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从泰山看全国,传统景区如何逃离20%线上化围城?

品橙旅游 | 旅游产业链的新视角 2021/12/01 08:37

【品橙旅游】从门可罗雀到限流迎客,旅游景区走走停停两年之久。在利用线上门票预约措施,泰山景区创下2021年五一游客量比疫前2019年五一假期增长18%的新纪录之后,又在国庆假期迎来连续两天夜间门票约满的迎客高峰。

新知达人, 从泰山看全国,传统景区如何逃离20%线上化围城?

当传统山岳景区遇上门票预约,如何实现新的突破?

泰山风景名胜区综合部副部长宋磊表示:“疫前泰山已经实现了网上预约购票,但远没有疫情之后效果好。通过‘限量’标准,以及‘预约’技术保障措施,最后达到‘错峰’游览结果,相较之前,能带给游客更好的游览体验。”

85%线上购票,泰山的华丽转身

进入2021年,泰山门票预约探索进入收获期,在全部入园游客中,包括游客线上预约和现场扫码预约在内,泰山实现了85%以上的线上化占比,远高于景区线上化率的平均水平——数据显示,当前国内景区门票线上化率仅为22.4%,服务数字化程度仍有待提高。

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从印象里的“传统山岳型景区”到现在的智慧化、数字化景区,泰山风景名胜区如同坐上了快车道。

宋磊介绍,泰山升级完成了景区的智慧票务系统,开通景区微信服务号及小程序OTA网络预约渠道,实现了景区四个时间段的网络预约和客流自动检测分析功能,系统也与国家文旅部、省市文旅部门实现了数据实时共享,景区内预约数据、入园数据和在园数据可实现实时上传。

早在去年9月,泰山就与美团携手深入景区智慧化建设和数字化营销。

美团平台有丰富的流量资源,票务系统能为景区提供先进的技术支持。此外,美团上的泰山旗舰店也可把整个旅游产业链上的产品串联起来,让游客实现一部手机游遍泰山。宋磊说:“基于这些优势,泰山选择了与美团合作。”

值得注意的是,在疫情之前,泰山景区已经推进建设智慧泰山多年,但原本的工作重心和方向主要侧重于景区内部的世界文化与自然双遗产资源保护、生态保护、安全运营等。

在链接智慧化后,泰山景区从游客角度出发,聚焦游客游前游中过程的智慧化服务,最终顺利实现了安全价值、体验价值、数据价值的全面提升。

预约实现的三大价值 

安全价值

对景区来说,节假日永远是挑战与机遇并存,在没有预约旅游前,景区就面临着节假日游客分布不均衡的问题,游客经常扎堆游览。比如在未实现景区预约制的2019年五一假日,泰山景区单日最高游客量7万人,最低4万人,之间差距达到3万,游客无序扎堆出游极易导致景区服务设施、产品供给跟不上,对游客来说游览体验不好,对景区来说管理压力、运营成本更陡然增加。

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预约旅游实施后,既实现了节日假期的游客数量均衡,也实现了单日内各时间段的游客均衡。

景区的网络预约比例是随着时间不断变化的过程,以泰山景区为例,2021年以来,通过景区管理方实际研究和分析发现,网络预约比例主要分为三个梯度。第一梯度是入园游览前一天,网络预约比例约为20%;第二梯度是预约当日游览游客预约比例约在30%—50%;第三梯度是在入园前,网络预约购票比例可达80%。周末的预约比例高于工作日,节假日的预约比例更高。

根据研究成果,泰山也能根据游客实时预约量成功预测景区某个时间段的客流量,经过不断校正,目前预测准确度基本上在95%以上,有效指导了景区管理部门采取相应应对措施。

2021年五一假期,泰山从严执行“限量、预约、错峰”,将每天的四个入园时间段游客量合理限量,让游客理性预约。数据显示,今年五一单日游客量最高6.3万人、最低4.5万人,差距约1.8万人。游客量更加均衡后,泰山景区管理方能更从容地协调景区运营资源,保证游客游览安全和体验。相应的,数据显示,今年五一假日游客满意度创同期历年最好记录。

