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低级的文案只是一张说明书,高级的文案自带“画面感”

文案猎手April | 专注文案营销研究 2021/12/02 09:41

写文案如何调动读者的视觉?

答案是用“视觉化”的语言写出“画面感”。

人天生讨厌的抽象的东西,因此如果你的文案能够做到让人感觉“一幅画出现在眼前”,就更加具备了可传播的条件。这跟远古时代的基因有关, 如果你观察下刚认字的婴孩,会发现他们看画册的文字时总是会一字一字的朗读出来而不会像我们一样“默读”。幼儿这么做可不是向我们卖弄他们的“识字能力”或展示“娃娃音”以博得喜爱。

他们之所以需要“发出声来”是因为在学习文字阶段, 我们人类不得不借助“声音”这个媒介使“文字”与其“实际指代的含义”在大脑认知中产生链接。

哪怕是我们成年人也一样,只不过我们习以为常而忽略了大脑中将文字翻译成声音、再到视觉的微妙过程。

不信你看下这个词:柠檬

是否发觉想要强制头脑中完全没有“ningmeng”这个发音,然后不浮现“经典柠檬”的视觉图像很难?

那为何聪明如人类,在学习“文字”时却如此低效(需要经过两次“翻译”的过程)呢?

理由很简单:

相比人类1000万年的进化历程来说,人类的“文字”历史充其量也不过几千年,而普通老百姓普及文字的历史在国内不过才几十年。

这么短暂的时光里,根本就不够时间让我们大脑“进化”出能够直接解读“文字”语言的“适应器”

讨论至此,“大脑低耗能”的认知模式之一可以现身了:视觉化。

毕竟,在人类上千万年的漫长时光里,都是通过肢体语言、表情、声音来彼此沟通的,已经将大脑塑造的对“视觉化”语言异常敏感、易于唤醒。

那么如何写出“画面感”呢?

一、使用具象的名词

枯藤老树昏鸦,小桥流水人家,古道西风瘦马。夕阳西下,断肠人在天涯。——《天净沙》马致远

《天净沙》的整首诗没有叙述,没有评论,十一个名词的物象陈列,就勾勒出来了。

中国古诗里,素来有此传统:物象陈列,勾勒画境。

王维的诗,“诗中有画,画中有诗”?就因为他擅长这么写:“大漠孤烟直、长河落日圆”。“明月松间照,清泉石上流”。

没有多余叙述和评论,精确描绘景象。这是画面感速成方法之一:少议论,少抽象,多用具象名词,把能够作为符号的意象,大量陈列。

二、使用动态的动词

引用李笑来的一句话:动词的精妙就在于,它能使句子由静态立刻转为动态。

举几个例子,比如:

你可以写:多读点书,你才会更有能力。

也可以写:读过的文字,会攒成以后的本事。

你可以写:我相信自己一定能战胜命运。

也可以写:生命线我相信,不过我要自己划。

你可以写:购物车体现了一个人的欲望和品位。

也可以写:你的购物车,装着最真实的自己。

一个简单的动词,攒、划、装,就能把原本又虚又空的大道理,秒变有情有景的价值观。因为动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的形式,如:钱在账户里“爆炸”,爆炸这个词会让用户想到更具体的画面感。还有:在职场上“野蛮生长”,这样包含动词的描述,能够给用户更强烈的画面感,也更容易让用户记住。

举例~“我在吃芒果”和“我拿着勺子,一口一口挖着芒果吃”,后面的文案会更生动,感觉对方好像真的就在你跟前拿着个勺子,一口一口挖着芒果吃。

全联超市是台湾地道的本土品牌,台湾奥美通过系列文案,提倡一种全联式的、省钱的消费观。出现在广告中的,不是常去超市的阿公阿婆,而是外表时尚而持有精打细算的消费观的年轻人。

营销文案,诸如“我的猪(储蓄罐)长得特别快” “我可以花八块钱买到的为什么要掏十块钱出来?” ,其中的“长” “掏”等动词的巧妙运用,勾勒出符合品牌气质、接地气又生动的画面感。而“养成好习惯很重要,我习惯去糖去冰去全联”则运用同一个动词不同的含义,表达出核心诉求。

三:多用比喻

为什么许多人爱看视频和图片,不爱看书呢?因为视频和图片能直接展示画面,而看书的时候,我们得靠想象力把文字转化成画面。所以,要给抽象的东西打个形象的比方,用户看起来越方便,效果就越好。

比如:一个网吧的文案:“网速实在太快,请系好安全带”,就很形象。

多用比喻-让文字更加具象生动,学会多举例多用比喻是个很好的文案习惯,它会让你和用户的 “说话” 更自然、更有趣。比喻这种文字的具象化修辞手法,其实就是根据事物的相似点,用具体的、浅显的、熟知的事物与道理,来说明或描述抽象的、深奥的、生疏的事物与道理。

恐怖小说之王史蒂芬·金就有说过: 比喻用到点子上带给我们的喜悦,好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。将两件看似毫不相关的事物放在一起比较,有时可以让我们换一种全新的生动眼光来看待寻常旧事。

另外,多用比喻也会加强文案的戏剧性,让文字显得更加生动具象,有画面感。

所以,低级的文案只是一张说明书,高级的文案自带“画面感”,你get到方法了吗

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