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品牌争抢私域船票,新消费下半场拐弯

倪叔 | 知名互联网观察家 2021/11/29 21:58

11月27日,有赞召开九周年生态大会。

在新消费领域,有赞的这场大会或许颇为一些继往开来的意思,正如这场大会的主题一样,遇见引领者。遇见引领者背后,是市场正在发生变化。从舆论层面看,这变化是由热转冷,但结合各方数据,我们可以看到深层次的变化其实是由热转稳,走向拐点。

大变正在发生。

新知达人, 品牌争抢私域船票,新消费下半场拐弯

具体的变化有哪些?新消费市场下半场有哪些值得关注的趋势?作为卖水人的有赞,面临这些变化和趋势,又有哪些应对之策?

今天我们要说的,就是这些。

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透过现象看市场趋势,私域种草时机已成

先来看一组数据,和资本市场有关。

根据观潮研究院发布的《2021新消费品牌私域营销报告》,2021年新消费品牌在资本市场热度不减反增,截至2021年9月,新消费赛道共计发生融资807起,总金额3377.51亿元。其中77%有过融资历史,B轮及之后融资的有107个,占比25%。

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这一波融次浪潮中,我们看到了许多熟悉的面孔,比如和府捞面,遇见小面。前者融资8亿,刷新面馆年内最高融资纪录;后者融资1亿,估值翻了三倍,从10亿变成了30亿。

另外我们还看到,如老乡鸡、蜜雪冰城等从不融资的行业老品牌都启动了融资,VC/PE们抱着钱找上了他们。老乡鸡出让不到5%的股份,融资2亿;蜜雪冰城一口气融了20个亿。行业内给这两家的估值都是200亿。随着融资的展开他们都传出了要上市的传闻。

在所有融资项目中,既有品牌还有平台,规模最大的是小红书,最新一轮融资额高达5亿美元,由淡马锡、腾讯和阿里领投。小红书方面回应记者时表示,本轮融资以老股东增持为主。为什么老股东要增持?一是对平台有信心,二是对新消费的未来有期许。

综合以上数据和当前内容市场的现状,我们不难得出两个结论:一是舆论中新消费遇冷,但资本市场依旧火热,也就是上文提到的冰火两重天;二是各平台大V们正陷于流量变现困难。

这里要说一说流量。

过去五年,几乎人人都在谈流量,到处都可以看到有人开班授课,教人如何获取流量。最近几年情况发生了变化,流量的获取已经高度套路化,新人于是辈出。但与此同时问题也就同时出现了,这个问题就是变现。千万粉丝大号无法变现而停更于是成了常态。

常态背后,机会于是出现。站在品牌的角度看,内容大V的困局中其实隐藏着他们的破局之道。品牌与内容大V,一个有种草需求,一个有变现需求,两边其实正好互补,缺的只是一座桥梁。

有赞,正在搭这座桥。

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野蛮生长到精耕细作,私域产权强势崛起

最近几年,有赞做的最多的一件事就是搭桥,一头链接内容与各平台的大V,一头链接商品牌品牌。于是我们看到了有赞与小红书的全面打通,视频号首战双十一等重大事件。

先说有赞打通小红书,时间就在本月底。根据有赞相关负责人的说法:预计11月底,全量有赞商家均可申请接入内测;12月中旬,所有商家可在后台申请开通小红书小程序。开通后,商家可在小红书内实现“店号一体”的交易闭环。这其中,蕴含着巨大的红利。

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作为一个财经观察者,倪叔有一个习惯,那就是在线下门店做随机访问。举凡看到大排长龙,有时间都会习惯性的问一下,你们是从哪看到这家店的,其中多数回答都是小红书。

过去,小红书的种草路径是平台到线下或平台到电商,中间存在一次跳转。做过营销的都知道,每一次跨平台的跳转都会形成一个流量漏斗,无数营销预算就这样流失掉了。如果不用跳转呢?如果消费者被小红书种草之后,可以即可点击小程序消息或领核消券呢?

