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伪国潮?假创新?去伪存真 挖掘真正优质的国货品牌

鲸平台 | 国内领先的记者和专家服务平台 2021/11/30 15:20

摘要:在这个“国潮”的“黄金时代”,国货品牌被置于市场聚光灯下,既面临着不可多得的曝光机遇,也面临着空前严峻的“优胜劣汰”挑战。

新知达人, 伪国潮?假创新?去伪存真 挖掘真正优质的国货品牌

财联社(上海,编辑 付潇阅)讯, 机遇与挑战往往并存并行,在这个“国潮”的“黄金时代”,国货品牌被置于市场聚光灯下,既面临着不可多得的曝光机遇,也面临着空前严峻的“优胜劣汰”挑战。

国潮迎来“黄金时代”

在消费端,多项权威机构发布的调研报告显示,近年来,国货品牌热度高潮迭起,“国潮崛起”几乎成为了公认的消费趋势。而这种趋势在2021年几乎达到了高潮。

百度与人民网研究院5月联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,国潮在过去十年关注度上涨528%,2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。一个全新的“国潮”时代正在来临。

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头豹发布的《2021国潮新消费行业洞察报告》显示,2016年至今,中国消费市场显现出国货消费意愿高涨、国货品牌的消费潜力持续释放的现象。

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北京师范大学发布的《2021网购消费信心指数调研报告》显示,在新技术、新科技、新产品、民族文化自信的推动作用下,国产品牌对于不同群体的吸引力都在提升。

在资本端,国货品牌融资动作同样活跃——餐饮品牌喜茶、完美日记、热卤品牌盛香亭、和府捞面、卫龙以及 快时尚服饰品牌“细刻” 获腾讯投资;Manner咖啡、扫地机器人云鲸智能、家居品牌喵兜兜获字节跳动投资;特步国际获高瓴投资;匹克体育获华润国调厦门消费基金战略领投;彩妆集合品牌“WOW COLOUR”获创新工场领投,IDG资本等跟投……近期,市场上涌现出一个又一个资本青睐国货品牌的案例。

藏匿于“盛会”中的“伪国潮”、“假创新”

然而,值得注意的是,这场国货盛会,看似全员狂欢,实际上,只有一部分品牌经得起时代浪潮的洗礼,从“当红”变为“长红”国货品牌,真正享有国潮红利。

当今,国货品牌被置于市场聚光灯下,既面临着不可多得的曝光机遇,也面临着来自消费者与投资者的多重考验。正因为被寄予厚望,人们对国货品牌的真实质地也会变得更加严格、审慎甚至是挑剔。

相关数据在揭示国货品牌热度高涨的同时,也显示出了国货品牌同质化严重、缺乏创新、热度昙花一现、质量差强人意等一系列问题。

以“国潮风”服装为例,据虎嗅公众号报道,今年双十一期间,衣服上印有“中国”“CH”“China”等文字或元素的品牌服装超过1200种,在某电商头部平台“男装排名前100”的品牌中,有至少86家推出了含有上述“国潮元素”的衣服。可见中国服饰在对于“国潮”的诠释与演绎上,思路同质化严重,缺乏独到的突破与创新。

这种现象的造成的负面结果,便是转化率偏低。据悉,某品牌旗舰店在双十一期间推出了印有上述元素的连帽上衣,但在整个双十一期间销量不足200件。某北美知名品牌也推出了印有“China中国”字样的衣服,但是半个月过去,该款售价不足200元的国风上衣销量未超过1000件。

某餐饮投资人在7-10月前往长沙、重庆、杭州、南京等地对国潮类项目进行调研。他发现,80%左右的项目都可以称作“伪国潮”,这些门店的设计高度同质化、贩卖的产品高度趋同。而这些门店的“复购率”也极低。

伴随着“国潮崛起”风潮刷屏网络的相关话题,总是具有“两面性”,前一秒爆火,后一秒“翻车”的案例比比皆是。

比如,引起大众广泛关注的话题有鸿星尔克商品遭遇“野性消费”被抢空,也有鸿星尔克一个月掉粉30万名。该现象引发了人们对"国货品牌如何从‘当红’变‘长红’"的深思。

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汉服文化兴起的另一面则是汉服爱好者“出警”。艾媒咨询数据显示,2015—2020年中国汉服市场销售规模由1.9亿元大幅上升到63.6亿元,预计2021年中国汉服销售规模将突破100亿元。然而,“汉服狂热者”热衷于对汉服的历史还原度、搭配方法、版权、质地等发出批判和干预的声音,其反映的是崛起的事物要经受大众严苛目光考验的现实问题。

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太平鸟前三季度业绩大增的另一面是“太平鸟抄袭”等负面话题登上热搜。可见,即便是具备一定口碑与熟识度的国货品牌,也不能触及侵权、抄袭等雷区。

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完美日记霸榜天猫彩妆榜、几乎成为彩妆电商传奇的另一面,是完美日记因为品质差强人意、营销费用占比过高、研发费用占比过低等状况备受消费者质疑……

消费者需要什么样的国潮?

潮水退去,才知道谁在裸泳; 大浪淘沙后留下的,才是国货中的“真金白银”。

综合前文提及的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》、《2021国潮新消费行业洞察报告》、《2021网购消费信心指数调研报告》等相关调查报告,可以发现,消费者对于真正优质的国货品牌几乎围绕着以下特质:扎实的科技属性、强烈的原创精神、细腻优质的体验、高性价比、走脑用心。

近年顶着“扫地机器人双雄之一”、“投影仪一哥”光环上市的石头科技、极米科技、被誉为“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城、“潮玩盲盒第一股”泡泡玛特等都是与之对应的经典案例。

无论是对于国货品牌、消费者还是投资者,在这个“国潮”的“黄金时代”,当务之急是结合消费者行为与心理、市场真实需求、市场资金动向、企业经营业绩等多维度信息与数据,去伪存真,挖掘出真正优质的国货品牌。

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