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海尔智家,「拯救」世界不容易

潮汐商业评论 | 有趣的商业评论和商业洞察。 2021/12/02 10:48

新知达人, 海尔智家,「拯救」世界不容易

【潮汐商业评论/文】

Eva到现在还清楚地记得看海尔兄弟历险记的感受:为什么两个几乎光了屁股的小男孩在五大洲横冲直撞,还能顺手拯救世界?

那是在九十年代,看完动画片的时间点正好是Eva这样刚上学的孩子嗷嗷待哺的当口,双职工的父母需要在下班之后蹬着自行车往家赶,为了不让自己的宝贝闺女饿的时间太长,他们一般会在餐桌上留下一串救命的笔迹:“冰箱里有妈妈刚打的蛋糕,饿了就拿出来吃。”

Eva看着比自己高了半个身子的冰箱,决定借助椅子完成食物的探险。小Eva打开冰箱门取出了蛋糕,小心翼翼的又关上门。白色光滑的门面让她不由得多摩挲了一会,左上角的贴纸吸引了她的目光:几乎光了屁股的两个小男孩挽在一起,同时伸出的大拇指,怎么这么熟悉?

小Eva揉了揉眼:那是海尔兄弟。

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图/海尔官微

海尔,在中国几乎家喻户晓的家电品牌,正在寻找着这个技术快速演进的时代轰鸣之中播散下的机会,这些机会庞杂不堪,以假乱真,更重要的是它们转瞬即逝。

几经变革,海尔“进化”成了海尔智家,掌舵人花费近四十年打造的家电帝国,如何在互联网、物联网、新基建等等大潮中劈波斩浪,成了当下海尔智家最想得到的答案。

如同二十多年前小姑娘对海尔兄弟为什么会出现在家里感到迷惑一样,如今,家电战事此起彼伏,长大成人的Eva们逐渐忽略了那两个光溜溜的小孩给自己带来视觉冲击,他们也许只是想问:在世界各地冒险的“海尔兄弟”,你们回家时还有多少人会记得你?

01 图腾隐退,出海的智家靠什么迎战双雄的夹击

关于海尔智家的新闻不少,但最近一条刷屏的新闻是关于他的掌门人张瑞敏:在执掌海尔37年后,他功成身退,将接力棒交给了自己同事周云杰。

这位企业家是海尔名副其实的图腾,在近四十年领导海尔的过程中,张瑞敏将这家负债147万的电器厂从垂死边缘救回,用13条规章制度让工厂面貌焕然一新,凭借一把铁锤确立海尔的口碑,在一年只卖50、60亿的时候就放眼四海在美国建工业基地,成为跨国公司后时刻警惕大企业病,多次刀刃向内逼自己找到了适时的经营战略:人单合一。

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图/海尔官微

很难想象,海尔没有了张瑞敏的指引会不会产生波动,但他看待自己的离开时已足够从容:老兵不死,只是退出了舞台。

据数据展示,海尔智家目前在国内的电冰箱,洗衣机市场已经有相当的市占率,2020年海尔冰箱在国内市场线上线下零售额份额分别达到36%和 39%,洗衣机的线下市场占有率达到40.22%,线上达到39.9%;电冰箱、洗衣机占公司主营收入的50%以上。

同时该年度海尔智家的营收为2097亿,海尔智家的净利润为88.77亿元。在其主打业务是“冰洗空”的背景下,利润占比分别是冰箱业务占比32.49%,洗衣机占26.11%,空调占13.38%,厨卫电器业务占总业务利润的16.17%。

作为驰名中外的家电巨头,疫情之下有这样的国内市场经营数据,实话实话,并不差。但对比之下,恐怕可能会解读出不一样的观点。

虽然海尔智家的营收2097亿高于格力的1705亿,与美的营收也只差800亿元左右。但海尔智家的净利润只有88.77亿元,远低于格力的221.8亿元和美的272.2亿。