同样的逻辑推而广之,抖音、小红书、视频号等内容平台如果都不用跳转呢?那意味着巨大的消费红利。今年8月,抖音企业号与有赞美业达成合作,然后11月抖音打通小红书,同时首战双十一。这些看似不相关的新闻背后,都有一个主题:跨平台互联互通。

随之而来的,是私域产权的崛起,是内容营销的新浪潮。内容创作者和品牌,都将成为其中的受益者。在一波浪潮中,逐本、飞莫等新消费品牌实现了高速增长,私域产权的力量开始爆发。

在与逐本的合作中,有赞充分发挥了其在私域的运营能力,根据逐本本身的品牌特定,为其量身定制了一套公私域差异化的全流程解决方案。逐本公域主打是“皮脂膜敏感肌”,其私域就重点培养公域用户对逐本“东方疗愈/芳疗”的品牌认知。

从“发光女孩”到“逐本之旅”,有赞充分挖掘逐本的品牌特点,设计了一整套私域沉淀方案,助其私域载化率提升了3倍。

据观潮研究院《2021新消费品牌私域营销报告》,随着公域流量红利逐渐耗尽,新消费品牌纷纷加码私域营销,私域已经成为新消费品牌的热点新战场,现阶段新消费品牌的私域渗透率整体已达80%。

观潮研究院报告还显示,新锐品牌在选择运营私域的工具时,有约72%使用有赞。这意味着有赞已经成为众多新消费品牌创业公司们重要的交易和运营基础设施。那么这近七成选择有赞的品牌运营成果如何?九周年生态大会上,有赞给出了答案。

九周年生态大会,有赞提供了一组数据:与2020年同期相比,新锐品牌在有赞的GMV平均增幅达到了197.5%,2020年7月约至2021年6月,使用有赞的新消费品牌会员平均复购次数为12.9,复购率达38%,复购客户销售比74.2%。

结合逐本的案例我们可以看到,数据增长背后,除了有赞提供了强大的平台服务,还有其定制化的解决方案。针对不同的新锐品牌,有赞会有不同的解决方案,助力新锐品牌从各个方面发现自己的不足,深挖自己的潜力,从而构建起强大的私域产权,与用户直连。

用一句话总结就是:定向赋能。

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定向赋能,推动新锐品牌进入开源时代

在九周年生态大会上,有赞创始人白鸦分析了新品牌为什么要做私域的三个原因:其一是需要用户对品牌品味持续信任和喜欢,天生具有DTC特质;其二是公域获客成本不断提升,新品牌越来越重视利润长期价值;其三是私域运营能力是评估品牌未来潜力的重要因素。

但是怎么才能做好私域,新品牌们依然有许多东西需要学习,总结下来新品牌要做好私域还有八个问题需要解决,这八个问题分别是:首单转化难、社群死的快、沉睡唤不醒、复购不受控、裂变效率低、内容做不出、客单卖不高、人才招不到。

这八个问题怎么解决?从服务商的角度,有赞给出了自己的解决办法,即“领航员计划”。围绕运营、系统、生态、拓客这四个方面全面提供支持,帮助新品牌构建一个全流程的成长解决方案。

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私域运营是重点发力的地方。

在有赞新品牌增长峰会上,有赞公开了35个私域运营的SOP,希望以此推动新锐品牌私域运营进入“开源时代”。

在开源时代,有赞希望帮助新锐品牌从基础调研、人设IP打造、精细化运营、高转化文案写作、高转化海报制作、高转化销售话术形成、多种社群和裂变玩法实施等多个方面提升私域运营能力。不仅要帮助新锐品牌提升销售,还要帮助他们提升人才能力。

用四个字总结就是内外兼修。

说到这里就不得不提到飞莫。飞莫的品牌定位是医美平替,有点类似大牌平替的概念,在大医美价格高企的市场里很有吸引力,但是在执行层面用力过猛造成了粉丝对品牌的期待值过高,客诉多等问题。为此有赞对其团队进行分析后,提供了一套全新的执行方案。

通过有赞的全面分析,飞莫的品牌定位调整为“透皮科技”,通过调整人设定位、优化朋友圈、优化话术体系等措施,飞莫粉丝主动咨询率达到2.96%,互动率达到2.36%,高出行业平均水平2倍以上。

授之以鱼,亦授之以渔,在有赞持续获得品牌信赖的关键。这背后是有赞对行业的长期观察。有赞深知,品牌的成长是有赞平台成长的真正核心,而此品牌的未来就是平台的未来。

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在九周年生态大会,有赞创始人白鸦说道:“新一代的品牌主理人们更有使命感,且更加注重品牌的长期价值;”站在平台的角度看,这也正是有赞所关注的,这些也正是当前新一代消费者所关注的。

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