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欧赛斯行业研究:电子烟市场洞察及头部品牌简析

欧赛斯何支涛 | 做正确的事,把正确的事做好! 2021/12/01 22:07

每日一创

大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,今天给大家分享的是 【电子烟市场洞察及头部品牌简析】

电子烟基础信息

中国电子烟行业始于2003年,中国药剂师韩立申请现代电子烟的第一项专利,开启了中国现代电子烟时代。

我国电子烟行业经历了初始发展、快速扩张和行业洗牌三个阶段,在这三个时期,我国电子烟行业不断扩大,国家对电子烟的监管逐渐明确,电子烟行业进入洗牌阶段,未来行业将更加有序发展。

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1.新型烟草制品种类

新型烟草制品主要包括电子烟、加热不燃烧烟草制品、口含烟等类型。目前以电子烟、加热不燃烧烟草制品为主。

电子烟: 又称电子雾化器,通过电子加热手段将烟油雾化成蒸汽,提供类似抽烟的口感与体验;主要由锂电池、烟弹、加热丝、压力传感器、控制电路板等元件组成。

加热不燃烧烟草制品: 又称低温香烟,通过特定加热源对烟丝进行加热,以低于传统香烟的燃烧温度,使尼古丁等烟草成分雾化产生烟气,提供类似抽烟的口感与体验;根据加热方式不同,可分为电加热型、理化反应加热型、燃料加热型等。

口含烟: 通过将烟草磨成粉末,加入水、碳酸钠、香料等物质混合而成,用户可通过口含,将尼古丁等成分吸入体内,进入血液后产生快感。

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2.电子烟的分类和描述

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3.电子烟与传统烟草对比

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电子烟主要销售渠道

  • 商场中的大型柜台,销售为辅,形象展示为主;

  • 超市便利店;

  • 传统电子烟销售渠道(综合店);

  • 微商类渠道及违规网上渠道;

  • 特殊场景:夜店、酒吧、棋牌室、网吧。

电子烟相关政策

这是自2019年末《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》发布之后,对电子烟等新兴烟草产品进行从生产、流通和销售全方位的限制。

因目前处于征求意见阶段,还没有具体实施细则出台,还难以具体评估对电子雾化企业具体影响。但有几个方面值得认真思考:

  • 电子雾化器具、烟弹生产企业和电子雾化品牌商能否顺利获得从业资质;

  • 品牌电子雾化产品税收幅度;

  • 电子雾化销售渠道是否需要被现有卷烟销售渠道取代,现有电子烟销售渠道能否顺利获得专卖销售资格;

  • 尼古丁浓度限制标准和口味烟是否禁止;

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电子烟产业链

电子烟产业链主要由上游原材料及零部件,中游设计制造商和终端品牌商,下游终端消费等构成。由于电子烟有雾化电子烟和加热不燃烧电子烟两个赛道,因此在产业链的上、中游会有所差别。

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1.雾化电子烟主要包括电池、雾化器和烟油

电池原材料有电池、电芯和控制电路,雾化器原材料有塑料、玻璃、五金和发热电阻,烟油主要为含尼古丁的丙二醇、甘油或聚乙二醇,并为改善口味而辅以各种香精,来满足不同吸烟者的需求。

雾化器是雾化电子烟的核心,其性能的优劣直接影响电子烟烟液的雾化效率、气溶胶特性、功效与安全性,是国内外电子烟厂商专利布局的重中之重。

电子烟雾化器主要有三种技术,分别是陶瓷雾化芯技术、金属网格加热技术和蒸汽烟技术。但目前市面上的大部分小烟采用微孔陶瓷雾化芯加热。

2.电子烟设计制造商,负责电子烟产品设计、工艺流程制造、电子烟成品

电子烟知名品牌方有JUUL、悦刻、魔笛、柚子等,部分负责产品设计。电子烟制造商有艾维普思,麦克维尔,施美乐,思格雷 ,新宜康、康尔、爱卓、卓尔悦、易佳特。

其中,制造企业麦克韦尔在进行雾化器生产的同时也拥有自有电子烟品牌。艾维普斯从事智能电子烟套装及配件生产,集电子烟研发、生产、销售于一体,其中东风股份通过参股公司进行电子烟研发。

总体而言,电子烟设计制造商主要分为品牌与制造商两大类。国外电子烟设计制造商分为掌握品牌的传统烟草巨头和专业制造企业,而国内多先从代工厂起家,积累经验后才创立自有品牌。

3.下游电子烟消费者

电子烟产品一般通过线下及线上渠道进行分销。

海外巨头JUUL前期主要通过社交媒体推广电子烟,打造品牌认知,结合线上线下销售。国内品牌在前期消费者认知培育阶段,主要以线下体验店为主,通过代理商、经销商模式销往零售终端,线上通过各大电商平台、自营平台及论坛等进行销售。

由于加热不燃烧烟草在中国属于管制范围,而雾化型电子烟不在管制序列之中。因此,加热不燃烧电子烟产品禁止在国内销售。

4.雾化电子烟产业链

上游包括原材料供应商,中游参与者包括设备制造商和品牌商,下游主体为分销商和电子烟用户,其中下游在电子烟价值链中占比最高。

电子烟头部品牌简析

1. 悦刻(RELX)