显然,这样的对比之下,海尔挣不来钱可谓一目了然。盈利能力在家电三巨头中处于末尾已是不争的事实,而在资本市场上,仅仅超越格力一点点的市值与几乎被美的落下一倍的窘境,难免给市场和投资者落下一个大而不强的印象。

那么,到底是因为什么才导致海尔智家这样的处境?不妨从主营业务来一探究竟。

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图/海尔官微

海尔在冰箱的基本面上,优势尽显。但与此同时,高占比市场也意味着越来越趋近饱和的现实。

公开数据显示,2018年中国冰箱行业的保有量为106.5台/百户,而与我们人口结构相似的日本冰箱行业保有量为106.3台/百户。同年中国洗衣机行业的保有量为73.3台/百户,日本的洗衣机行业保有量为72.3台/百户。所以可以看出目前我国冰洗行业的市场已与部分发达国家的市场相似接近饱和。

白电不同于手机、数码产品,具备快消品的商品属性,在一般的应用场景中,一台冰箱的购入也就意味着未来数年甚至以十年计不会再有更新换代的需求,在冰箱没有划时代技术革新的背景下,增收乏力已成必然。

而空调行业,海尔的市场空间会更大些,因为我国空调行业的保有量只有日本的三分之二,但海尔在空调行业的竞争中难言绝对的优势。据产业在线、华泰证券研究所公开的2020年1-12月份空调分品牌内销销量数据显示,格力电器2020年家用空调内销销量以36.9%的份额占比排名行业第一,继续保持行业领跑地位,而海尔仅占10%的市场份额。短期内颠覆格力市场霸主地位并不现实。

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图/海尔官微

在品牌上,一直低调务实的海尔智家对比热情拥抱互联网的格力和美的,呈现追赶态势,在海外业务同样占比庞大的成功背景下,海尔是否一改往日沉稳的形象也要打上一个问号,毕竟衡量海尔这样的跨国公司,单从某个单一维度出发,并不能阐释海尔智家蕴含的巨大能量。

但无论怎样,国内巨大的市场需求都是海尔智家不能忽视的存在,缺少了张瑞敏的海尔,要从哪找到下一个锦囊妙计?

02 数字转型,万事俱备只差一部手机?

二十年前,个人电脑成为了科技切入人们生活的入口,十年前,智能手机的到来成为了移动互联网大门的钥匙。随着万物互联浪潮席卷全球,作为在白电领域积累了近四十年经验并转身拥抱物联网的海尔智家来说,从自身业务出发占领出下一个战略高地,成为了这家跨国家电企业的未竟之梦。

首先,海尔智家支撑营收的主要品牌业务不具备小而美的产品特点。无论是冰箱、空调、洗衣机,即使搭载了最先进的智能操作系统,由于其体积庞大,安装固定的天然属性,让拥有再高的技术壁垒的白电产品从根本上无法复制手机等快消数码产品的倾听功能和产品黏性,试想一下,当一个人习惯于对着苹果Siri聊天后,马上要求他去和一台卡萨帝聊天,同质化的智能语音系统之下,应用场景违和到常人无法理解。

横亘在自己与物联网之间无形的信息墙,海尔智家不是不想打破,甚至榜样就在竞争对手中间。

如果从单一的物联网维度衡量,小米绝对被一众传统家电厂商仰望的存在。截止目前,小米已经打造了全球最大的消费硬件物联网平台,连接超过1亿台智能硬件产品,MIUI每月拥有1.9亿活跃用户。更重要的是,小米自身布局一系列智能硬件的创业公司,或参股或直投,每一步动作取得的效果都是海尔智家羡慕甚至嫉妒的存在。

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图/海尔官微

而老对手美的的方式,更具有值得借鉴的意义。为了弥补自身业务在物联网生态中的短板,美的果断的开放了SDK,与合作伙伴建立耦合嵌入的合作关系。截至目前,华为、腾讯、乐视、小米、TCL、科大讯飞等已完成与美的的开放链接。IBM、亚马逊、阿里云也与美的形成了“兄弟公司”。

