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1杯果汁1000元?这届茶饮品牌靠“贵”躺赢?

逸马连锁圈 | 最新连锁资讯一网打尽! 2021/11/30 14:16

新知达人, 1杯果汁1000元?这届茶饮品牌靠“贵”躺赢?

报道 | 逸马连锁教育集团

编辑 | paney

奶茶店一杯果汁售价1000元登上了热搜,该话题引来了2.7亿人观看。

网友直呼“贫穷限制了我的想象”。也有人认为如此高的定价是收智商税,无法想象也无法理解。

当然,如此高调的价格也成功引起了深圳市市场监督管理局的注意。

11月26日,深圳市市场监督管理局发布通报称“该店的原材料实际进货价格与宣传价格不符”,现已对该公司立案查处!

1000元一杯饮品是博眼球还是名副其实?一个月内三度登上热搜,频繁出现在大众视线里的野萃山强势崛起的背后有何营销策略?

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奶茶界的爱马仕

此次成功出圈的1000元橄榄汁是野萃山的镇店之宝,也是其招牌饮品。

据店员介绍,该饮品选用的是100年的金玉三捻橄榄,由于品种珍稀采购价格高达800元,仅制作就需要花费3小时。

原材料贵、制作麻烦,卖上千元一杯似乎合情合理,“明码标价,不买就行。”

除了橄榄汁,同为镇店之宝的还有普通款橄榄汁、榴莲汁和山竹汁,普通款一杯300元,后面两款都是108元。

新知达人, 1杯果汁1000元?这届茶饮品牌靠“贵”躺赢?

 图源于野萃山小程序

野萃山还堂而皇之地把“贵”字打在了这四款饮品的瓶身上,网友戏谑“这是把贵字打到了脸面上”。

前身为TANK石炮台的野萃山,是一家以潮汕果汁冰为主的手游咖店,生意始终不温不火,直至品牌升级为分子果汁高端体验店才开始在茶饮界蹿红。

定位、视觉、空间塑造与门店体验等全面升级的野萃山,以黑马之姿在深圳这座奶茶之城闯出了一条阳关大道。

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 图源于网络,侵删(下同)

在制作工艺方面,有别于市场上的鲜榨果汁,野萃山严控锁鲜温度、压榨力度、榨汁转速等精细环节,从而保证对果汁营养价值、口感的极致追求。

在产品方面,野萃山也发挥其优势,将分子果汁与酸奶、咖啡、茶饮进行搭配,打造爆款。其中,牛油果草莓卡士、巨峰葡萄柠檬、宝藏油柑王等都是常年处于销量TOP10的饮品。

在价格定位方面,野萃山除了几款镇店产品,价格直接对标中高端品牌喜茶和奈雪的茶,基本为30多元。

据逸马了解,野萃山购物公园门店曾创造了月售11362单的记录,成为全国果汁品类销售第一名。同时,野萃山购物公园、十亩地、海雅缤纷城三家门店曾荣登深圳果汁人气榜TOP3。

定位高端的野萃山看似掌握了流量密码,但市场并不买账,自2019年成立至今,仅30多家门店,与口碑热度恰恰相反。

而备受瞩目的1000元橄榄汁虽摆在最显眼的位置,购买的人寥寥无几,月销仅3单,沦为营销工具。

网友直言,“摆着看的,想也知道一个月卖不出几杯”。

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年轻人的第三社交空间

野萃山凭借最贵的橄榄汁,成功吸引了一波拥有猎奇心理的消费者和网红前来打卡。

“每杯果汁都是艺术品”的slogan同样适用于野萃山的门店设计上,“每一家门店都是艺术品”

品牌升级的野萃山仍然保留了手游咖店的基因,独特的店铺装修风格以及独立包厢设计,不仅满足了年轻人的社交需求,成为网红打卡圣地,还开启了新一代社交性新型茶饮门店。

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除了在门店设计上营造轻奢健康感觉,在营销手段上紧随年轻人的喜好,在朋友圈、小红书,抖音等社交媒体,KOL自带话题引导粉丝关注、点赞、转发,拉近与消费者的关系。

同时,通过邀请进粉丝群、大众点评晒评论获饮品券、门店巡礼送集邮卡等活动,建立私域流量池,实现消费者复购、分享、奖励、再传播。

在“产品+场景”深度融合下,野萃山完成了品牌的声量造势及与年轻人的精神共鸣,从而更好地为品牌赋能。

产品与场景的标准化结合,是许多餐饮品牌发展的必经之路,也是单店盈利模型的重要元素,更是标准化复制的基本要求,有效保证了产品的易复制与可标准化。

在新茶饮赛道产品同质化严重、内卷加剧的时代,如何利用人们的猎奇心理进行传播,占领用户心智从而达到营销目的,获得品牌影响力就显得尤为重要。

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曾经的石炮台,现今的野萃山

野萃山凭借现制“分子果汁”的产品差异,独具特色的配方,配合灵活多变的门店布局、营销策略,成功打造了高端鲜榨果汁品牌形象。

据公开资料显示,野萃山于2021年2月获得金沙江创投独家A轮融资,11月再获得新一轮融资。此次并购之后,喜茶持股比例60%,成为“野萃山”第一大股东。

有业内人士分析,此次并购充分展现出野萃山产品与品牌的极高潜力,喜茶将帮助野萃山在产品研发、门店拓展、供应链建设及品牌塑造等方面进行全面升级。

毕竟品牌要想有持续的生命力,仅靠千元饮品的营销手段是无法在市场中生存,还得产 品在市场中站稳脚跟。只要做好产品,出圈自然水到渠成。

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