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百人谈 | 素质教育,跨过获客、盈利、转型的「三座大山」

多鲸资本 | 最懂教育行业的精品投行 2021/12/02 00:56

「双减」之下,教育行业巨变,K12 学科培训业务退潮,在线教育企业整体转向。在政策尚留生存空间的几条赛道中,素质教育是其中之一。然而,目前行业内对这一赛道的普遍认知为: 不确定性极强。

豆神教育是较早明确宣布转型进入素质教育领域的教育企业之一,延续自身优势打造戏剧表演、剧本台词赏析、影视和美术作品赏析等系列美育课程外,更将业务重心放在内容及口碑获客和校内课后服务课程合作上。

然而,素质教育的发展,还面临「三座大山」:烧钱获客、广告招生时代终结,非「刚需」的素质教育产品的获客有哪些新思路和突破口?商业模式上规模扩张受限,转型素质教育能走多远?对于「极其不确定」的外部环境,长远来看是否乐观?

近日,豆神教育 CEO 窦昕在接受多鲸采访时分享了几个月转型探索以来的观察和心得。他认为,素质教育的发展需要 借助科技力量发挥规模效益 才能保证盈利;此外,烧钱获客的时代已经永久地过去,通过 口碑和内容 获客的时代即将到来。

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近日,新东方、好未来、网易有道、高途等多家行业巨头发布公告或财报,计划终止 K9 学科类培训服务。如业内人士所言,「双减」之下,「转」和「停」是大势所趋。

豆神教育是较早选择坚定离开学科教育的一个。在「双减」政策出台之前,豆神教育就推出了新品牌「豆神美育」;8 月,宣布公司主营业务将进行全面转型。「重新规划整合后,公司主营业务分为两大板块,其中,ToB 端业务包括智慧教育服务、优质课程内容进入课后延时服务、大屏端视频分发。ToC 端业务包括艺术类学习服务、线上软硬件结合的 AI 伴学产品。」

「船小好调头。转型目前来说是顺利的。」窦昕对多鲸表示。除了规模体量较小之外,豆神坚定离开学科教育的另一个理由是,「本身做的东西就不太偏学科」,过去一直在做文史通识教育,在文学素养方面的积累及优势也能够在新开设的美育课程中得以充分发挥。

几个月以来,窦昕也看到,「双减」释放出学生的大量时间,家长也相对没那么着急和短视了,「大家都更从容了」。转型之后,原来课程中与学校考纲相结合的部分直接被剔除,并在课程中加入了美术、音乐、审美元素,课程被重构为更纯粹的人文素养教育。

窦昕透露,目前美育课程体系已足够丰富,不太再拓科更多;而基于此前因疫情而搁置的长江文史研学游项目,研学教育、营地教育是豆神未来计划拓展的一个方向。

一家教育公司的内容需要有更多的载体和场景来触达用户。 因此,豆神教育在硬件和进校业务上也有所布局。硬件方面,豆神教育目前已经推出了豆神·语文本和豆伴匠。窦昕透露,语文本产品累计销售将近 3 万本。

而教育硬件赛道已有不少相对成熟的产品和玩家。在这个时机切入硬件,豆神教育有优势可言吗?窦昕认为,豆神教育在硬件渠道方面的积累上有所欠缺,但 优势在于对教育内容的理解。 例如语文本,豆神教育在其中置入了中小学生推荐阅读的 300 种文学名著,并做了大量精教研。「把这三百本名著都拆开了、揉碎了,线索重新梳理了,并做了很多交互。」例如,孩子读《西游记》读到金箍棒,点一下,就可以把「金箍棒」收藏到自己的武器库里,这样孩子对阅读这件事就饶有兴味。除了阅读本身,豆神教育还在硬件中加入了很多延伸内容,比如导读课程、摘抄摘录、答题巩固等功能,来辅助阅读。

