式,2000年29岁“丁磊”和2021年50岁“丁磊”,以及线下仪式中的丁磊本人一起敲响了上市锣。

这是继网易有道之后,网易系下第二个独立IPO。

01

重围之下冒出搅局者

2013年,丁磊推出网易云音乐时,市场上已经遍布酷我音乐、酷狗音乐、QQ音乐等大众熟知的音乐流媒体,创立时间基本上都超过5-10年,且拥有过亿用户量。

这对于刚成立不久,且毫无音乐基因的网易云音乐而言,能否活下来似乎都是一个未知数。也难怪有传言,2013年底有人拿着网易云音乐找到某音乐平台的产品总监,询问对方该如何阻止网易云音乐的进入,却只听到一句轻描淡写的话:“随它去吧。”丝毫未将这个日后的劲敌放入眼中。

当时,头部音乐平台瓜分八成市场份额,网易云音乐仅占1.3%,着实不足为惧。彼时,正值腾讯、阿里、海洋音乐三巨头缠斗焦灼之际,这也让网易云音乐抓住生存缝隙,以别出心裁的“社交分享”和“原创音乐”为出发点,区别于市场上一众主打听歌功能的音乐平台,硬生生杀出了一条血路。

而产品最初的设计灵感,据说来源于音乐发烧友丁磊去巴西出差,买了不少唱片,发现其中一首歌特别好听,但苦于没办法分享给朋友同事,于是萌生出自己做一个音乐产品的想法。

2013年4月23日,在产品发布会上网易云音乐正式亮相,丁磊也毫不掩饰地表达了对音乐的喜爱,“年轻时候的理想就是开一家唱片公司,理想破灭了,现在就想做一个音乐产品。”

虽然网易云音乐的诞生,一如既往的延续了丁磊以个人兴趣为出发点的风格,但也从侧面印证了网易云音乐在产品基因上,就具备社交分享的功能。

在产品上线之前,网易内部对互联网音乐产品做了仔细研究对比,发现市面上的音乐产品都是曲库型为主,听歌功能性突出,产品之间拼的也主要是曲库数量。这也是为何彼时腾讯、阿里、海洋音乐都在争夺音乐版权,用户随着平台上拥有的歌曲量以及喜爱的歌手而迁移,这也意味着,谁拥有的音乐版权多谁就有更多的市场话语权。

于是,QQ音乐买下了杰威尔音乐、华研国际、华纳音乐、索尼音乐等的独家版权;阿里签下了滚石、相信音乐、香港寰亚等唱片公司;海洋音乐的谢国民则在2014年找到酷狗音乐的谢振宇,推动酷狗酷我合并。

而网易云音乐作为当时的行业新秀,储备银两和资源实力自然拼不过头部,于是为了实现产品差异化,网易选择提升发现音乐的效率。对此,网易云音乐从最初产品设计就直接放弃了曲库架构,而是使用UGC(用户原创内容)的“歌单”作为底层架构;并用算法将歌单个性化推荐给用户。

“我们认为UGC(用户原创内容)用户分享是未来,所以我们去做了歌单;技术上也要实现个性化,所以我们去做了智能推荐算法;社交我们去做了评论、关注关系等等。相比于传统音乐软件,我们做了很多不一样的事情。”网易云音乐前副总裁王诗沐曾讲到。

后来,朱一闻在回答网易云音乐为何能够脱颖而出时,也将答案聚焦到了三点:“寻找推荐的惊喜感,是我们在个性化推荐上一直追求的目标;歌单是下一代音乐的承载模式,牛人帮你收集好音乐,你直接听就行了;行业内其他产品的属性更倾向是播放器,而我们做的是一个音乐社交产品……”

而也正是这一重要决策,成为网易云音乐在早期高速扩张的杀手锏。在一年时间内,网易云音乐创建了3200万个高品质歌单,并在两年时间内攒下1亿用户,这为其在后面更加激烈的围剿决斗中保留了入场资格。

02

版权之争中绝境求生

2015年7月,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,被称为“史上最严版权令”。通知要求各网络音乐服务商必须将未经授权传播的音乐作品全部下架,随即220余万首未授权音乐一月内全部被下架。

