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华与华董事长华杉:投广告就是交品牌税

新潮传媒 | 专注中产家庭消费的社区媒体平台 2021/12/01 15:22

2021年10月28日,由中国广告主协会指导,新潮传媒联合京东、百度、华与华、乔诺咨询、胡润百富等机构举办的“中国新潮品牌大会”在上海盛大启幕。品牌专家、营销专家、品牌创始人齐聚一堂,立足技术驱动、数智革新的新起点,前瞻新十年品牌增长新趋势。

华与华董事长华杉受邀出席本次大会,并在现场做了《投广告就是交品牌税》主题分享。

以下是华杉分享实录(摘要):

大家好,我今天演讲的标题是“投广告就是交品牌税”,主要跟大家分享下“交品牌税”的观念。

新潮传媒和华与华的合作开始于2020年,华与华为新潮提供品牌顾问的服务。我们给新潮提了一个广告语叫做“电梯广告投新潮,全家老少都看到”。第一,“家”覆盖了我们所有人群;第二,一个家庭消费的决策是孩子第一,女人第二,老人第三,男人排到最后,所以电梯广告要投新潮,因为只有投新潮才能全家老少都看到。

新知达人, 华与华董事长华杉:投广告就是交品牌税

广告投资应该成为企业营销的标配

华与华的广告投资理念是什么?我把它称为“广告标配,交品牌税”。我认为任何企业都应该投广告,而且是“药”不能减、“药”不能停。

华与华今年投3300万的广告,我给自己定的品牌税率是10%。不管有没有效果,我先把这10%花光,如果你认为没有效果就不投了,那就真的没有任何效果了。

每年给自己定好广告预算,一定要把这笔钱花完,只要花了就一定比不花强, 广告投资应该成为企业营销的标配。 广告投资不要买奇迹,要可持续。

广告学术研究有定论: 定的、小规模的、长期持续的广告效果,大于集中的短期的大规模的投放效果。

那就有人说了,我持续地大规模投放不好吗?如果你要持续大规模地投放,我认为任何企业都投不起,没有任何生意能够覆盖那么大规模的广告投放。

所以, 一定不要把广告投放当赌博,要把它当成交品牌税。

第二,关于买广告还是买流量,我也讲过很多次。一个正常的生意应该是你的流量成本会越做越低,品牌越来越强,经营越来越顺,一个正常的事业发展规律是这样的。

但很多人反应自己的流量成本反而越来越高,只要流量成本越做越高的,绝对是你做的不对。就像现在有人说电视广告没有用了,而且太贵了。这两句话就很矛盾,如果真没有用,怎么会这么贵呢?

第三,现在很多人说广告要精准投放,但我认为这是没有用的方式。所谓的对目标消费者精准投放,是营销理论的重大缺陷。

品牌营销传播,一定是对所有人进行投放。 如果劳斯莱斯只有买劳斯莱斯的人知道,就没有人买劳斯莱斯了。

消费者不仅会根据购买的理由来购买,还根据社会理由来购买。 中国有句古话,叫“傻子过年看邻居”,消费有其社交属性。

现在企业共同的课题就是掌握流量主权,但你买流量就等于没有流量主权,一个企业的流量从哪来?这是流量开发和流量经营的问题。

流量开发和流量经营

我以华与华和新潮传媒共同的客户葵花药业为例:

首先,我们要理解一个概念——企业是社会的公器,企业的性质是要为社会解决问题。 能为社会解决问题,这就是我们的流量源泉。

葵花和华与华的合作是从2007年开始的,我们发现葵花有13个儿童药的品种。我们小时候吃药都是拿大人的药片掰一半来吃,药品说明书上写着“儿童酌减”,这是一个巨大的社会问题。

根据葵花的资源禀赋和没有儿童药的社会问题,我提出葵花需要解决中国儿童用药安全问题,再根据华与华的企业战略菱形模型,为葵花制定了进军儿童药的战略,并规划了100亿儿童药的战略版图。

有了战略规划以后,再用华与华超级符号的方法,开发了葵花娃娃、小葵花医生的形象,然后推出了我们第一个金角产品——葵花小儿肺热咳喘口服液。

葵花儿童药原来也有一个形象,是个草药娃娃。我们重新设计,换成了葵花娃娃。

为什么?因为草药娃娃没有流量,葵花娃娃有流量,这是文化流量。

葵花娃娃有文化原型,就是小孩子100天或一周岁照相的时候,妈妈会给他拍一张用葵花环绕他的头的照片。而草药娃娃没有文化原型,没有原型就没有流量。

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▲葵花儿童药老包装和老形象

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▲华与华为葵花儿童药设计的新包装和新形象

之后还帮葵花做了儿童安全用药传播与发展大会,像我们今天做中国新潮品牌大会一样。到现在为止,每年因为儿童用药不当造成的儿童耳聋还有超过3万人,这是巨大的社会问题,这些问题的提出和解决,也能为我们带来流量和关注。