体验价值

错峰游览除帮助游览过程更加有序外,从线上预约到刷脸扫码入园再到游览体验,节省了游客排队购票和入园等候时间。泰山景区约85%游客均是通过美团、景区微信官方服务号预约门票。泰山景区微信公众号上还有景区最新公告、电子导游、微信直播、AR讲解等导览服务,美团旗舰店则链接本地吃住行商圈资源,帮助游客实现一部手机游泰山。

数据价值

值得注意的是,在门票预约的游客群体占比方面,各大景区要具体案例具体分析,泰山景区的中老年香客群体占比较高,这部分群体预约比例相对偏低。

实名制网络预约为景区的精准化营销和服务工作提供准确的数据支持。

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宋磊介绍,每个节假日过后,泰山都会根据智慧旅游大数据出具相应的数据分析报告,分析游客的客源地、年龄结构、性别占比等探照游客变化动态趋势。

疫情之下,假期游泰山的游客以省内游客和周边省份游客为主,随着疫情好转,主要客源地逐渐恢复到正常的状态,客源地的变化给景区精准营销提供了新的支点。而针对不同的年龄结构,如学生、香客等泰山传统客源群体,景区也会推出优惠年卡和各类定制化产品,为不同的群体提供专属营销产品和服务。

仍要发展,泰山智慧旅游展望

数据显示,泰山已累计投资上亿元实施“智慧泰山”建设项目。项目以“大数据、云服务、智能化”为手段和目标,以智慧旅游体验为核心,整合提升智能化指挥调度、客流量智慧研判、资源保护智能监测、二维码语音讲解、VR全景导览、OTA网络销售、新媒体宣传营销、多平台融合共享等系统功能,实现景区智能化保护、可视化管理和智慧化运营,加快推进泰山旅游由景点旅游向全域旅游转变、门票经济向产业经济转变、总量扩张向规模质量效益并重转变。

即使已经是传统景区中的线上化预约佼佼者,泰山在个别时间节点在局部区域仍然会出现短时客流高峰情况。

对此,宋磊提出了限量预约旅游模式:“预约旅游习惯的养成需要旅游行业的全产业链共同参与,限量预约旅游模式必然是行业发展长期趋势,这一趋势的逐步成熟将成为景区未来可持续发展的有力保障。”

未来,泰山将基于成熟的智慧旅游系统和景区预约系统开展预约量的实时监测和分析。跟踪景区预约数据,研究预约量与实际景区游客量内在规律,逐步达到动态准确测算实际流量的目标。相关结果反馈给景区各级领导、各级管理单位,为景区分流疏导工作提供坚强的保障。

推进景区客流量动态监测研究和分析。鉴于风景区地貌、景点、路线的复杂性,即使游客总量在红线之下,局部小区域瞬时的客流聚集也可能带来一定安全隐患。景区将在重点游览区域采用智能卡口相机、客流量密度监测相机对景区内局部区域瞬时客流密度进行监测,实现客流时空分布的24小时动态监测,第一时间预测预警,保障景区旅游秩序和游客安全。

泰山还将发挥智慧景区管理调度体系应用效果,充分发挥智慧景区2000个点位视频监控平台、数字广播提醒、LED信息发布、应急指挥车现场指挥和客流量动态智能监测功能,通过动态监测、应急响应、联动指挥等措施,确保景区旅游秩序平稳有序。

与主题乐园、新型景区不同,传统景区天生弱势,但这也是传统景区要拥抱互联网的最大原因——在互联网发展快速的当下,线上化是传统景区转型的重要出路。春节即将到来,春天还会远吗?为迎接3、4月的春暖花开,以泰山为代表的传统景区也还在路上。

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