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“新渠道”营销,“新”在哪?| 新渠道品牌专题②

数字营销微刊 | 关注数字经济,引领数字营销 2021/11/29 23:38

新渠道品牌专题

新知达人, “新渠道”营销,“新”在哪?| 新渠道品牌专题②

“新渠道”品牌,有“速成”之力,但想要长久发展,仍然任重道远。基于此,本刊特别策划了新渠道品牌专题,洞察新消费时代的变化,探讨行业发展的变化与方向。

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最近,经常听到两种声音,一种是“渠道的力量已消失”,另外一种是“渠道为王”,两种声音都对,也都不对,时代的变迁,渠道仍旧为王,只是取而代之的是一种“看不见”的渠道。

营销无非是三要素,即“人”“货”“场”,“场”也就是渠道。在传统渠道中,商业模式一般是金字塔状的,金字塔的最顶端是企业本身,然后依次是一级经销商-零售商-消费者层层向下,金字塔的最底层建筑是消费者,也就是企业常说的目标客户群,这种模式也就是传统B2B模式

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把握消费者心智

占领市场高地

早期,这种模式是有一定优势的,企业不必直接面对消费者,只需要提供“货”即可,虽然“人”同样是关键,但是,“场”则有经销商和零售商来建立,企业也无法对“场”进行限制。

所以,这种模式的弊端也是很显然的。它的逻辑是松散且孤立的,与经销商及零售商仅凭借一纸契约维持利益关系,但不具备约束性,信息不对等,且利益不共享,同时风险也不共担,而经销商或零售商为追求个人利益的个人行为往往会上升到企业及品牌形象,而品牌想要传递的东西通过层层递减后到达消费者眼中也往往在时间及效果上均有缺失。

这也决定了传统渠道的局限性。

于是,“新渠道”应运而生,在笔者看来,“新渠道”也就是“老业务新花样”从商业模式上来讲,其实就是将商业模式底层架构打散后进行重组和融合,而不管是新渠道还是传统渠道,底层架构都是渠道。最终的核心目的都是,对营销手段进行更新、对营销渠道进行量化突破,建设品牌口碑,促进营销转化。

换句话说,就线上的企业走到线下来,线下的企业走到线上去不管是哪种模式,都需要将线上线下进行融合,以提高消费者粘性,带来品牌效益。

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渠道的起点和终点分别是企业和消费者,渠道只是企业为触达消费者的手段。这也决定了“新渠道”的诞生有两个大背景:

一是“消费者主权”概念,做品牌的实质就是对消费者、受众的观察,品牌形象、情感联结、口碑、甚至是品牌“性格”,都会影响消费者的选择。换句话说,就是谁能把握消费者心智,谁就会占领市场高地。随着信息碎片化时代的到来,想要形成了解消费者、触达消费者、影响消费者,形成消费者购买动作的完整闭环,需要短平快的打法。“新渠道”可以更便利的实现企业这一诉求

二是企业与渠道的不良生态,因为早期对传统渠道的倚重,形成了传统渠道商与企业的捆绑,企业无法直面消费者,更无法获得消费者数据,因前期对传统渠道的过分倚重也迫使企业不得不另谋出路。

渠道求变,最大的问题就是“差异化”,也就是通路上的差异化与传播内容的差异化。

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传统渠道是“终结”

新渠道是“开端”

简言之,渠道即是传播,传播也是渠道

以传统制造企业为例,传播通路多是渠道商、展会、纸媒、广告这类媒介,而内容多半是产品、价格两种,存在普遍同质化的问题,差异化成为企业的着力点,不再依靠单一渠道,而是挖掘创新渠道潜力,采取混合渠道,亦或者全渠道打通营销,形成一个完整、统一的体系,实现对原有渠道壁垒的成功打破,实现多维度获客。

