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张一鸣瞄上了女玩家的钱包

壹娱观察 | 电影及泛娱乐产经自媒体 2021/12/01 21:33

新知达人, 张一鸣瞄上了女玩家的钱包

文/邢书博

“想看看大家的女鹅和鹅子!!”

TAPTAP网友“笨比啾啾”玩了7个小时《花亦山心之月》后,在讨论社区发帖征集玩家养的女儿和儿子。

这是句游戏黑话,用来指代游戏角色。

玩家通过游戏的捏脸工具,捏出自己喜欢的虚拟角色,并把他们当成异世界里的女儿和儿子。这是女性向游戏捏脸养成的常规游戏方式,如今在一些RPG游戏如《天涯明月刀》也上线了捏脸系统。

女性向游戏市场很久没有重量级新作诞生。《花亦山心之月》公测之后,女性向游戏大厂叠纸游戏,第一时间宣布旗下游戏《闪耀暖暖》限时特惠,狙击新游的姿态昭然若揭。

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《花亦山心之月》游戏界面

11月26日到11月29日,字节跳动旗下游戏品牌朝夕光年的首个自研国风养成类手游《花亦山心之月》正式公测,iOS评分4.7(5分制),TAPTAP评分7.1(10分制),算是一款优质游戏。TAPTAP目前登记玩过的玩家有30万人,但有56万人点了关注。这说明这款游戏至少在游戏社区中是获得较高关注的,这对小众风格游戏来说是一种良性趋势。

那么,张一鸣大举发力游戏市场的第一款自研炮弹,究竟威力有多大,能成功进攻他和字节跳动想要的财富堡垒么?

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“我比较喜欢这些男人”

无论是国风还是女性向,在整个游戏行业来看都算是小众品类游戏。当然,官方也没有大张旗鼓的宣传。但小众游戏的优点在于玩家黏度高,因为需求比较单一,反而能够聚拢一批核心玩家和高氪玩家。通常而言,女性向游戏主要供给的产品只有一个,虚拟男人。

官网宣传图就很明显,满屏都是男人。

“我比较喜欢这些男人,说实话好多人都是冲着这些男人去的。该说不说,画风真的不错,好看炸了!”知乎网友“Memon毛毛”直截了当地发帖说。从26号公测开始,这位网友以一天一篇的速度,教后来者学习这款游戏的新手阵容搭配,兑换码汇总,角色强度排行。在此之前,她的时间线出现最多的游戏是《原神》和《王者荣耀》。至少在她这,“纸片男人”的风花雪月还是强过竞技游戏或开放世界的打打杀杀。

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《花亦山心之月》官网截图

当然,这款游戏中也有女性立绘形象, 但无论剧情铺排还是宣传图的C位,都没把女性角色当成真正的“主角”,更像是临时安排的角色。 这对一部分二次元游戏玩家,尤其是想养女儿的男性玩家来说有些不公平。

游戏社区里对《花亦山心之月》是乙女向还是女性向的争论,就成了玩家们的保留节目。

客观来看,定位国风养成的游戏风格之后,官方似乎在弱化女性向游戏的狭窄的表达方式,而是披上了一层古典学院剧情解谜再加回合制碰碰头的外衣。游戏吸引人的侧重点也不仅仅只有立绘纸片人老婆、老公、女儿、儿子,还有解谜、回合制对战等游戏元素,过场动画甚至每个角色大招都有动画。

“好像CG不要钱一样”。 知乎网友 “好游快报”说,每位SSR以上角色战斗时拥有自己的大招动画,忍不住想要集齐角色。

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《花亦山心之月》大招动画

但是,也有不少评论认为这款游戏是个“大杂烩”,从而引发不少争议。

网友抱怨最多的是新手期冗长,故事线很复杂,“对对碰”战斗场面不够华丽,卡牌的战斗机制很水,还有很多内置的小游戏小玩法,比较割裂......以上这些让核心玩法“捏脸”和“养成”体验变得不好。

甚至iOS网友“幼儿园就会抗大炮”很不开心的在Appstore写道:

“这个游戏剧情巨多,根本没心情看。而且男性角色的捏脸真的一般,玩不下去。”

不过,欣喜之处在于,评论分裂的主要原因还在于就游戏讨论游戏,而对立绘、画风、配乐、配音等“基础设施”,大家吐槽的不多。

而这个局面其实对朝夕光年来说是一个两难: 女性向游戏目前是重点监管对象,如果完全按女性向游戏开发,很可能拿不到版号;国风、玩法融合是今年游戏行业的新趋势,搞得好别开生面,搞不好生拉硬拽,如同喝咖啡就蒜一样味同嚼蜡。

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《花亦山心之月》评价关键词,图源:TapTap

即便如此,对游戏核心的换装、捏脸玩法不会伤筋动骨。如果不喜欢剧情,两倍速快速过掉就行了,也算权宜之计。毕竟还有玩家抱怨“能不能给角色多出点衣服”。这说明仅就换装体验来说,玩家想要的还不够多,还能更多。

从市场表现看,这款游戏在iOS游戏榜单中连续霸榜3天。朝夕光年上一个拿到iOS榜单第一的是11月18日卡牌手游《武林闲侠》公测,不过朝夕光年只负责代理发行《武林闲侠》,研发团队是老牌大厂金山游戏。《花亦山心之月》不同,这是朝夕光年的首款原创自研游戏。

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首款自研为什么要做女性向?

