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埃森哲:中国消费市场新方法论

首席数字官 | 让数字化转型变得触手可及! 2021/11/30 09:35
一面是消费升级浪潮来袭之下新消费品牌层出不穷、另一面是“五环外”下沉市场蓝海已露端倪,如何穿透现象迷雾、洞见中国消费市场底层趋势,正在成为所有面向中国市场的公司当下都迫切需要解决的关键问题。

对于这个问题,全球领军咨询公司埃森哲的答案是:明确趋势,找对方法。

近期,埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理贺世达针对企业当下面临的视野盲区,指出中国消费未来正在呈现五大趋势:个体崛起、理性升级、与技术共生、做时间的主人、从小我到大我。而埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理张逊则给出了下沉市场的制胜方法论:对于企业来说,未来的机遇具体体现在服务的新潜力、越下沉越线上、国潮崛起之地、会员红利引爆这四大层面。

新知达人, 埃森哲:中国消费市场新方法论

据埃森哲方面透露,近期埃森哲将正式发布这两份洞察报告,以供更多关注中国市场的企业决策参考。

在今年的第四届进博会上,埃森哲还邀请到了万豪国际集团大中华区首席发展官郁国刚、洋河股份用户经营中心用户运营总监张云飞,分别从高端消费市场战略和新兴下沉市场布局角度分享了他们的经验与思考。

从万豪和洋河的实践来看,埃森哲的洞察和预测,都在现实中得到了印证。

变局与制胜

伴随着中国经济的快速增长,消费市场也开始出现按和以往不同的诸多现象:从事件上来看,比如此前的“野性消费”浪潮一时间席卷全国,再比如喜茶的流行,江小白、三只松鼠等品牌崛起,一批以全新模式、全新思路的新品牌正在快速崛起。

针对当下快速变化的市场环境,埃森哲认为,未来企业必须明确他们所面对的消费市场五大趋势,并作出及时的应对。

个体的崛起毫无疑问是Z世代出现的基本特征之一。而这直接意味着消费者的需求正在发生巨大变化。对于Z世代来说,中国消费者时间越来越紧迫,他们愿意用金钱购买时间,也愿意找出时间获得文化和服务的体验,使得自己做出自我提升。但与此同时,“野性”的另一面却是消费理性在升级。能够清晰看到的另一重趋势是,中国消费者正在从注重当下的消费,转换到更加注重长期投资。

另一个值得关注的重点是技术的社会影响和技术伦理问题。当下,对于数据安全、数据隐私收集、数据主权问题,种种都为从监管部门到消费者所密切关注。埃森哲认为,智能科技完全融入了我们的生活。但这也意味着一个新的话题,那就是对科技有期待的同时,消费者越来越多对科技有考虑或者疑虑。这对于企业来说将会是未来需要重点关注的趋势所在。

除此之外,环保因素的影响正在越来越大。从监管的层面来看,从“双碳”目标的落地到中美格拉斯哥宣言的签署,毫无疑问,对于环境的重视正在被提至新的高度。

据了解,全球知名连锁酒店集团万豪近年来在酒店的多个细节上都体现了落实低碳的战略方向。在疫情之前,万豪酒店集团旗下的酒店日均有超过100万个房间投入使用。而这直接意味着一项巨大的消耗。

万豪国际集团大中华区首席发展官郁国刚称,万豪已经为这种消耗找到了更低碳的解决方案。“最近万豪做了一个措施,我们用大瓶装替代小瓶的洗漱用品。虽然对于消费者来说,培养对大瓶产品的使用习惯可能需要时间,但从环保和责任的角度,我们需要做这样的事情。”

洗漱用品的变化只是万豪落实低碳的多种尝试中的一项,除此之外,万豪还在推广充分利用技术升级替换传统实体门卡的方式,来尽可能的减少资源的浪费。

政策环境的变化,无疑会对企业提出新的要求。从小我到大我的趋势,对应着的是对于未来可持续发展、绿色低碳的重视程度。根据埃森哲预测,未来绿色消费也会成为更受消费者青睐的消费新选择。万豪的实践,也正是对于这一趋势的呼应。

