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“全羊时代”,百亿羊奶粉的下半场怎么走?

乳业在线 | 乳业数据分享,行业时事点评 2021/12/02 10:45

11月12日,国家市场监管总局发布了《市场监管总局关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》,对婴幼儿配方乳粉产品的标签标识做了进一步的规范: “产品名称中有某种动物性来源的,其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白原料应当全部来自该物种。使用的乳蛋白原料有两种以上动物性来源的,应当在配料表中标注各种动物性来源原料所占比例。”

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图源:国家市场监督总局官网截图

这就意味着,2023年2月份新规实施后,标注羊乳配方奶粉的只能是生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白为全部来自羊乳的奶粉。 非纯羊乳蛋白奶粉不能再称为羊奶粉,添加牛乳清粉的“半羊奶粉”以后也与羊乳配方奶粉无缘

此前,根据乳蛋白原料的来源,羊奶粉产品一直有着 纯羊配方、半羊配方 的区别,成为目前婴配羊奶粉市场的普遍现象。据不完全统计,目前通过奶粉配方注册制的婴幼儿配方羊奶粉产品共有93款,“半羊配方”羊奶粉共有53款,占比57%。 新规的发布将加速羊乳配方奶粉由“半羊”向“纯羊”更迭, 势必改变婴配羊奶粉市场竞争格局,并对羊奶粉行业结构产生影响。

纳食高级行业观察员 结合竞争战略 “五种竞争力分析”模型 ,对该政策可能对羊乳配方奶粉这一细分行业将要产生的变化趋势,从 行业上游、新进入者、行业竞争者、替代者、买方 等维度,简要分析,以引发行业内外专业人士的深入思考。

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图源: 君羊乳业

行业上游

上游奶源一直是奶粉行业尤其是羊奶粉市场得以发展的根本,“纯羊化”将会引发业内对羊乳上游资源的争夺。

11月19日,原生态牧业宣布拟以1.31亿元的价格,购买陕西绿能生态牧业有限公司奶山羊养殖设施、羊奶生产线,以及若干养殖场的土地使用权。作为原生态牧业控股股东,飞鹤发表声明称,原生态牧业购买绿能生态牧业奶山羊资产,正是为飞鹤发展羊奶粉产业链做准备。

飞鹤在牛奶粉市场处于领先地位,但在羊奶粉市场的市场份额有限,远远落后于佳贝艾特、百跃、美羚等品牌。联想到今年7月,飞鹤完成对陕西小羊妙可的控股权变更,持股比例100%。此次收购绿能生态牧业奶山羊资产,是飞鹤羊奶源控制上的最新加码,巩固羊奶原奶供应稳定性,增强了对上游产业链的控制。

布局羊乳奶源,控制上游原料供应稳定,需重资投入。以羊乳清粉为例,红星美羚董事长王宝印曾表示,脱盐羊乳清粉是羊婴幼儿配方粉的“芯片”,没有它就没有纯羊婴幼儿配方粉。红星美羚于2017年下半年开始筹建羊奶酪生产线,引进乳清脱盐设备,2018年项目正式投产,达到年产3500吨羊奶酪及年产1500吨羊乳清粉的能力。

新政策之下,无法投入上游的中小羊乳品牌将会承受大品牌压力,最终加速淘汰出局。面对羊乳清货源紧俏,提前完成技术和产能储备的红星美羚等企业可能将是少数受益方。

新知达人, “全羊时代”,百亿羊奶粉的下半场怎么走? 图源:网络

新进入者

羊乳婴配粉行业新进入者将面临更高门槛,并购或许成为最优选项。

“半羊”羊乳粉即将离场,无疑拉高了行业新进入者的进入壁垒。新进入者不仅需要考虑注册申请更加严格,“全羊”配方品牌的市场会进一步集中,“纯羊化”导致的产品成本会进一步增加,而且还将会应对行业内对羊乳上游资源更加激烈的争夺,没有明显竞争优势的企业会被这轮“洗牌”拒之门外。

对拥有资金实力和优势资源的企业,并购或许成为行业转型背景下的最优选项。如同不久之前伊利62.45亿收购澳优乳业34.33%股权,显然是为了补强婴幼儿配方羊奶粉业务。伊利此前公布的“2030年全球乳业第一”中长期战略目标中,将婴幼儿配方奶粉业务作为重点发力的赛道之一,今年上半年,伊利婴幼儿配方奶粉业务同比增长20%,但在羊奶粉领域才刚起步,而并购或许是一个有效的方式。