这也就是说,传统渠道是“终结”,“新渠道”是“开端”。

数字化时代对传统渠道的冲击是难以估量的,各种新媒体的诞生与普及,越来越多的APP实现用户量过亿的飞跃,带来广告收益的同时,也为越来越多的企业及个人带来新机会与新渠道。

“新渠道”也开始对逐步整个营销战略的成败产生影响。

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为什么这么说?因为“新渠道”营销具备传统渠道难以企及的优势

首先就是种草效应,以朋友圈熟人种草、KOL带货种草,自媒体时代,人人都是媒介,人人都可以传播,而带来的传播效果也更垂直,其信任度及到达率是传统媒介无法达到的。

其次,就是内容更丰富,通过照片、视频、文字、声音等富媒体传播形式触达,碎片化的时间更易被充分使用;企业或个人分享内容,根据其内容优质性推动给粉丝,达到“一对多”的通路,传达率与被观看率几乎100%。

在效率上,新渠道营销也更高效,能够精准锁定人群,高效投放,减少了传统渠道中无选择性的大面积覆盖式传播。常见的就是小红书、抖音开始涌入大量广告,各路明星开始直播带货。

由此可见,新渠道也正在成为各大品牌疯狂竞争的战场,各类新媒体渠道早已不再单纯是个人记录生活的阵地,而是品牌的流量池。

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近年来,随着新渠道的风风火火,也的确成就了许多新品牌,如完美日记、花西子等等,都是通过高颜值、高社交价值在新渠道持续投放,引发关注,继而成为新潮流品牌。

当然,各路app大V带货,是以上最为典型的一种新渠道。

而过去以传统渠道赖以生存的企业也开始陆续抢占新渠道,走到线上,以更年轻化的形式与消费者互动,纷纷入局,量身定制起新渠道建设策略。

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下沉到离消费者最近的地方

对于新渠道来说,不论什么企业,其核心的关键是如何快速吸引具备粉丝群体、传播价值、与信任度的KOL,当然,质优价廉仍旧是恒定不变的购买力核心,但是持续的内容和流量,也是成交的重要元素。也可以总结为,新渠道的要点在于产品表达,不需要看得见、摸得着,只要图片看起来好,文字够吸引,最好能让人在字里行间代入自己,这才是好的营销。这也就是当下常说的“内容为王”

除了直播之外,另外一种新渠道亮点就是社区团购,这也是在疫情之下所带来的一种变化,消费者在家庭和社区停留时间更长,消费者的消费行为与趋势都发生了深刻变化,从而推动了线上线下的加速融合。

其实,这种形式并不能算作新渠道,早在2016年,就已经有人在微信群里做社区团购这件事了,但是因为运作模式是由“团长”人工记录一笔笔订单,效率非常低下,一定限度上,限制了订单量,所以一直是不温不火的状态。同时,对于企业来说,做社区团购无法直接接触到用户,不便于掌握用户的消费数据,更不能灵活的调整策略。所以之前社区团购也只是“小打小闹”。

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而随着后期小程序功能的优化,也为社区团购注入了新的活力,这时企业可以通过小程序对使用者即消费者数据进行调研,以便后期对数据进行分析,加之运营及销售手段也多样了起来。于是社区团购开始逐步火爆了起来。

但是看看前面提到的内容,你可能会问,社区团购怎么能叫新渠道。

归根结底来说,商业模式的创新,就是将商业模式底层架构打散后进行重组和融合。而从商业模式上来讲,社区团购的底层逻辑就是做渠道。从底层架构来说,社区团购也的确对底层架构进行了重组。

其实不论哪种新渠道,都是需要融合线上与线下,形成全渠道最大化覆盖,触达各种群体,产生高用户粘性,实现强变现。

每一种新的底层架构的诞生,一定会带来一个巨大风口。

新渠道是社会进步的产物,随着未来数字化水平,还会有更多新渠道产生,但是万变不离其宗的,还是商业模式的叠加,仍旧离不开传统销售的三要素“人、货、场”,最核心的内容仍旧是下沉到离消费者最近的地方。 

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