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逃离大主播,是品牌自播崛起的觉醒时代

新零售观察 | 360°全景探索新零售商业模式 2021/11/30 09:38

综合小唐天下、 钛媒体

责编 | CC

统筹 | 凌海

一波未平,一波又起,前几日薇娅、李佳琦硬刚欧莱雅的事件尚未平息,国内主流媒体新华社、人民日报等又刊发知名主播被罚款事件,这让我们不仅要问,这些达人主播到底怎么了?

#01

品牌苦大主播久矣

这个问题从今年双11淘宝直播公布的数据窥见一斑,数据显示:2021年10月20日,淘宝双十一开启预售。当日,李佳琦直播累计观看人次达2.48亿,销售额达到106.53亿元,薇娅累计观看人次为2.39亿,销售额为82.52亿元。而成交额超1亿元的品牌商直播间仅有43个,对比触目惊心!

新知达人, 逃离大主播,是品牌自播崛起的觉醒时代

大主播垄断流量,吸走销售额的同时,达人主播乱象频频,一步一步挑战品牌底线,其中争议最大的莫过于“全网最低价”的争夺,要想上头部主播直播间,需签订保价协议已经是行业里的常规操作。有直播电商从业者曾公开表示,一旦签订合同,在其他渠道破价会面临高昂的赔偿。直播团队也会在约定时限内调查是否有破价行为,有美妆品牌的直播业务表示,“大主播掌握话语权的局面已经太久,整个生态已经很畸形,行业需要改变“。因为现在没啥新流量,直播流量都集中在头部,但目前直播是整体趋势,品牌“不得不跟进直播,即使亏钱也要做。”

人民日报更是直接指出:”双11本该是得实惠的‘购物狂欢’,而不该成为忽悠消费者的’套路比拼’。”

#02

品牌发起“反攻第一枪”

李佳琦和薇娅硬刚事件中,欧莱雅尽管向消费者道歉并提供补偿,但今年双十一的“最低价”还是握在了自己手里。一场闹剧背后,对品牌、渠道、达人的深远影响和博弈引起业界重视。对于品牌而言,选择和头部达人合作,只不过是他们常规促销中的一种手段,但达人反过来以最低价来向品牌施压,将会对品牌过去沉淀下来的营销链路、渠道、声量和公信力,以及在大众面前的信任度产生严重冲击。

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可以预见,越来越多的“欧莱雅”们将不再交出“最低价”,甚至将不再有所谓的“全网最低价”。

物美集团创始人张文中曾就欧莱雅双十一翻车事件发表观点,明言直播电商模式目前存在的问题:“主播要拿钱拿坑位费,直播平台要抽佣金,为了冲量产品又要卖很低的价格,而这些支出,全部要由品牌来承担。”最终结果是“肥”了平台和主播,“瘦”了品牌方。

不仅如此,品牌方靠让利换来的大批消费者,最终并未转换成品牌的私域流量,形成消费者粘性和复购,反而这些消费者更多是成为了大主播的坚定拥护者,充当了头部主播向品牌的下一次压价时的筹码。

对于一些新消费品牌,借助头部主播直播间红利,至少还能在头部主播直播间里,借助主播背书获得一定的品牌效应,在短时间获得巨大销量的同时,也帮助新品牌建立消费者认知。

但对于品牌实力本就过硬的大品牌来说,将用户流量吸引进自己私域流量池中方便后续品牌运营,掌控渠道定价话语权,才是更重要的事。于是,品牌开始亲自下场建立品牌官方直播间。

而当遇上双十一这种重要时间点,品牌既想在大主播直播间冲效量,又想同样靠低价产品拉拢消费者进入品牌流量池时,矛盾便就此爆发。

#03

品牌觉醒,店播爆发

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欧莱雅事件会成为转折点,是第一个挑战KOL的品牌,行业内第一个吃螃蟹的人,有第一个就一定会有第二个,有第二个就一定会有第三个,品牌与KOL的博弈会开启,之后平台一定会进行整治,去大KOL化,国家政策也会监管。这段话现在看来一语成谶,雪梨事件得到了印证。

从平台方角度来说,直播电商平台虽然需要李佳琦、薇娅这样的超级IP来刺激GMV,但更希望的,是整体生态的多元化繁荣,而非个别头部IP的“一枝独秀”。

为此,淘宝直播从去年双11就开始重点发力店铺自播,而今年这一块依然是平台的重点扶植对象。

今年9月17日,淘宝直播生态大会上,就针对商家推出了“领投”的扶持政策——商家成功报名单场挑战活动后,平台可以先投入10万流量资源,帮助商家加速完成任务;同时在双11期间商家购买的所有流量资源,都将享受一定比例的返还优惠。

