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初创企业该先建渠道还是先创品牌?看完终于恍然大悟!

思其晟.品牌人 | 分享关于企业经营的“企业文化、战略、品牌、商业模式四大自信”体系案例及实操理论、心得文章等。 2021/12/02 11:16

“创业初期建议不要打造品牌,首先要打造渠道,买得到的叫渠道,想得到的叫品牌,有渠道就可以把项目做起来,把产品卖出去,把钱收了回来,做营销的核心,先把别人的钱放进你的口袋里,所以当年利润达到1000万的时候,再来谈品牌。”

——曾经有人这么说过,这句话其实也代表了很大部分创业者,以及中小企业主的想法。

 而从KEYTHINK的观点看来,这样的想法,恰恰是当下大多数中小微企业对于“品牌管理”理解误区所产生的。这个误区就是——认为“做品牌”就是打广告,做传播,或者做宣传。

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在此之前,我们曾在《企业品牌管理的薄弱环节》一文中指出:中国中小企业品牌管理,具有八大薄弱环节:

八大薄弱环节

一、缺乏战略意识

二、缺乏品牌管理的系统性

三、品牌定位能力薄弱

四、品牌老化缺乏应对能力

五、品牌延伸缺乏章法

六、品牌传播的随机性

七、没有完善的品牌管理机制

八、欠缺长期的品牌资产有效积累

在过去大量的采访案例中,我们发现,很多中小企业,甚至于有些上市公司,都缺乏对“科学系统的品牌管理”的正确认知,因而不少企业产生了品牌延伸毫无章法、品牌投资缺乏有效规划、品牌传播陷入无序的问题,从而造成了企业微利或亏损、缺乏可持续发展的状态。

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对于文章开头的观点,我们认为,有些片面,或者说是认知出现一定的偏差,如果我们用产品和品牌的关系图、品牌资产模型用来阐述这个问题,就会更加清晰。

 

第一、不是所有的产品,都需要“做品牌”

就产品和品牌的关系而言,不是所有的产品,都需要“做品牌”,这主要是跟消费者对产品的知识度和参与度有关。从以下图片可知:“知识度”指的是消费者对该类产品的知识以及风险了解程度,而“参与度”主要是消费者对于该类产品增加知识的意义如何。例如农作物,如大米,土豆等,由于消费者而言,“品牌”的意义不是十分大,因为消费者已经有足够的知识了解,相反而言,性价比对消费者来说更有意义。而诸如服装这类产品,建立“渠道”相比较而言,也比“建品牌”要更加重要些。然而对于手机、房产、汽车等产品,建立品牌就是重中之重,因为消费者对于这些产品的知识缺乏,也急需了解、需要被教育!

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所以,并非所有的产品,都需要“做品牌”,到底品牌和渠道哪个更为重要,也是因类别而异的。

第二、初创企业,到底先有渠道还是先有品牌更好?

除了通过上述图表,我们分清产品类别、分清哪一方面为优先次序外,对于初创企业而言,还有几个很重要的因素,我们要进行考量。

  • 时代因素:“渠道为王”的时代其实已经过去很久了。

只有在卖方市场的经济时代,渠道才是王道。卖方市场中,能让消费者买到就占有了市场,例如90年代的国美电器。但,当下时代我们的物质生活已经极其丰富,不缺厂家也不缺产品,所以“建立渠道就能产生销售”,是过去的成功思想模式,与现代社会已经略有脱节。

但,渠道重要吗?还是相当重要,我们从品牌资产模型可以看到,它仍然是影响到销量的重要因素。

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  • 流量因素:以内容创造流量,是建品牌还是建渠道?

在当下,个人经济呈现出一种蓬勃发展的态势,互联网平台促使个人能以自己的能力,以内容创造流量,积累粉丝,进而以个人IP变现成为可能。那么问题来了,这种模式,是先建品牌还是先建渠道呢?

显而易见,这种做法其实是同时建立起品牌和渠道。只有输出内容足够优异,才能获得粉丝的关注,并进而产生信任,再进而开始销售。粉丝数量也在某种程度上,显示了“个人品牌”受欢迎和受信任的程度,所以,品牌打造和渠道建立,几乎是同时发生。

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  • 利润因素:企业利润必须从产品的起点考虑。

对于初创企业而言,需要投入的资源很多,因此要做好优先次序排列。品牌切入市场的价格,会决定未来的利润,而利润正正是企业的生命线!因此,在产品开发的初期,已经是品牌管理的进入。而假如缺乏前期的这些分析和思考,先进行了产品的研发、项目的制作,再以企业自己拍脑袋的方式做出定价,向市场推广,那几乎没有成功的可能;或者是等产品销量做起来,却发现没有利润!

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鉴于上述几点,可以说,对于大多数类别而言,以品牌思考、品牌资产积累的方式,推进渠道的建立、推进产品的开发,是非常必要的。先有渠道再“做品牌”,其实是一种认知上的误区。

第三、建品牌是建一个系统,并非一蹴而就,但起点决定成败

建品牌其实是企业围绕品牌资产增值为核心,通过科学的方法,促使企业的销量和利润得到增长的做法,这是建立一个系统,并非一蹴而就,但是,起点往往决定了成败,为什么呢?

因为,你决定进入什么赛道,就是你成功与否的最关键因素。从ADP模型也可以看到,市场容量也是影响销售的很重要因素。所以进入哪个市场,市场的天花板也将是你企业的天花板!

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而对一些细分类别领域而言,产品跟品牌是密不可分的,爆品往往就会让品牌在消费者心智中占据了“位置”,成为了某一细分类别的代名词,这种“品类定位法”也往往是最有效的品牌定位方法。因此,品牌定位一定就定天下,产品的开发是基于对消费者需求和痛点的洞察,基于品牌的“细分品类”定位法所研究开发的,如果起点错误,产品开发、制造等一系列的工作都会失败。而同质化的产品,想通过营销来打开市场,就会花费非常多的人、财、物资源,往往会迫使企业进入微利或无利可图的死循环!

所以,起点决定了成败!

相信看完全文,您对初创企业应该先建渠道还是建品牌,已经有了您自己的判断!

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