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有100亿市场的小众文化,是如何俘获年轻受众的?

营销兵法 | 全国营销界资深新媒体营销兵法 2021/11/29 23:42

近年来,互联网的不断发展以及Z世代逐渐成为消费主力,小众文化消费市场随之崛起。那些曾经只是在小众圈层被关注追捧的元素,突然变成一种新的流行趋势,成为更多年轻人的潮流选择。

当年轻人争相追逐小众文化时,越来越多的品牌也将目光瞄向了具有更强爆发力的小众领域,通过各种针对性的营销操作,将小众文化内核嵌入到品牌形象和产品调性之中,以此丰富品牌文化内涵来获得年轻用户的价值认同,拓宽品牌的受众群。那么,小众文化到底潜藏着哪些商业价值,值得品牌持续探索呢?

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小众文化逐步引领市场

为品牌探索年轻化提供通路

实际上小众文化也跟大众文化一样有着细分领域、细分人群和细分场景,消费者对于细分需求呈现出更多维度的满足。品牌能否抓住自己的目标群体,除了在内容、产品上展现出独特风格和态度之外,还要根据自身的品牌属性,在小众文化中划出属于自己的细分领域,并持续发力沟通,触达目标受众的心智。

一、日益扩张的剧本杀,迎来一片商业新蓝海

逐渐兴起的剧本杀,在线上线下为年轻人提供了全新的社交娱乐方式,潜移默化地培养了年轻受众的剧本杀消费习惯养成。根据美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示,预计2021年中国实体剧本杀市场规模将达到 154.2亿元 ,消费者规模有望达到 941万人次 。这样的百亿级市场下,不仅吸引了大量新生力量的涌入,也吸引了越来越多的品牌进行剧本杀营销。

比如飞猪瞄准剧本杀热点,将邮轮场景、民国背景的故事设定与重庆热门旅行地巧妙结合,推出首款定制「长江邮轮剧本杀」,让剧本杀形式融入邮轮旅行产品,为受众打造出沉浸式线下娱乐体验,吸引剧本杀爱好者互动参与的同时,也激活了他们对旅游产品的消费热情。传统行业借助剧本杀焕发生机,作为有无数拥泵的年轻品牌王者荣耀也抓住了这一机会,在推出首部剧本游戏《不夜长安·机关诡》之时,依靠剧本杀形式使游戏剧情变得更加丰富,增强了整个游戏的可玩性,让新老玩家从中获得更多乐趣。这种创新形式,还为王者IP赋予独特亮点,给游戏IP的延展提供了新方向。

新知达人, 有100亿市场的小众文化,是如何俘获年轻受众的?

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头部品牌的加入吸引着更多优质内容IP与剧本杀融合,让传统的内容形态焕发光彩,充分调动无数玩家热情参与。 而剧本杀也在这样的助推下,从小众冷门发展至百亿市场,快速增长的行业规模备受瞩目,成为品牌不断挖掘的商业新蓝海。

二、元宇宙火热,带动虚拟偶像持续升温

今年「元宇宙」概念迎来热潮, 火爆势头在一定程度上 带动了虚拟偶像从小众文化逐步走向大众视野。 虚拟偶像是年轻人喜爱的二次元文化,更是年轻人的个性态度和自我表达的外在呈现。随着技术的不断进步,不少品牌选择自建虚拟偶像来为品牌形象代言,或是与虚拟偶像进行多元合作,积极主动贴近年轻受众的文化需求,既能与年轻受众产生互动共鸣感,也能借助虚拟偶像推进品牌年轻化,强化品牌在用户心中的差异化认知。

新知达人, 有100亿市场的小众文化,是如何俘获年轻受众的?

新知达人, 有100亿市场的小众文化,是如何俘获年轻受众的?