「我们推出的硬件本身门槛不算特别高,如果是门槛比较高的硬件,我们也会考虑选择合作的方式,实际上目前已经有一些内容装机的合作。不管是独立推出硬件,还是合作打造更高水准的硬件,我们跟合作伙伴都不是竞争关系,我们强项在于内容。」窦昕称。

据悉,植入豆伴匠软件内容的一体化定制学习机也将于年底上市。

在校内课后延时服务业务上,豆神教育选择了 课程进校合作模式,而非硬件合作 对此,窦昕自有其考虑。「硬件成本比较高,我们的语文本一台几千块,学校如果做一个电子阅读教室,需要配置四五十台语文本,这样一下会占用很大一部分预算,学校的决策成本也高。但如果是课程合作,就比较『轻』,交付以线上为主,不像硬件那样需要大量库存,我们只要做好教研和课程教学服务就可以了。」

窦昕称,转型后豆神教育的业务重心之一,是 专注于课后延时服务的进校合作 他判断,这其中有较大的发展空间。「今年对我们来说是个签约年。除了合肥等已经签约合作的地方,我们还在和很多地方建立合作,订单量到 2022 年会有比较大的突破。」

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「双减」之后,新东方、好未来、猿辅导、精锐教育、瑞思教育等多家教育机构陆续抛出新的素质教育产品。从用户群年龄段来看,素质教育赛道与原 K12 学科培训业务的用户群体有所重合,因此,转型素质教育对此前主营 K12 学科培训业务的教育企业来说似乎「顺理成章」。

然而,相较于学科培训来说,素质教育许多赛道课程效果难以量化、见效慢、学习周期长、缺乏相应的评价标准……可以说,素质教育面临的困惑和它所承载的期待同样多。

转型素质教育后,机构面临一个最大的问题是:学生及家长是否买单?对此,豆神教育几个月以来在素质教育上的探索似乎能够得到一些答案。窦昕称,转到美育后,老客还是比较认同的。 「但获新客非常有难度。」

老客认同的原因是,他们的确认可豆神的教师队伍,愿意和这些老师在一起接受人文素养熏陶,也知道素养的积累和提升对孩子有什么样的好处。但是,对新客户来说,这个认同的过程太慢、成本太高了,「他们一看戏剧文学表演就会说『我们家孩子不学表演,以后不想当演员、也没这天分』,两句话就走了。」

「目前来看,素质教育对家长和学生来说不是刚需。」窦昕判断。谈及双减后家长的需求应该用什么样的产品来承载,窦昕分析称,家长如果想让孩子有所提升,会从市场上存在的「非刚需」产品中挑选最有价值的。逐步地,会涌现出一些口碑好的产品及品牌,从而去感染更多家长。「这肯定不是一蹴而就的,可能需要三年、五年甚至八年,要有一个相当长的时间去影响和改变。」

教育机构的高额获客成本问题,一直以来被诟病。「双减」政策明确要求,确保主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告。11 月 9 日,市场监管总局等八部门联合发文明确,不区分学科类、非学科类,要确保做到主流媒体及其新媒体、网络平台以及公共场所、居民区等线上线下空间不刊登、不播发面向中小学(含幼儿园)的校外培训广告。非学科类教培机构的广告招生时代迎来终结。

寻找新的获客方式是一个必须面对的问题。窦昕指出,豆神教育的美育课目前在收缩的原因,就是保留老客的同时,新客进入比较缓慢,因此豆神教育改变了获新客的策略。

「获客难度增加,但是不代表缓慢靠口碑积累就获不到客。」窦昕认为, 「口碑推荐」这种方式对于小而美的机构来说很实用。 如果是大机构,除了口碑以外,还可以考虑一些当下比较时髦的方式,比如说直播、短视频等,通过内容直接获客。

以豆神教育为例,基于教育科技推出伴学软硬件,里面就有一些文史类的小故事,价格也比较便宜,通过这些先让孩子和家长们了解和认可老师;后续,有足够多的场景和时间让他们了解美育课程。