这份对推动中国音乐正版化进程至关重要的文件,本意在于打击盗版,保护版权,但由于我国市场独有的独家版权模式,也将各家音乐平台直接拉入了更为残酷的版权资源争夺战。

为在版权大战中取得决定性优势,腾讯发挥自身“钞能力”,将QQ音乐和中国音乐集团合并为腾讯音乐娱乐集团,旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐占据了大半的市场份额。当时酷狗音乐的市场份额是28%,QQ音乐市场份额15%,酷我占市场份额13%,腾讯音乐娱乐集团成立后合计占据市场份额56%,拿下中国音乐市场的半壁江山。

版权资源上的碾压性优势,也最终推动腾讯音乐娱乐集团于2018年12月12日在美国纽交所挂牌上市。

此外,腾讯音乐娱乐集团借鉴海外Spotify的商业模式,允许唱片公司持股,全球三大唱片公司环球、华纳和索尼均持有其股权,彼此之间形成更为紧密的资源利益绑定。

在音乐版权上,腾讯旗下音乐平台(QQ、酷我、酷狗)掌握3000万版权歌曲;版权合作方包括杰威尔、华纳唱片、英皇娱乐和中国唱片、索尼音乐等等;版权合作艺人包括周杰伦、张国荣、陈奕迅、Taylor Swift、Lady Gaga等顶级大咖。

后来关停运营的虾米音乐,投靠阿里后拥有2000万版权歌曲资源。其合作方有滚石唱片、寰亚,旗下艺人包括刘若英、五月天等。

而彼时,网易云音乐仅拥有1000万版权歌曲资源,版权合作方是天娱传媒、华研国际、丰华唱片等。旗下艺人包括SHE、孙燕姿、林宥嘉、毛不易。

在实力和资源均不占优势的情况下,网易云音乐还因“工作失误”,在周杰伦歌曲版权到期后7小时仍在进行数字售卖,得罪版权方和粉丝,痛失周杰伦歌曲的版权授权,至今仍是用户心中的一道疤。

而拥有国内90%的音乐版权曲库的腾讯,隐隐意识到网易云音乐或构成竞争威胁后,也开始在版权授权上针对网易云音乐采取限制措施,使得网易云音乐不少歌单被迫变灰,一时间舆论哗然。

陷入版权被动困境的网易云音乐,紧急将杭研下的二级部门升级为网易音乐事业部,积极“应战”出击,除了从腾讯音乐、阿里音乐手中购买转授权外,也在加速布局新业务。

也就是后来,让网易云音乐从至暗时刻挺过来的“原创音乐”版块。2013年网易云音乐上线第一天,丁磊就公开表示,网易云音乐要帮助中国的独立音乐人。这之后,房猫、陈鸿宇、徐秉龙、沈以诚等不少入驻网易云音乐的年轻音乐人,创作出了很多传唱度高的歌。原创音乐人的群聚效应,既吸引了大批资深乐迷,也在一定程度上缓解了网易云音乐的版权短板。

正是网易云音乐抓住了刚开始就奠定的社区分享,以及支持音乐原创者的一手段,才让其保持了后续的高速发展,杀出重围。2018年,网易云音乐用户数突破5亿。

彼时,百度音乐、多米音乐、太合音乐等已基本出局,虾米音乐增长疲软,在线音乐市场能与腾讯音乐一战的仅剩网易云音乐。有趣的是,资本市场上曾经的对手百度和阿里,开始相继对网易云音乐进行注资。

2018年11月,网易云音乐获得超过6亿美元的融资,投资方包括百度、泛大西洋投资集团(General Atlantic)、博裕资本等;2019年9月,网易云音乐完成阿里领投的7亿美元融资。