流量的第三个方面,是开发超级元媒体,建立流量主权。 人们都说“流量漏斗”,华与华说流量不是“漏斗”,是流量循环。

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什么叫做“元媒体”? 任何营销的两端都是一边是商品,一边是人。

我们通过媒体把商品信息发送给人,也就是我们消费者,比如我们是通过新潮传媒的电梯广告屏,把我们的商品信息传递给消费者。

在这个过程中,新潮传媒的电梯广告屏就是媒介,也被称为延伸媒体,是需要花钱的。

在这个过程, 华与华则认为两端的商品和人本身,比中间的延伸媒体更重要,我们把商品本身和人称为“元媒体”。

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所以可以把媒体分两种,一种是外面要花钱的,是延伸媒体,另一种是自己身上不花钱的,叫元媒体。 比如对快消品来说,元媒体就是产品包装,对于门店来说,元媒体主要就是门头和店面。

那么我们就要在包装和产品自身这块,进行元媒体的开发,在人这一头,我们把传播变成“播传”,更强调发动消费者替我们传播的功能。

讲传播很多人就喜欢讲到达率,讲到达率就要讲千人成本,讲到达1千个人你花了多少钱。那么问题来了,如果到达率的权重,在广告的整体效果里只占10%呢?那它好像就不是最重要的指标了。

广告除了到达率以外,还有个很重要的指标,叫传达率。华与华方法说: 传播的关键不在于“播”,而在于“传”。 广告不应该叫传播,应该叫播传, 不是把广告播出去就完事,而是要做到播完还能传起来。

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华与华今年最火客户就是蜜雪冰城,我们为蜜雪冰城创意的品牌歌曲,在网上一分钱都没有花,总计在各大平台实现了210亿次的传播。

那这是怎么传播出去的呢?就从我们的元媒体上,一直就在我们一万多家门店的屏幕上播放,有一天才想起来传到B站上去,刚传上就爆了。

所有人都在讲这是多么伟大的行为,只有我自己在划清界限,我说这不是我们策划的,这效果是他自己来的,如果换别的公司一定会抓住机会来宣传吸引更多的客户。

但我的形势不同,我同时有60个客户,一个客户爆火了,会有59个客户要求也要做这样的歌,我只能说跟我没关系,谁想要一模一样的效果,我都回答一句话:“不可能!”

看到传达率的重要性之后,我们就要更改流量漏斗模型,改为华与华流量循环模型。把流量漏斗从发送、注意、打动,到购买就结束,改成要把它变成不管消费者购买还是不购买,他都要转过头去替我做传播。

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比如“爱干净 住汉庭”这句话,这是一句即使他不住汉庭他也会帮我传播的话, 所以营销传播一定是对所有人进行,因为只有对所有人传播,才有强大的气场和能量,才能形成流量的循环。

像华与华做营销咨询,我为什么天天做这么多广告,我不能只让张继学兄知道华与华是做营销策划的,我是要让小孩儿都知道,搞营销传播就要找华与华,如果你是去做精准传播,一定是必败无疑。

对于产品来说,包装是最大的元媒体,也是能百分百到达消费者手里的广告位。 所有华与华做的包装,都会最大限度地去开发包装的媒体功能和它的销售的功能。

做包装,我们有一个指标,就是要让产品自己会说话,放上货架就开卖。

用元媒体开发的思路设计的包装,具有强大的销售力,因为我们会在包装上机关算尽。比如对小葵花金银花露的设计,我们用了这种割箱的形式,既有最好的成列效果,还能方便店员拆箱,我们在元媒体开发上花了很大功夫。

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每一个企业要划你的流量结构,每一个流量源都要进行开发,很多东西是长线的。 一个品牌就是一个流量主权,品牌即流量源。

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流量的混战会越来越激烈,打铁还需自身硬,企业自己要明白自己做了多少工作,做了多少投资。你在一个领域下的功夫最大,投的钱最多,坚持的时间最长,流量就都是你的。

我想讲的第二个例子也是华与华和新潮传媒共同的客户,东鹏特饮。

红牛原来有句广告语“困了 累了 喝红牛”,后来红牛不要了,东鹏把这句话拣起来说“累了 困了 喝东鹏特饮”,卖了50个亿。华与华对东鹏最大的贡献也是在元媒体开发上。

除了对产品包装、传播画面、户外广告等方面的改善,我们还为东鹏创意了广告片。

我们将东鹏品牌寄生到歌曲《Ole Ole We Are The Champion》上,围绕广告语“累了困了 喝东鹏特饮”,将歌词改编成“我累我累我累”,与原曲歌词“ole ole ole”形成巧妙的融合,实现品牌寄生。

为什么要用这首歌?这也是为了获得流量,因为这首歌背后就有流量,有文化原力。

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总结VS思考

最后总结下华与华的广告观。

很多人说广告有没有效,但有没有效果,是广告策划问题,是投放时间问题。华与华的广告观是吃药三原则:药不能停,药不能换,药量不能减,一切成功都来源于坚持和积累。

任何企业都应该制定预算投广告,把广告当做标配,投广告就是交品牌税,自己定税率! 

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