为什么字节跳动的首款自研游戏,要选择女性向、国风养成的《花亦山心之月》?

“在这些讨论声中,有一个共识是普遍存在的,那就是对于这款游戏具有浓厚古韵的美术风格表示认可与喜爱。”一位测试服玩家在豆瓣该游戏小组表示说,并提到了一部纪录片。

负责开发《花亦山心之月》的是朝夕光年101工作室,在其游戏官方抖音号上,官方发布了一条名为《皇家书院的诞生》的幕后纪录片。

从这部纪录片中展示的细节可以看到 ,《花亦山心之月》从一开始就定位为国风游戏,而不是为了合规临时加上的内容,这也使得游戏上线后,正面评价主要集中在画风好评上的原因。

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幕后纪录片《皇家书院的诞生》

纪录片中提到了,为了寻找符合东方传统美学的色彩体系,制作组亲赴景德镇寻找陶瓷釉彩专家;为了体现皇室书院的风格,制作组参考了故宫博物院一些文物,对其中的纹理、山水图等细节做了细致研究。

见微知著。从这些细节中可以看到的是一种久违的“创作者姿态”,这在过去浮躁的游戏圈内,不可多得,同时也意味着市场风向的转变。

女性向游戏战火四起,何以突围?

11月26日,据36氪等媒体报道,“贪玩蓝月”的发行公司贪玩游戏大规模裁员。有员工跑到某职场社交平台爆料,公司不仅取消了下午茶等福利,连年终奖与双薪也确定不予发放。

贡献了渣渣辉等无数洗脑广告的贪玩游戏,没能逃脱买量游戏的宿命。同为广州“买量帮”的三七互娱,则早先一步玩起了“她经济”。三七互娱在去年成立了“萤火工作室”,宣布发力女性向游戏。

不仅不做游戏、只靠买量的传奇类公司进军女性玩家的钱包,手握竞技游戏和知名IP的大厂们也摩拳擦掌。

今年四月,《花亦山心之月》宣布内测同一天,腾讯女性向游戏《代号:佳人》也宣布内测,如果加上广受好评的《光与夜之恋》,腾讯目前上线和拟上线的女性向游戏多达五款。巧合的是,腾讯已经投资了5家专注女性向游戏的研发厂商。再加上网易的《绝对演绎》开启内测、星辉娱乐的《少女的王座》上线等利好,2021年的女性向游戏成了白热战。

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《代号:佳人》宣传图

为什么大家不约而同的瞄上女性向游戏?根本原因是有钱赚。

东北证券认为2023年女性向手游市场有望达到千亿元规模。2018-2023年,女性游戏市场的年均复合增长率为18.4%,预计2023年市场规模将达到958亿元。

字节选择女性向游戏当自研首发也情有可原。

首先从外部市场风向来看,贪玩游戏、三七互娱等过去的买量广告主逐渐收紧广告预算,叠纸等女性向的买量数据逐年增高。 对于掌握买量渠道的字节跳动来说,更容易得知哪种类型游戏更受市场欢迎,并且相比男性游戏来说,女性向游戏的营销成本要更高。

研究机构观研天下的《2021年中国女性游戏市场分析报告》中认为,女性向游戏的审美需求要求较高,企业营销成本要比传统游戏高出12.2%;同时,游戏运营能力上,女性玩家的敏感度也较高,需要更多资源运营游戏,也是一笔不小的开销。

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《2021年中国女性游戏市场分析报告》

字节的优势恰恰在于这两点,较为充沛的现金流和一流的用户运营能力。

虽然第三季度广告业务收入增长停滞,但是,庞大的用户基数, 尤其是庞大的女性用户群体和现成的买量渠道,对于开发女性向游戏来说是得天独厚的优势。 毕竟不是每家游戏公司既有内容又有渠道的,恰好这两者字节都有。

其次,从字节游戏内部来讲,据界面新闻采访的一位游戏发行人士称,“休闲游戏要跟其他广告主抢流量,收紧休闲游戏对头条业务更为合理。” 对于广告收入停滞的字节来说, 过去过于倚重休闲游戏的战略已经不适应目前的游戏市场了。