03

新格局下变现难题

然而,即使网易云音乐已经从多轮混战中厮杀至此,却仍然没有探索出更好的商业模式,打破“腾讯音乐永远赢”的局面。

整个2020年,腾讯音乐全年净利润41.6亿元,而网易云音乐全年净亏损30亿元,2018-2020年三年累计亏损70多亿元,甚至公司预计未来三年亏损还将持续。

对比腾讯音乐与网易云音乐的招股书就会发现,双方的营收来源近乎相同,均分为在线音乐服务和社交娱乐服务。但各部分在公司的营收占比大不相同。

2021年前三个季度,网易云音乐收入由2020年同期的34亿元增长至51亿元,主要由于社交娱乐服务及会员订阅收入增加。截至三季度,网易云音乐在线音乐服务收入为24.36亿元,占总营收比重为47.7%;社交娱乐服务及其他的收入为26.73亿元,占总营收比重达到52.3%,超过在线音乐服务。同行业的腾讯音乐同样是社交娱乐贡献大部分营收,腾讯音乐三季度数据显示,社交娱乐占比达63%,达49.2亿。

此外,在付费用户规模上网易云音乐与腾讯音乐还存在差距,截至2021年三季度,腾讯音乐的在线音乐服务付费用户7120万,社交娱乐付费用户1000万;网易云音乐在线音乐服务月付费用户为2752.14万,社交娱乐服务月付费用户数为58.37万。而腾讯音乐在线音乐业务ARPPU(每月每付费用户平均收益)为8.9元,社交娱乐业务ARPPU为163.9元;网易云音乐在线音乐服务ARPPU是6.8元,社交娱乐服务ARPPU为504.1元。

从ARPPU数据看,网易云音乐的社交娱乐服务高ARPPU值是未来增长潜力。网易云音乐社交娱乐服务收入绝大部分来自2018年下半年推出的直播服务,通过销售虚拟物品产生收入。而网易云音乐需要向直播表演者及其直播公会支付收入分成。目前有网易云音乐歌房、声波、LOOK直播等平台。截至2021年三季度,社交娱乐服务月活跃用户数达2110万人,在2020年同期的2000万人基础上增长110万人。

网易云音乐称将继续令音乐衍生内容更多样化,包括用户生成的歌单、评论和音乐博客(Mlog),以及音频直播和线上K歌等社交娱乐服务。利用社区文化吸引和培养独立音乐人,通多举办线上线下活动,鼓励音乐人创作。招股书显示,2021年上半年,网易云音乐日活听歌用户日均听歌时长76.9分钟,UGC歌单总数达28亿。

同时,网易云音乐还强调了自己平台以年轻用户为主,90%为90后、00后用户群体,再加上粘性较高的社区属性,网易云音乐对未来的用户增长充满信心。

7月24日,根据国家市场监督管理总局的处罚文件,总局依法对腾讯作出责令解除网络音乐独家版权等处罚,要求腾讯音乐30天内接触独家版权协议。一个多月后,腾讯方面正式发布《关于放弃音乐版权独家授权权利的声明》,表示已经最大限度寻求与相关上游版权方尽快解除独家协议。

当天网易发布二季度财报,丁磊在财报会议上喊话腾讯,“非常期待这是一个真心实意的,不含任何阳奉阴违的决定。”并且表示,网易云音乐准备了充足资金,愿意以最大的诚意与版权方开展公平开放的合作

目前网易云音乐平台入驻独立音乐人超30万。音乐版权开放进行中,近期网易云音乐摩登天空、香港英皇娱乐、中国唱片集团等达成版权合作。谢霆锋、容祖儿、Twins、新裤子、痛仰、五条人等艺人歌曲版权回归。

然而,独家音乐版权的竞争优势瓦解下,腾讯音乐也进一步提高了危机意识感,加大发力做社区和独立音乐人,今年以来腾讯音乐的独立音乐人规模几乎保持三位数的高速发展,截至二季度末独立音乐人规模很快达到了23万人。

此外,抖音、快手等短视频平台也对数字音乐市场虎视眈眈,版权门槛拉低后,他们正式进入战场的速度也在加快。寻求在线音乐之外的业务增长也成为了各个音乐平台的发力点。

此次完成港股上市后,究竟能否逐渐实现商业化变现,留给网易云音乐的挑战远没有结束。

END

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