事实上,海尔智家很早就已经布局数字化转型,动作可谓迅速。而在刚刚过去的几天,海尔智家副总裁、首席财务官宫伟对媒体表示,海尔第四季度主要要做两件事:一是将海之友的会员管理平台和今年上线的三翼鸟平台彻底融合在一起;二是数字化转型。如果成功实现数字化转型,海尔不仅实现工厂与供应商、用户端到端价值链的互联互通,而且还提升了市场终端获客能力与交易转化效率。

这可以理解成痛点,也可以理解成目标,亦或是愿景。传统家电在直达用户需求的层面有着先天的优势,但受制于移动互联网之下没有对接受众的入口,处处掣肘的尴尬顿时显现了出来。

海尔智家没有坐以待毙,斥巨资打造的数字系统和生态平台都是其转型物联网的重要举措,这些被寄予厚望的举措想要发挥作用,还需要周云杰们继续努力。

03 拥抱流量,海尔的粉丝密码在打造情景剧?

缺少移动端入口成为了海尔智家这样家电企业的物联之殇,同时更折射出当下互联网商业思维主导下的科技产业环境中,传统实体巨头对流量经济的期待。

一方面,当李佳琦、薇娅以横扫之势在公域平台积累私域流量之时,用户群体借社交渠道发酵迸发出的口碑浪潮足以让海尔智家重新审视自身品牌优势是否会淹没于沸反盈天的直播间当中。

另一方面,私域流量和粉丝经济所蕴含的巨大消费能量对于天然衔接在互联网核心边缘的科技制造业来说,能够不为这块唾手可得的蛋糕所动的企业可以说少之又少。

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图/海尔官微

基于这种心理,海尔智家打造切合自己产品的直播完全可以理解。10月31日晚19:00,在海尔智家联合芒果TV共同打造的“披荆斩棘·海尔之夜”揭幕现场,尹正、白举纲、高瀚宇领衔的“披荆斩棘哥哥团”为年轻群体带来萌宠、美食、游戏等5大沉浸式体验场景。

据统计,整场直播观看量超6600万,微博话题阅读量超5亿。从10月20号晚8点预售开始,截至10月31日晚10点,海尔智家累计零售金额突破25.27亿元,同比去年增幅62%,居全网品类第一。

借助爆红综艺和双十一爆点,海尔交出了一份成绩显著的直播答卷。而在答卷背后,则是海尔智家不断试错探索的过程。

它曾经自建直播间,但收视数据惨淡,也曾经邀请主播带货,但由于场景根本不能展示产品的性能特点,也草草收场。

这是海尔需要自己总结探索的路径,也是整个家电行业所面临的坎坷。

比如格力,当年与李佳琦在央视就格力空调卖货互动之后,马上双方又就“谁懂空调,谁又懂消费者”的话题隔空辩论了一波。预设的节奏一波未平一波又起,堪称营销范例。而不久之后,董小姐亲自下场,利用多年来的媒体人设成功为自家品牌带货,收获颇丰。

总体上看,格力的打法是大佬亲自下场的典范,更是符合企业自身条件的捷径。

诚然,疫情反复之下,实体营销转向线上,线上线下优势互补成为了各大家电企业的共识,在这样的背景下,海尔智家突破直播间的束缚,将产品的调性、品质延展到整个应用消费场景中,可谓是一招妙棋。

新知达人, 海尔智家,「拯救」世界不容易

图/海尔官微

多年后的今天,Eva吃着零食看着双十一的直播,突然她熟悉的两个小男孩又出现了,弹幕里都在调侃它们省布料的衣着,然后又商量着是不是该换个更大的冰箱来装双十一买的零食。Eva这次看着小男孩没有小时候的脸红心跳,她想起了小时候充饥时蛋糕的味道,小声的说道:“三十多年都在拯救地球,他俩确实挺不容易。”

*题图源自海尔官微

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