下沉市场新打法

在理解趋势变化之后,对于企业来说,接下来更为重要的,是如何因地制宜、因时制宜的根据趋势作出对应的决策。

埃森哲判断,在三线城市以下的下沉市场,消费者的“新理性”特征十分明显。而对应地,对于企业来说,未来的机遇具体体现在服务的新潜力、越下沉越线上、国潮崛起之地、会员红利引爆这四大层面。

新知达人, 埃森哲:中国消费市场新方法论

对于这一“方法论”,埃森哲公布了多组数据来佐证。比如在服务的新潜力层面,以在线医疗为例,下沉市场有32%的用户知道线上医疗并表示未来愿意试一试。与此同时,下沉市场对小红书等内容娱乐平台的依赖程度甚至高于一线城市。至于国潮问题,从埃森哲公布的数字来看,国货在24岁消费者群体中尤其受到推崇,其中,在彩妆门类中,42%的消费者非常认同国产的网红产品,也在购买中宣传这些产品。

此外,从埃森哲的数据上来看,有80%的下沉市场消费者都加入了会员,远远高于在一二线城市,而且这其中70%以上的视频类、游戏类的付费会员来自于下沉市场。

这也就意味着,对于所有境内外的希望在中国市场长足发展的企业客户来说,下沉市场需要全新的打法。

用埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理张逊的话总结,“下沉市场不再只是中低端市场,而是已经成为了我们检验企业是否能够成就持续的卓越绩效,是否能够达成可持续性发展的一个重要试金石。”

作为深耕下沉市场多年的白酒领军企业,洋河股份正在用实际行动落地埃森哲的方法论。

根据国家统计局数据显示,2021年上半年中国商品零售中粮油、食品类零售额收入8047亿元;饮料类零售额收入1354亿元;烟酒类零售额收入2268亿元。通过数据可以看出,上半年食品饮料、烟酒类整体销售已经突破去年的一半。而每年的下半年都是白酒一年度的旺季,市级市场和城镇市场内需会进一步扩张。

毫无疑问,如何掘金下沉市场,是白酒企业的巨大机遇所在。

由于下沉市场存在人口基数大的特点,中国消费者往往会在很多特定的场景和节日消费白酒,因此,白酒的消费属性是刚性的。洋河股份用户经营中心用户运营总监张云飞说,白酒企业如果失去了下沉市场,就意味着它的底层商业逻辑失效。

而洋河股份在下沉市场的新打法,源自埃森哲的合作启发。“前期我们也跟埃森哲进行了讨论,包括创意上的头脑风暴,通过数字化的方式,消费者通过扫码能够获得我们扫码红包的奖励,然后我们在产品层面又拔高了酒水品质。从消费者层面来说,我满足了性价比方面的一个心理诉求。”张云飞说。

会员制在下沉市场的落地,除了能够给消费者带来实惠以外,消费者在心理对品牌的认同度也更高。由此会形成一种消费惯性,来继续复购行为。

在洋河的实践中,通过近年数据对比能够清晰发现,下沉市场消费者对于积分、促销,特别在乎。因此,会员制取得了极佳的反馈效果,参与人群非常广泛。据了解,目前,洋河股份已经拥有超过一百万名会员参与到整个数字促销活动。

而基于这种判断而做出的战略调整对企业来说也收获巨大。据张云飞介绍,“关联销售初步计算了一下大概有接近60亿,这个体量是非常巨大的。”

由此,埃森哲也进一步给出了在下沉市场上的几大攻略:第一,所有的企业一定要在下沉市场继续坚持产品与服务的创新,要推出适合于下沉市场的产品;第二,在消费者的互动和消费者运营上面一定要做到差异化。第三,对下沉市场更应该去思考如何利用数字化工具去全面覆盖下沉市场,这才能够真正使企业成为终局的王者。

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