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洞见|医疗器械新品上市又双叒叕失败了?新品上市心理学助你致胜

思宇研究院 | 前沿医疗科技成果孵化&智库 2020/01/13 18:27

前言

医疗器械人,最痛苦的经历,不外乎新品上市,市场不接受,一番雄心壮志折戟沉沙。 最最痛苦的,则是产品明明不错,临床试验结果也较好,却仍然在产品规模上市后,不良事件频发,负面反馈爆棚,逐渐被医生用户判了“死缓”。 最最最痛苦的,莫过于产品被“玩坏了”,留下一堆烂摊子,却还需要你去“打扫干净屋子再请客”,再起炉灶,重新推广。

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医疗器械新品上市不光是对产品技术的最终考验,这其中也存在一系列的上市技巧。 本文教你从心理战的角度做到出奇制胜!

笔者曾经接手过这样一个被“玩坏了”的新产品。 产品技术源自于欧洲一家创新企业,无论是从产品概念、材料技术还是临床需求角度,都非常有吸引力。 因此,产品在全球同步上市前,引起了医生圈内的热烈反响。 但在规模上市一段时间后,市场却充斥着“产品质量差”和“术后并发症高”的反馈,上市进程陷入停滞。

公司在深入调研后,发现所谓“产品质量”和“术后并发症”问题,并未超过临床试验时期公司已经掌握的情况。 这一系列问题的集中出现,是由于医生传统临床操作习惯与新产品和新术式要求不同。 因而,公司断定上述问题可以通过一系列医生教育以及技术宣贯,重塑临床操作习惯,改变市场负面看法,再续征程。

然而事与愿违。 “再续征程”了一段时间后,尽管公司在“规范操作”和“并发症预防”的医生教育和技术宣贯方面下了大功夫,市场反响平淡依旧。

问题究竟何在?

主要原因在于医生用户对上市新品的“信心窗口期”极窄。 信心一旦失去,重新进行心理建设,可谓难于登天。 更具体而言,这背后主要是“首因效应”、“负面偏好”和“损失厌恶”三个心理学问题作祟。

首因效应

又名第一印象效应,指人们初次接触某种事物形成的第一次印象,会让人“先入为主”,形成最鲜明、最牢固的态度,并对今后观点和行为产生持续影响。

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这一效应,也解释了为何新品上市前的1-2次试用体验对于医生用户至关重要。 体验顺利愉悦,将成为医生继续复用、产品上量的基石; 而体验如果糟糕不佳,毫无疑问会成为医生信心的滑铁卢,而该用户新品用量,也将仅止于此。

既然第一印象如此重要,那么在产品上市阶段,尽量塑造用户良好的“第一印象”不就好了? 道理虽然如此,但很多时候,建立良好的“第一印象”并非易事。 因为,人们天生有负面偏好,注意力更容易被负面信息和事件吸引,坏印象比好印象更易形成、更不易遗忘。 所谓“好事不出门,坏事传千里”,正是如此。

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负面偏好

从人类进化的角度,有其合理性。 远古时期,人类周围环境危机四伏,威胁不一而足,比如天灾、猛兽、疾病、战争、内斗等等。 如不能对坏事给予足够的注意力、做出快速反应,个体生存和种族延续就很难保证,基因也无法存续下来。 而负面偏好,正是人类在经年累月进化过程中,自然选择的结果。 到了现代社会,普罗大众早已不再危险重重,负面偏好这一心理机制,却依然根治人们心中。 尤其对于医生职业而言,救死扶伤要求严谨,人民关天自带敏感,“负面偏好”仍在医生群体中有其茁壮成长的温床。

这也解释了为何对于上市新品,不管是自己还是他人的使用体验,医生都会紧盯“不良事件”不放。 只要出现一次不顺利的使用体验或者并发症事件,便会耿耿于怀,频频提起。 而且,一旦医生心中有了介怀,便不可避免地会影响到后续行为决策。 而损失厌恶这一心理学机制,便会在此基础上推波助澜。

损失厌恶

顾名思义,人们对损失更敏感,损失对决策的影响要比收益更大。 根据卡尼曼(Kahneman)和特沃斯基(Tversky)的预期理论(Prospect Theory),人的选择决策,并非仅仅取决于结果(outcome)本身,更在于人们对于该结果的预期价值(value)。 从下图“结果 - 价值”曲线可以看出,损失曲线比正向收益曲线更陡,也就是说,“减少1单位损失”与“获得1单位收益”,虽然在客观结果上并无差异,但决策者却在主观上认为“1单位损失“的心理价值比“1单位收益”的心理价值更大。

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上述心理机制,转换为具体行为,就是人们宁可放弃收益,也要尽量避免损失。 所谓“百鸟在林,不如一鸟在手“,正是如此。 后续的研究表明,“1单位损失”所引起的心理痛苦,大致需“2~2.5单位收益”带来的心理愉悦才能弥补。

