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7年打磨行业知名IP,喜临门品牌营销升级持续领跑

品牌营销界 | 传播品牌理念,创造营销价值! 2021/11/30 10:20

在Z世代为主力的新消费时代,流量成为焦点。品牌需要不断创造流量,才能获得更多关注,床垫行业也不例外。

当各大床垫品牌为出圈引流各出奇招时,行业第一阵营的喜临门早已升级营销打法,集中优势资源到IP营销上,而且屡有斩获。

在喜临门现有的两大IP中,最可圈可点的当属“蜜月喜临门”这个IP了,从2015年开始至今,已经办了7季。

新知达人, 7年打磨行业知名IP,喜临门品牌营销升级持续领跑

喜临门为什么要打造“蜜月喜临门”这个IP,又是如何将它打造成爆款IP的?

01

品牌领先到IP领先

2021年蜜月喜临门第七季活动早已拉开序幕:

10月18日,喜临门官宣杨洋为品牌代言人,微博话题阅读量达5.2亿。

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当晚,1018架无人机亮相杭州,与杭州市民道晚安,引来无数粉丝竞相拍照打卡。

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据悉,本次喜临门蜜月季活动时间为10月22日-11月28日,本次蜜月主题词为“告白”。活动开始,喜临门即推出《心动告白》H5互动游戏,呼吁不敢大声说爱,将爱藏在心底的大家,勇敢告白,大胆说爱。参与游戏,更有机会获得由主办方喜临门送出的三亚亚特兰蒂斯双人豪华蜜月游,吸引了众多粉丝参与。

初步估算,喜临门蜜月活动刚刚启动,这几个大动作即为活动积聚了亿级流量。也让行业内外都为喜临门侧目,“蜜月喜临门”这一IP 活动至今已连续开展7季,喜临门又是凭借着怎样的营销举措,让粉丝始终为其坚守和支持的呢?

11月21日,今年一举夺得男子举重73公斤级冠军--石智勇携新婚妻子陈晓旦出席喜临门线下活动,俩人在现场甜蜜互动,羡煞旁人。随后石智勇宣布“蜜月喜临门”第7季、全国蜜月节告白行动正式启动。

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仅时隔几日,11月27日,喜临门又在无锡华厦家居港举行了“蜜月心动音乐节”活动,邀请知名潮流乐队--刺猬乐队及丝绒公路乐队与Z世代人群狂欢。音乐节现场更有情侣当场求婚,随机幸运观众示爱告白,将全场气氛推向高潮,也与“蜜月喜临门”IP甜蜜呼应。

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“蜜月喜临门”IP,让喜临门更上一层楼,也稳固了喜临门在行业的领先地位。

回望喜临门行业领跑之路,喜临门先后跨越了三个台阶,首先是品质领先,其次是品牌领先,第三是IP领先

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喜临门于1984年成立,以一流的产品质量和功能创新奠定行业地位,更首度提出“深度好睡眠”的概念,率先占领消费者心智,抢占市场流量。

作为行业标杆的喜临门,率先掀起IP营销风潮,推出“蜜月喜临门”、“梦享喜临门”等IP,拿下流量入口。

02

迭代升级打造爆品IP

“蜜月喜临门”的7年,是这个市场营销活动不断迭代升级,最终蝶化成为IP的7年。

“蜜月喜临门”最初是以线下活动为主,形式包括明星活动、促销、赞助等等,随着参与人数连年剧增,活动的规模逐年扩大。

蜜月活动在2015年推出,以“情定爱琴海”为活动主题,更邀请幸运粉丝同游浪漫希腊爱琴海;在2016年,蜜月活动在全国42个城市落地;而到了2018年,喜临门全国活动落地场次达到600余场,联合了田亮夫妇、金志文、温岚、欧阳震华等诸多明星到现场与消费者互动;2019年,蜜月喜临门活动主题定为“喜欢你,爱一生”,并且延续至今。

去年,喜临门蜜月活动推出“床上蜜月展”,以贴近年轻人生活的情景体验,打造当代青年蜜月爱情观。至此,喜临门不仅是陪伴我们成长的国民品牌,更对话当代年轻人,成为引领新蜜月爱情的风向标。

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随着用户规模的扩大及互联网流量时代的到来,把“蜜月喜临门”打造成行业内外热门IP成为可能。

IP是流量时代的产物,一个品牌活动要打造IP,不仅需要有庞大的用户数量作为支撑,还需要注入深厚的文化内涵,赋予用户群体参与的精神理由。而一个IP要想成为热门IP,更需要在文化内涵与价值观上与主流用户群体深度契合,与其达成共鸣。

喜临门一直坚持将品牌活动和“蜜月”连接,把甜蜜、美好、希望、喜悦等情感融入到产品中,同时把“蜜月”这个人生幸福的经典时刻提炼出来作为象征,意图通过活动让用户分享和记录人生的甜蜜幸福时刻。

人们对美好情感总是充满向往和追求,“蜜月喜临门”提供了机会和舞台,自然会引起用户的关注和参与。

随着行业消费升级以及流量时代到来,“蜜月喜临门”的玩法越来越丰富,渐渐成为行业热门IP。

床垫作为消费品,在新消费时代仍是一个优质成长型赛道,在消费升级以及互联网技术发展带来的营销升级叠加影响下,市场会加剧洗牌,品牌座次随时可能改写。

通过持续、立体的创新营销,喜临门精心打磨行业IP展开升维竞争,获取了庞大且稳定的流量入口,其行业龙头地位将更加坚不可摧。

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