悦刻公司专注于产品创新和研发,打造多元产品体系,满足不同消费群体的需求,不断提升产品质量,培养用户心智,在抢夺存量业务的同时,增量业务也在迅速攀升。

公司注重打造自己的经销体系,其销售和顾客服务岗位员工数量占比52%,悦刻零售额已远超过同类竞争者。截至2020年第三季度,根据调查报告统计数据显示,悦刻电子烟心智占有率为86.4%,位居行业首位。

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1)其他品牌迅速跟进的布店策略,已经给悦刻带来了竞争压力

悦刻是国内电子烟品牌中,第一个大规模开设线下品牌店的。占据线下市场先机的他们,也是首先获益的。

从目前已公开的数据来看,2019年底,悦刻已经拥有了1500家门店;2020年1-5月,悦刻开设了1000家线下品牌店,总量应该达到2500家;2020年7月中旬,悦刻品牌店数量突破3000家;而在其招股书数据截止的2020年9月底,悦刻已经拥有了5000家线下品牌门店。

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2)尽管竞争激烈,但单店的营收也越来越好

在下图中,我们可以看到几个非常利好的数据:

  • 毛利率及净利率都在缓慢提升;

  • 毛利润的增速要始终高于销售成本的增速。

这些数据说明悦刻的营收增长并不是靠死砸销售推广驱动的,除了不断新增的门店外,已开设门店的单店盈利能力也在同步提升。这也说明虽然当前电子烟各品牌的线下门店竞争在加剧,但市场的空间仍旧很大,大家都有足够的盈利想象,当前市场远不是一场你死我活的竞争。当前市场的利润,是可以为高税收政策留出空间的。

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3)增长如此之快后,电子烟对卷烟市场还没有明显的冲击

2020年1-10月,全国卷烟市场的商业销售额达到14532.38亿元。如果我们假定电子烟与卷烟是一个零和竞争关系的话,那电子烟市场的规模已经可以影响到卷烟市场百分比个位数的数据,但现实中这种情况却并未发生。

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2.雾芯科技

雾芯科技创立于2018年,是国内领先的电子雾化器公司;公司已在全国开设了2500多家专卖店,入驻超过10万个零售门店;并在加拿大、印度尼西亚等国开设了8家专卖店,客户遍布全球40多个国家和地区。

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3.思摩尔国际

思摩尔国际控股有限公司成立于2009年,是提供雾化科技解决方案的全球领导者;据报告显示,该公司是目前全球最大的电子雾化设备制造商。2015年推出自有品牌Vaporesso,将市场扩展至欧洲、日本,2016年推出第一代陶瓷加热技术,并应用于旗下品牌FEELM。

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4.盈趣科技

盈趣科技以自主创新的UDM模式(也称为ODM智能制造模式)为基础,主要为客户提供智能控制部件、创新消费电子等产品的研发、生产,并为中小型企业提供智能制造解决方案。公司也是HNB电子烟巨头IQOS的二级供应商,主要提供充电盒(MU)、加热棒(TSH)等塑胶零组件,为IQOS一级供应商Venture及伟创力(Flex)提供组装部件。

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5.爱施德

作为占据国内市场份额60%的电子烟赛道市场龙头的爱施德,它的子公司一号机是头部电子烟品牌悦刻的产品线代理商。

2020年悦刻依靠爱施德线下渠道优势,逆势新增开拓了1000家线下门店,国内市场份额迅速提升至62.6%(截止9月30日),牢牢站稳了市场龙头地位。

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6.JUUL Labs

JUUL电子烟是美国电子烟市场领军产品,依托自研尼古丁盐(烟叶中尼古丁存在形式)专利,解决传统电子烟使用痛点,香烟体验还原度高。

主打烟草、芒果、奶油等丰富口味,在设计、便携、隐蔽、口感提供出色体验,结合初期高效社交媒体营销,成功打开年轻人电子烟消费市场,打造现象级电子烟爆款产品。

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电子烟发展趋势

发展趋势分析一:行业监管政策趋严

2019年11月,国家相关部门开始收紧对电子烟的管控。电子烟网售禁令的出台,让各大电商平台一夜之间下架了电子烟产品。

在网售渠道被切断之前,电子烟品牌利用线上渠道出货,可以避免门店、经销商分利,降低了产品成本。因而在禁令影响下,电子烟企业无法再通过线上进行营销,宣传效果也大减,同时各地的标准相继出台,让电子烟迎来猛烈的洗牌。

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发展趋势分析二:电子烟企业海外扩张

随着线上销售监管加强,部分电子烟企业开始向海外扩张。2019年12月5日,国内电子烟品牌Doo与美国Kali集团旗下电子烟渠道商Indigo表示,将在美国成立合资公司。

同年悦刻也开始出海,并在短时间内获得较好的业绩。艾媒咨询分析师认为,电子烟企业出海是规避政策风险的一计良策,但也会面对不同的监管政策以及文化差异、环境、青少年成瘾等问题,因而企业需要仔细研究国内市场与海外市场的差别,将品牌策略精准定位,替将来的全球市场布局优先打好基础。

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备注:图片来源于网络,侵删。

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