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好营销,董明珠造

壹览商业 | 2021/11/30 09:13

新知达人, 好营销,董明珠造

摘要: 营销“奇才”董明珠。

作者/董也  编辑/木鱼

近半个月内,董明珠的女秘书孟羽童几乎住在了微博热搜。

从被董明珠在公开场合介绍到现在,孟羽童事件发展到现在终于有了结论,与网友猜测的一致,这又是一场有组织有计划的营销事件,而整个事件的幕后操盘手正是董明珠本人。

近几年,董明珠带领着格力一路蹭营销,与雷军的10亿对赌、给格力8万员工分房、实名举报奥克斯空调,每一次公开亮相,董明珠都能成为舆论的焦点,这次推出孟羽童也不例外。

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董明珠的新流量密码

事情还得从两周前说起,在11月初举办的某峰会上,格力电器董事长董明珠在演讲结束后特意介绍了她的秘书孟羽童,并称要将这个22岁的姑娘培养成第二个董明珠。被董明珠“钦点”的女秘书首次登上了微博热搜。

接下来在董明珠的推波助澜下,孟羽童几乎“住”在了微博热搜,“明珠羽童”二人捆绑下的话题热度有增无减。

孟羽童第二次登上微博热搜是11月25日,一个名为“明珠羽童精选”的抖音账号悄然注册,孟羽童还在该账号发布的视频中解释,接下 来将用此账号分享格力的产品。天眼查App显示,珠海格力电器股份有限公司申请注册多个“明珠羽童”“羽童”商标,国际分类含广告营销、科学仪器、方便食品等,当前商标状态均为申请中。

11月28日,MCN机构无忧传媒相关负责人向媒体爆料,称在上综艺之前,孟羽童曾是无忧传媒的签约红人。即便隔日孟羽童在个人微博上做了澄清,但这一系列的操作下,孟羽童的身份也被正式揭开了,她并不是董明珠的秘书,而是董明珠有组织有计划下“签约”的一名带货主播。

此前,李国庆谈及董明珠培养22岁女助理时表示,这种炒作是格力为进入直播带货业孵化网红,并提醒董总要和网红秘书签好年约。接下来董明珠和孟羽童的一系列操作,也证实了李国庆的观点。

在董明珠长达半个多月的造势下,孟羽童个人抖音账号粉丝已经超过百万。外界猜测,董明珠是打算将孟羽童打造成为“格力的薇娅”,为格力直播带货。

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营销女王董明珠

从去年直播大火的时候,董明珠就玩直播上瘾了。

2020年4月24日,董明珠的直播带货首秀选择了抖音,当晚直播间累计观看人数达432万,峰值在线人数达21.6万,当晚获得23万销售额。

两周后,董明珠再次尝试直播带货,这一次实现了超3亿的销售额。在6月1日的“格力健康新生活”直播活动上,董明珠再度上阵,官方最后给出了全天65.4亿元的成交额。

董明珠对直播带货非常笃信,从抖音到快手,从京东到淘宝,最后甚至冰释前嫌携手国美一起做直播,当然,直播带来的销售额也不断刷新着格力的销售记录。

董明珠在直播上的成功试水也为后面孟羽童的出现埋下了伏笔,孟羽童能否成为“格力薇娅”仍是个问号。但在营销方面,董明珠这几年可没闲着,一直带领着格力各种蹭营销。

2012年朱江洪退休后,董明珠接棒任格力集团董事长,并带着塑造好的“脾气暴躁、个性强硬、手段专横的女强人”人设开始出圈。

2013年,轰动整个互联网圈的董明珠与雷军的世纪豪赌,就让董明珠在长达五年内备受关注。

2018年年初,董明珠在某论坛上放出豪言“只要员工干到退休,格力就会为你提供一套2室1厅的房子,房价再高都和你没关系。”此言论一出马上引起网友热议,同时也伴随着众多质疑的声音。董明珠所说的给8万员工免费送房,其实是要求员工在格力干到退休,房子才属于你个人。

2019年6月10日,格力官方发布了《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,还在官方微博中特意@中国市场监管和国家发展改革委。次年4月10日,宁波市监管局对奥克斯空调利用能源效率标识进行虚假宣传作出“责令改正”和“处罚款十万元”的行政处罚决定。董明珠赢了奥克斯却输掉了格局,举报奥克斯这一行为被认为抨击同行。