而对医生而言,其工作特点,人命关天,加之其工作环境,医患紧张,导致医生在做治疗决策时,损失曲线较常人更陡,损失厌恶程度更大。 正因如此,尽管新产品普遍比已有产品有更多创新点、突破点,能给患者和医生用户带来更大收益,但说服医生放弃其已经习惯了的产品使用新产品并非易事。 “采用新品”带来的收益,必须大于“放弃习惯”所致损失的2 - 2.5倍,才有可能成功。 而如果医生对某产品已经有了“失败阴影”,其损失曲线有可能变得更陡峭,新旧产品之间的转换,更是难上加难。

总结而言,为了应对医生用户“首因效应”、“负面偏好”、“损失厌恶”三大心理陷阱,企业在新品上市期,要将出现不良事件的可能性降至最小。 让医生用户“负面偏好”的雷达无所捕获,进而形成良好的“首因效应”(第一印象),规避掉“损失厌恶”陷阱,最终促进医生用户对新产品、新术式的重复使用和上量。

那么,新品上市,如何才能成功应对上述3大心理陷阱呢?

先说结论: 新品上市,不应盲目铺开,而是单点突破,将所有推广力量集中到一个针尖上。 而这个针尖,就是“最适医生”+ “最适患者”,也就是下图的深蓝部分。

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何谓“最优医生”? 就是对新技术、新术式的采用最积极,最乐于尝试的医生。

参考埃弗雷特 • 罗杰斯(Everett Rogers)创新应用曲线 (Innovation Adoption Curve),医疗器械医生用户可以被分为以下5个群体:

  • 创新者(Innovators): 占医生总数的约3%,创新的先知先觉者,自觉推动创新。 这部分医生往往主动参与到了医疗器械的研发阶段;

  • 早期应用者(Early Adopters): 占医生总数的约13%,乐于尝试新技术、新术式,并将应用的成果与大众群体分享;

  • 早期大众(Early Majority): 占医生总数总数的约34%,较早期应用者较为谨慎,但与其他人群相比,更愿意接受变革,在有限的临床证据的情况下,已经愿意开始尝试,并产生新的临床证据以供学术讨论;

  • 后期大众(Late Majority): 占医生总数的约34%,对新技术、新术式态度更为谨慎的一个群体,只有在医生群体的大部分都采用相应技术、并且有非常明确的临床证据的情况下,才会选择跟进;

  • 保守群体(Laggards) : 占医生总数的约16%,对自己习惯的技术和术式非常满意,对新技术和术式态度非常谨慎; 只有在新技术或术式成为行业主流时(比如有非常明确的临床证据、写进指南等),才会选择被动接受;

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其中,“早期应用者”(Early Adopters),就是医疗器械新品上市阶段的“最适医生”。 相较于其他群体,这些用户更推崇对新产品、新技术的尝试,“负面偏好”没有这么强烈,“损失厌恶”效应也更弱,对风险的容忍程度更高。

企业应首先通过“早期应用者”(Early Adopters),建立坚实用户基础和良好用户口碑后,然后再将推广目标扩大至“早期大众”(Early Majority),“后期大众”(Late Majority)乃至“保守群体”(Laggards),实现由“部分用户”到“全体用户”的拓展。

什么是“最适患者”? 就是对新技术、新术式的治疗效果最直观、最有说服力的患者群体。

从“临床治疗获益”和“健康复杂程度”两个角度,某一疾病人群可以从“疾病人口”一直细化到“最适患者”的5个层次。 对于“最适病人”,从“临床治疗获益”角度,要求病人获益最明确,临床证据最充足; 从“健康复杂程度”角度,要求病情相对单一,合并病症少,同时病人越年轻越好。

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相较于其他层次的病人群体,“最适患者”对新产品、新技术的治疗效果最直观、最有说服力。 可以在新产品、新技术的试用阶段,给医生塑造良好的使用体验,建立正面“首因效应”。 企业应在医生信心和口碑广泛建立起来后,再步步为营,将产品目标人群逐一扩展至其他层级的病人群体,乃至整个疾病人群。

如果把“新品上市”看作一场大战役,战役的最终目标是尽可能攫取目标市场的份额,而“最适医生”+“最适病人”的细分市场,就是这场战役中,必须拿下的滩头阵地。

粗略估算,这部分“滩头阵地”的细分市场,大概相当于整体市场规模的5%,甚至更小。 然而,“伤其十指,不如断其一指”,正是这不到5%的细分市场,关乎整场战役的成败。

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最后再划一次重点:

新品上市,切忌“全面铺开”。 而是要提前锁定“最适医生”,引导他们正确识别“最适病人”,通过培训建立正确的产品使用和治疗规范,获得最佳治疗效果,跨越“首因效应”、“负面偏好”和“损失厌恶”三大陷阱,建立坚实的用户基础和用户信心,在此基础上,进一步将目标市场扩展至其他医生和其他病人,获取“新品上市”这一战役的最终胜利。

- END -

作者  车袁 |  编辑 谢安然  |  排版 Elsa

本文为思宇医械观察原创,转载请在文末留言,文章需注明出处和作者。

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