因此,豆神教育接下来的工作重心之一,是 把精力放在线上, 不通过投放广告的方式,而是通过讲解知识点、内容合作的方式从抖音等平台渠道来获得更多客户关注,再慢慢将其导入线上课程, 形成一个完整的生态闭环。 「这是我们接下来的着力点,也是第一重心。」

「此前那种烧钱获客的方式是绝对行不通的。」窦昕的判断是,烧钱获客的时代永久地过去了,通过口碑和内容获客的时代到来。

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「双减」后,教培机构融资、上市受限,发展由增长逻辑转换为盈利逻辑。「以前资本最看重的是增长率,以后肯定不能再沿用这一逻辑,还是要 通过精细化管理来提升业务数据。 」窦昕表示。

但素质教育的盈利并非那么简单。强依赖线下场景交付的素质教育,最大的问题是「不好复制」, 难以实现规模扩张。和学科培训业务不同,很多素质教育项目很难在线上完成,或者通过线上完成难以保证教学效果。而发展线下的话,租金、人力成本、行政许可、场地安全等问题都是考验。

但在窦昕看来,房租、坪效、运营效率等等都是小事儿, 最核心的问题在于是否实现规模经济。 「商业模式上可以实现规模扩张,盈利能够持续增长。而如果实现不了规模经济,到了一定程度就会边际效应递减,必然无法持续。」

这其中一个关键指标就是: 边际成本。 窦昕解释称,随着规模扩大,交付成本并不会显著增长,边际成本很低,这就是规模经济。而规模不经济,意即规模每扩大一部分,成本也随之线性甚至指数性提升,边际成本较高。如此,企业发展,会越来越难。

他举例称,比如学画画,一个画室几十个孩子,老师讲了,自己就可以照着练习,而且可以在线上实现,这样看来,教画画规模效应还可以;但教乒乓球在规模效应上相对就差一些,因为会被球桌限制;乐器教学就更难,比如横笛、架子鼓,一个老师一次只能教三四个孩子,要不然指导不过来,边际效益是递减的。「规模效应太差了,得收多少钱才能把这些老师的费用覆盖掉?太难了。」

发挥规模效益,就要在不影响效果和口碑的情况下,将「一对一」变成「一对多」,从小班变成大班。「这样即便不用任何融资,现金流也可以得到保证。」窦昕称。

除了用户需求「非刚需」外,素质教育发展道路上似乎还隐藏着极其危险的「暗礁」。其所面临的政策环境是导致未来发展仍存在不确定性的最大因素。

近期,有新闻报道素质教育机构受「双减」影响退出的消息,知情人士称,不少二三线城市在执行「双减」时,虽然主要的目标是学科类教育,但一些素质类培训机构也受到波及。

在窦昕看来,这其中不排除有些「误伤」的成分,不过他认为,与学科类培训相比,素质教育赛道的不规范现象只会多、不会少。另外,有一些学科教育可能会被动掉头,扎堆进入到素质教育避险,这也给不规范问题的增加埋下隐患。

「我认为政策环境需要进一步明朗。」窦昕认为,总体上来看,家长们已经降低焦虑,教育巨头们及资本方已陆续从 K12 学科培训赛道内撤出,因此他判断, 「一旦政策明朗之后,素质教育就可以有一定回暖。」

基于以上判断,窦昕描述了豆神教育未来一段时间的业务重心和发展路径。如果从短期来看,ToC 是可以立竿见影看到收益的,而校内课后服务合作将在中期阶段大放异彩。但校内课后服务虽然市场容量特别大,但涉及与众多学校、地方教育行政部门的沟通,到了一定阶段,也将是存量市场而不是增量市场,对企业来说会在某个阶段遇到一个天花板。因此从长期来看,企业还是会回到 ToC,因为这个领域市场天花板高,且可以异地服务。

「我们短期的重心是在教育科技,中期是教育科技+课后延时服务,长期还是教育科技。」窦昕称,豆神教育并未想把自身定位成一家素质教育公司,而是定位在教育科技公司。「在我们基因里,擅长的是教育科技,专注素质教育只是战术问题,而教育科技是战略问题。」

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