而今年双十一之前,淘宝集中拜访了众多大品牌方,目的是推动品牌方在各自的直播间内发放大额度的折扣券,来吸引用户流量。

而对于品牌来说,建立属于品牌的直播间,可以聚拢品牌潜在消费人群,从而在后续用户经营中提高消费者粘性和复购,解决在头部达人直播间“赔本赚吆喝、粉丝没留存”的问题。

与此同时,不同于主播直播间中单纯的走量卖货场景,品牌自播间,也是品牌自己的营销阵地,品牌可以直接触达和服务自己的粉丝群体,及时洞察到用户消费需求和反馈,反向来推动品牌整体运营策略的制定,有利于品牌的长久打造和经营。

平台和店家共同发力下,今年双11,自营直播间已经成为品牌商家的“标配”。

与此同时,诸多品牌在自家直播间上也狠砸资源,并推出“自播专享”产品,用同样的低价逻辑,来引流消费者。

据淘宝官方数据,今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动,其中品牌、商家自播比例达70%。即便对比李佳琦薇娅们,不少品牌自播的商家成绩也非常抗打。如双十一预售开启2小时,兰蔻店铺自播GMV便破亿。

本次“翻车”事件的主角欧莱雅,今年双十一在品牌自播上也做了大力投入。数据显示,今年双11期间,欧莱雅自营旗舰店直播数据显著增长,近一个月,场均观看人次达440万,场均销售额接近3000万,这比其此前半年里的直播数据相比,销量和销售额均增长了10倍。

而双十一预售首日在李佳琦直播间卖爆了的薇诺娜,其官方直播间的数据今年也成绩斐然。双十一期间,薇诺娜官方直播间每天进行2-3场直播,如今直播间的粉丝近千万,自营直播间成交额破亿,已成功跻身成交额前十的品牌自播间。

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在平台和品牌的大力推动下,加之品牌自播直播频次更加高,大多一天能进行2-3场直播,使得一些头部品牌直播间在双十一的累计带货量,已经能够和头部主播的一次冲量持平。

小葫芦监测数据显示,10.20-10.26日近7天之内,兰蔻官方旗舰店开播28场,带货金额4.4亿,薇娅为其带货2场,GMV达到5.13亿;雅诗兰黛旗舰店开播35场,带货金额5亿,超过李佳琦4场带货的4.23亿和薇娅5场带货的3.22亿;欧莱雅旗舰店开播15场拿到2.04亿,也已经和李佳琦带货4场的2.8亿接近。

自去年以来,品牌自播已经成为常态化,如今更呈蓬勃发展之势。整体直播电商生态开始去中心化,这不仅是直播电商平台所喜闻乐见的,也更能符合品牌方发展私域、加强消费者运营管理的长期发展需求。

但对于以低价为核心立足点的大主播来说,这一趋势也意味着挑战。此次欧莱雅事件,可以算是品牌与主播直播间(渠道)冲突的一次集中爆发。而未来,这种矛盾或将越发多见。

而当主播直播间的产品在价格上越来越不具优势,如何抓紧追求性价比的粉丝们,将是头部主播们接下来要面临的挑战。

#04

品牌店播,直播下半场的门票

直播经济的本质是“注意力经济”,更是“诚信经济”和“信任经济”。一些直播间人气长盛不衰,时常出现“秒光”现象,一个重要原因是消费者对品牌及主播的信任。正如人民日报所说:“市场有规则,买卖讲诚信,优惠当真诚。靠套路获利,损害的是顾客利益、是自身口碑,也是商业生态、消费环境。”

行业的野蛮式爆发增长,带来的直接表现就是主播、品牌、电商平台的三方内卷。能够对抗内卷的,我想大概仍然是消费者值得信赖的产品。而品牌自身恰恰拥有这样的能力。品牌店播不仅是为了对抗低价的恶性循环,更是为了远离大主播的影响,建立新的良性循环。

随着一系列负面事件曝出,直播行业的规范整顿也将大大提速,头部主播强势渠道的角色很有可能被弱化,一大批素质专业的主播从头部直播机构回流到企业市场后被品牌商家吸纳。专业主播的加入,将极大提高品牌商家能力。可以预见的是直播中间商模式的时代定会结束,品牌店播的时代终将开启,要打造一个健康繁荣欣欣向上的直播生态和市场,品牌的掌控权最终还是要还给品牌商自己。

店播新格局正在形成,谁能尽早搭上这趟快车,谁就能在直播下半场中掌握更多主动权。

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