从国内首个超写实虚拟数字人AYAYI的诞生,到传递东方美学的花西子,再到最近出圈的虚拟美妆达人柳夜熙,多个虚拟偶像的相继推出给年轻人制造无限惊喜。从虚拟KOL翎Ling携手奈雪的茶演绎国潮茶饮的魅力,到迪奥联合虚拟博主雪霏Nova展开一场跨次元城市走秀,再到天猫邀请AYAYI入职解锁多重身份, 各大品牌与虚拟偶像进行合作放大了数字营销领域的想象力,不但精准触动追逐二次元文化的年轻人群,也让虚拟偶像愈发受到资本市场的青睐。

三、国潮崛起,让汉服文化迅速出圈

随着年轻人的民族文化自信不断提升以及对传统文化的热爱,曾经不受重视的汉服市场重燃生机,大量的年轻人身着汉服街拍打卡,形成一道独特的风景。据艾媒咨询发布的数据显示,预计 2021 年中国汉服市场销售规模将突破 100亿元 ,且未来仍存在较大上升空间。 年轻人的喜爱和追捧让汉服经济迎来井喷期,其极强的购买力也吸引着更多品牌聚焦于此。

品牌通过对圈层文化的深入洞察,打造出直击汉服爱好者痛点、契合他们价值观的圈层营销来赢得认可。比如奥妙瞄准受众想将汉服作为日常穿搭的各种顾虑,联合具有影响力的汉服圈KOL打造汉服文化态度短片为他们发声,引发汉服爱好者情绪共鸣,成功刷屏汉服圈之余,还使品牌产品实现销量翻倍。沃尔玛联动《唐宫夜宴》在抖音发起#挑战穿汉服去沃尔玛#挑战赛,汉服文化与超市场景相碰撞自带流量话题,打破了受众对沃尔玛的刻板印象,掀起一股到沃尔玛体验国风购物的热潮。

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小众文化出圈背后

隐藏着怎样的逻辑?

当然,小众文化不只有剧本杀、虚拟偶像、汉服文化,还有潮玩、JK制服、Lolita、电竞、livehouse、宠物等等占据着小众文化圈层。而这些所谓的小众也变成愈演愈烈的新潮流,它们的相继出圈并不是一蹴而就的,背后有着值得我们探讨的硬核逻辑——

其一,物质丰富的新时代,人们对小众文化有较高的包容性。

如今人们处在物质充裕且信息过剩的时代,产品的可替代性和同质化现象越来越明显,并且年轻人的消费观念和消费诉求也在更新迭代,缺乏亮点的事物已经不能吸引年轻人的注意力,促成获客到成交更是难上加难。而小众文化区别于其他品类,自带独特魅力,能为年轻人带来辨识度极强的差异化产品,满足他们追求与众不同、新奇好玩的需求。就像曾经大家无法认同的耽美文学,在编成耽改剧之后迎来次次爆红;第一批身着汉服上街的人群被“另眼相看”,现在人们已经习以为常,甚至主动融入汉服圈。

其二,新生代重视精神消费,更愿意为小众文化产品买单。

作为消费主力的新生代,已经不止步于产品的实用性,他们更注重产品是否能带来精神上的满足,以及产品与自身的个性和追求的价值是否契合。而小众文化衍生出的各种精神消费产品无疑是认同自我、打破常规的一份力量,对年轻人而言有着极致的吸引力。并且,年轻人更愿意在自己感兴趣的领域为个性化、多元化的产品投入更多时间和资金,这些特征为小众文化赋予了更大的商业价值。

其三,资本加注小众文化产业,为出圈创造更多可能。

小众文化的出圈还离不开资本市场的推波助澜,各大品牌通过制作综艺节目、举办线上线下活动、在社交平台上投放传播内容等方式来抢占大家的注意力。受众在这样密集的信息攻势下,完成了获取信息到了解文化再到种草下单的环节,还撬动了受众自主分享传播。在多方共同的推动下,进一步提高了小众文化的影响力,释放着出圈的红利。

写在最后:

不得不说,互联网的发展给小众文化提供了成长土壤,也为小众文化群体提供了发声渠道。通过互联网传播自身文化的方式使得更多人接触并爱上小众文化,将小众圈层的爱好推向大众视野。

毋庸置疑的是,小众文化会随着受众群体永不消退的热爱逐渐成为主流文化,具有商业潜质的小众市场也会迎来真正意义上的爆发。

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