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行业竞争者

行业内企业竞争日趋激烈,集中度上升,产品差异化才能为企业创造避免竞争的“隔离层”。

目前看,乳蛋白奶基原料全部来源于羊的羊奶粉品牌尚存40余款,一部分品牌如未能及时调整新的配方注册申请,将面临无奈离场的尴尬境地,市场集中度会进一步提升。

由于羊乳清粉的产量远不如牛乳清的基础量大,目前羊乳清粉的来源还是通过加工羊奶酪之后获得羊乳清,但羊奶酪的市场不如牛奶酪成熟,短期内提升不现实,因此成本就需要转嫁到羊乳清粉上来。

据业内人士介绍,目前牛乳清粉均价约在1.5万/吨左右,而羊乳清粉价格为6-8万元/吨。未来羊乳清粉价格可能因供需关系上涨,这将导致行业平均利润可能下降,行业内竞争趋向于成本和服务。缺乏规模优势和无法控制成本的小品牌,如果没有差异化,无法在竞争中凸显自身的差异价值、无力支撑高端形象和品牌溢价,也将面临举步维艰的困境。因此,随着羊乳婴配粉市场日趋成熟,差异化为企业创造避免正面竞争的“隔离层”就日益重要。

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蓝河主打高端绵羊奶 | 图源:蓝河企业网站

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红星美羚通过低温湿法工艺保留更多活性营养 | 图:源红星美羚企业网站

替代者

短期看“半羊”羊乳粉离场会可能留给部分配方牛乳粉等“替代者”短暂的空白机会,但长期看,羊乳产品的价值是牛乳产品无法替代的。

如新政策下,“半羊”羊乳粉即将离场,全羊乳婴配粉的成本上升可能导致产品涨价,自然会给替代产品留下市场机会。短期看,不排除有一部分消费者主动放弃“半羊”产品,或因价格门槛而放弃“全羊”产品。但长期看,羊奶粉营养高,易吸收的天然品类价值,是牛奶粉等产品无法替代的。

羊乳在营养成分上更接近于母乳,其脂肪颗粒直径比牛奶小三分之一,又含有较多的不饱和脂肪酸,更利于人体消化吸收。同时,羊乳在多项人体所需的营养成分的理化指标上比牛乳更高。此外,羊奶中含有大量的三磷酸腺苷(ATP),能够充分分解羊奶中的乳糖,故中国人饮食山羊奶不易发生乳糖不耐症和过敏反应。因此,羊乳依靠自身的价值属性,必将在婴幼儿乳品市场占据一席之地。

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羊奶是更接近人类母乳的天然饮品 | 图源:先行战略“羊乳产业研究中心”整理

消费者(买方)

新规的发布,保障了消费者的知情权,随着消费者对羊乳产品的了解加深,以及产品间品质差距逐渐缩小,消费者购买经验更加丰富,“品牌”逐渐成为购买决策的重要因素。

全羊乳婴配粉在婴幼儿奶粉市场属于中高端产品,消费群体对价格敏感度相对较低,消费者更加关注产品品质。随着伊利、飞鹤等巨头的入场,以及政策和监管的不断规范,企业间产品品质将差距逐渐缩小。在这个阶段,品牌逐渐成为购买决策的重要因素,营销的有效性成为企业关键能力,分销和服务也将面临变革。

对消费者来讲,品牌商大力投入真实口碑建设,打造专业教育团队,加强传播推广,建立网红直播、社群互动、主题妈妈、育儿顾问等多种沟通场景,加速羊奶粉消费人群继续扩大,消费者专业知识进一步普及,培养出大批消费者,从“要不要购买”转化为“选择哪家品牌购买”。

综上所述,本次《公告》发布,将会迫使“半羊”产品退出,改变婴配羊奶粉市场竞争格局,不仅提升行业壁垒,推动企业增强上游奶源布局,同时也加快行业淘汰速度,并促使企业更加注重消费者教育沟通等,其对行业结构产生深远的影响。羊奶粉企业还有很多路要走,而婴配羊奶粉市场的竞争,下半场才刚开始。

对于即将开启的下半场,我们可以洞见:

一、“全羊”婴配粉产品将会逐步填补“半羊”产品全面退出留下的市场空白,出现补充性增长。

二、对标牛乳配方奶粉市场,国家监管会愈来愈严,不排除下一步加强对乳糖等非乳蛋白原料的管理,以及针对部分牛乳、羊乳混合加工型企业,防止共用生产设备而提出“不得检出牛源成分 等要求。

三、随着市场集中度进一步集中,有优势、有牧场、有实力的羊乳企业将获得更多机会,特别是拥有牧场、掌控奶源或具备羊乳清加工能力的企业会加速发展。

四、行业壁垒提高之后,部分被淘汰的“半羊”品牌会“被动”转型,向监管宽松的市场渗透,比方说羊奶食品、羊奶饮料等领域,羊奶产品的多元化应用也许会“被迫”突围,整个羊乳大产业也会因此繁荣。

一切过往,皆为序章。我们下半场见!

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