今年7月,董明珠在参加某行业峰会时表示:“格力在研发一种新技术,可把光能、储能和空调结合起来,让空调成为一个发电站。”这项黑科技,不仅让董明珠上了热搜,还引来了行业专家热议。有业内人士指出,董明珠作为一名销售出身的董事长,对格力这一黑科技的认知并不完全清楚。因此,董明珠所说的“空调作为发电站”被认为是一种营销话术,并非能够实际落地。

不得不承认,董明珠做网红是成功的,每次出场,都是自带话题。为了让格力找到新的支撑,董明珠在手机、智能装备、新能源汽车等多种业务上做尝试,但到目前还没有跑出一个能带领格力这艘大船调头的新方向。

在接受杨澜的访谈中,被问到为什么要当网红时,董明珠半开玩笑地表示“如果不干网红,格力就要被收购了呀。”

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格力怎么了?

董明珠活跃在一线的背后,尽是无奈,格力给董明珠的压力太大了。

最近一年,算是格力的多事之秋,两个高管陆续离职、利润大跌、市值被美的远远甩在身后,如今的格力跟美的在营收跟利润上的差距不小。

号称空调界老大的格力,一个制造企业巨头为何沦落成靠蹭营销来获得存在感的境地?我们从格力的财报 能发现端倪。

今年来格力电器的股价一路下滑,股价从年初的最高点63.00已经跌到了34.10,今年以来股价已经下跌了45.87%,市值距高位已蒸发约2000亿元。

根据2020年的半年报,格力和海尔、美的在智能家居上的差距已经显现。上半年,格力电器在智能装备业务收入仅2亿元,占总营收的0.3%。美的集团的机器人和自动化系统业务收入是95.23亿元,占比近7%。海尔智家搭建的物联网生态收入已接近38亿元,同比增长96%。

据格力发布的第三季度财报数据显示,格力电器前三季度中实现营收达1381.35亿元,同比增长了9.73%,实现净利润则达156.45亿元,同比增长了14.21%。但从单季度的业绩表现来看,第三季度中,格力电器的营收仅470.83亿元,同比减少了16.5%,净利润则为61.88亿元,同比减少了15.66%。

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近几年格力空调的市场份额更是被美的反超,从2016年第三季度到2021年第三季度,对比美的、格力、海尔三家企业的利润和增长率可以看到,今年第三季度,美的集团和海尔智家增长格力电器下降,其中海尔智家的年复合增长率最高,五年中有四年增长率最高。反观格力电器从2018年开始增速下降,至今依旧未走出下降趋势,负增长率进一步扩大,格力电器2021年第三季度利润额已经退回到2017年第三季度的水平。

在格力电器第三季度期间,资本也纷纷弃格力电器而去。 包括北向资金、格力集团、汇金、阿布达比投资局在内的十大流通股东只减未增。其中北向资金撤离明显,期间减持数量高达2.04亿股。万金全球股票主基金已退出流通股东前十。甚至早在中报时,知名投行高盛集团清仓了格力电器,时间证明高盛的决定是对的。

为何格力电器会被资本市场抛弃?

2020年上半年,受到疫情影响,格力单一的空调业务明显受困,营收同比减少近29%,净利润减少近54%。传统的空调领域技术越来越透明,格力的空调营收甚至首次被美的超越。

再有,格力的产品布局混乱也是一大诱因,与美的、海尔不同,一直以来格力就主攻空调业务,像洗衣机、冰箱等其他品类的发展比较缓慢,规模不算大,同时作为董事长的董明珠并没有选择继续深耕家电领域,而是选择跨界布局,但无论是造车还是做手机,表现都很一般。今年上半年,格力电器空调收入占比仍接近60%,智能装备收入占比仅0.3%,生活电器收入占比仅3.19%。

营收下降,格力电器渠道单一,竞对追赶下,处在困境的格力,需要董明珠亲自出马,通过一次次的营销造势,让格力保持活力。 董明珠选中了直播带货,尤其是孟羽童的出现,被其看作是缓兵之计。董明珠似乎也喜欢上了营销,但营销是手段而不是根本。近年来董明珠的言论、相关热搜已经让消费者疲劳,董明珠还是应该把精力放在产品和销售上。

END

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