据新浪科技,10月27日,字节跳动旗下休闲游戏平台Ohayoo开始人员、业务调整,多名员工转岗,负责人徐培翔离职。徐培翔此前在接受媒体采访时表示,休闲爆款游戏在2020年急剧减少,中腰部开发者也严重不足。

徐培翔当时采取的策略是给与开发者更多分成比例,提高收入。时至今日,这一策略基本毫无效果。 这甚至不是具体运营策略的问题,而是休闲游戏市场整体下滑导致的后遗症。

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字节旗下的热门休闲游戏《宝剑大师》

过去休闲小游戏之所以火爆,是因为不用申请版号,也不用靠游戏本体赚钱,仅仅依靠广告费用就能赚钱。如今版号问题已无法绕开,游戏广告还会与字节的信息流广告相冲,自然要让位。

游戏作为字节未来最有现金流价值的业务,在休闲小游戏上遭遇的滑铁卢,并不能像教育板块一样裁员了之。毕竟游戏行业要培养一批资深的研发、发行人员和体系非一日之功。字节跳动的自研游戏势在必得。

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除了女性向,字节游戏还有什么新故事?

不过,字节当前面临的女性向市场问题并不少, 同质化现象严重是重要问题。

与国风一字之差的是轻幻想古风类女性向游戏。国风侧重于画风场景渲染,古风侧重于剧情人物,而剧情向在国内市场的主要表现是网文改编。比如玩友时代的《熹妃传》《熹妃Q传》《浮生为卿歌》撑起了这块市场的大局,它的古风女性向游戏多以双线叙事、RPG、社交为主。《花亦山心之月》在叙事层面,也是双线叙事、RPG、社交为主。

但是,承载这类玩法的游戏模式其实使用简单的AVG玩法就足够了,而这个市场的集大成者是橙光游戏。橙光游戏的基本盘是游戏制作工具,可以将原创或改变的网文做成简单的AVG游戏,更进一步是“视觉小说”。

目前在女性向这一品类占据第一梯队的则是稍微重度的换装游戏 ,如叠纸《恋与制作人》、米哈游《未定事件簿》、网易《时空中的绘旅人》等。这类游戏对剧情需求一般,但对立绘质量、服装出新、换装抽卡等系统级玩法要求较高。

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《时空中的绘旅人》宣传图

从这个角度看,《花亦山心之月》对剧情的追求毫无必要,加入的解谜元素也没有要承载的场景。这类型游戏要获得持久的市场表现,还是要在核心玩法上更努力精进。所以, 国风与否并不重要,重要的是好看的纸片人和新衣服。这是《花亦山心之月》未来更新要考虑的首要问题。

接下来,字节游戏需要新故事了。

字节有女性向国风游戏,也有男性向国风游戏,如发行的《武林仙侠》,代言人是功夫巨星赵文卓。

同样是卡牌对战,核心玩法从换装变成有RPG元素的对战,但对战模式不是打打杀杀,而是放置游戏。这对想体验操作爽快感的男性玩家来说,有些隔靴搔痒。

对自研游戏《花亦山心之月》来说,玩法太多太重了,女生抱怨;对发行的《武林仙侠》来说玩法又太轻了,男生无感。 从中也可以窥见,朝夕光年作为游戏新秀,青涩的部分。

至于代理游戏《热血航线》《热血篮球》《索尼克2020东京奥运会》等要么蹭热点、要么蹭IP的游戏,无论玩家还是官方其实都没有太多信心。

但这些游戏不能没有,一来可以赚热度,二来可以赚快钱。行情不好之时,这些游戏也能让大家可以开工有饭吃,无伤大雅。

代理游戏中品质稍好的《镖人》则是叫好不叫座的典型案例。

《镖人》号称硬核国风武侠大作,年初上线时,曾获苹果官方推荐。但这有点类似于《莎木》系列,是游戏制作者的心愿和玩家们的“有生之年”系列,口碑不错,但扛不起主流游戏市场的大旗。

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《镖人 》宣传图

今年以来,朝夕光年在自研业务上还有一些新作,陆续公布《代号:降临》《晶核》等自研重度手游项目。

《代号:降临》末世科幻TPS生存射击手游;《晶核》从实机演示画面来看,有点像《原神》,但是目前网友的评论来看,比《原神》画质好。

总的来说,字节游戏希望把市场主流的大热游戏都重做一遍。 其实,原本跟随战略本身没什么问题,问题是字节现在面临收入停滞、裁员、创新业务利空等等问题,留给自研游戏成长的时间窗口和资源优势不多了,现在的情况就会变成自研项目不可能面面俱到,什么都尝试一遍。

所以《花亦山心之月》里很多杂糅的玩法场景,或许并不是制作组没想明白怎么做一款女性向,可能仅仅是为了练手,毕竟在已上线游戏里尝试多种玩法,比多开几条产品线更便宜一些。  

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