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为什么汽车尤其是新能源汽车最喜欢投放户外广告

彭小东导师 | 中国广告传媒培训第一人 2021/11/29 16:38

购买汽车是许多消费者的第二大交易,因此尼尔森自2012年开始追踪了22万名潜在购车者,以了解他们的购车之旅。在汽车品牌建设方面,认知的质量比数量更重要。在消费者进入经销商的店面之前,已经了解首选品牌和其他品牌比所具有的重要优势。具有独立品牌认知的消费者仅占23%,但他们产生90%的购买意愿。

另一方面,购买汽车不是一个线性过程。调查发现,汽车购物者在接近购买时会考虑更多的品牌。消费者通常在开始时考虑平均2-3个品牌,但是在准备购买时会考虑5个品牌,几乎是开始时的两倍。有趣的是,消费者准备购买时虽然会考虑更多品牌,但他们会专注研究和评估进入名单的车辆。总之,消费者会在后期考虑更多品牌的事实给汽车营销人员带来了一丝鼓励。这表明,即使拥有一个具有天然优势的顶级品牌,汽车购物者也可以考虑其他品牌。

调查还强调了不同媒体渠道在购买途径中的作用。汽车品牌应充分利用广泛的覆盖面和目标媒体的协调组合,并仔细考虑渠道之间的协同效应。最基本的是在整个购买路径中使用广播和电视进行品牌建设,特别是在一开始,并将这些努力与户外、网络、移动、直邮广告相结合。

报告清楚地表明,汽车营销人员需要与消费者建立更深层次的联系,并通过策略平衡品牌建设,以鼓励购买过程后期的购买决策。据梅花网监测数据显示,在2017年,汽车品牌投放户外电子屏广告是主流,整体占比为26%。其次是候车亭广告和月台广告,投放占比均为22%,前三总占比达70%,其余类型相对较少。

新知达人, 为什么汽车尤其是新能源汽车最喜欢投放户外广告

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汽车行业户外广告的投放方法

1、投放时间

汽车属于消费门槛较高的商品,消费者购买行为更为理性,品牌需要保持品牌的长期曝光,从而潜移默化影响目标受众的购买导向,所以汽车品牌应该保持长期持续的广告投放。除了常规的广告投放之外,销售旺季和特殊节点则应爆发式重点传播,配合品牌销售发力。特殊的时间节点也是汽车品牌重点宣传的良好契机。“五一”、“国庆”和“春节”为汽车的3个消费高峰期,汽车品牌的新品上市、汽车车展、促销活动特殊时期,都需要加大的投放力度。

2、投放位置

汽车用户目前朝着年轻化主导,据2017年行业研究报告,购车主力人群集中在25-34岁,合计占比42.8%,消费购车人群以男性为主,占比达到70.6%,购车人群中42.3%的用户教育程度是大学及以上学历,多数为上班族。可见,目标消费者聚集的一线城市商圈和交通枢纽是汽车需要占领的首要阵地,故在这些区域投放的户外广告有较高的到达率,提升品牌影响力。

3、内容设计

在设计汽车广告画面时,需要考虑到周围环境的兼容性,根据触媒场景的不同做独立设计,兼顾不同户外媒体的展示特点与周围环境,做到画面设计和谐统一,这样能够起到告知用户品牌信息、提升品牌形象、使受众产生好感就已经达到效果了。

我们知道即便在移动互联网多屏时代,户外广告仍是重要的传播载体,因为我们走在路上,还是会有东张西望的时候,现在广告人喜欢简单地在户外广告平面上加入二维码,如此敷衍了事的做法,让户外广告变得单调和无趣。户外广告历来是广告界的重头戏。

震撼人心的创意卖点

当奥迪


Q7 ( 参数 | 图片 )的户外广告出现在大屏幕上的时候,凡过往之人皆惊叹连连。奥迪Q7的这则广告由作为全球第一家拥有杜比视频技术的户外LED媒体公司凤凰都市传媒亲自操刀制作完成,身临其境般的广告形式,让人们对于广告创意又有了新的认识,同时也将全新奥迪Q7一炮打响。

全新奥迪Q7这则户外广告运用了裸眼3D和杜比视觉效果,将其优美的线条、超强的配置一览无余的展现出来,给人们带来了一场极致的视觉盛宴。2020年,珠峰高程测量工作启动,全新奥迪Q7助力央视新闻全程直播,登上云巅,见证“世界高度”。

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全新奥迪Q7挑战了世间最艰难的旅程,无论它是驰骋于高山大海还是悬崖峭壁亦或是戈壁沙漠,都能做到步履不停勇往直前。这也体现了奥迪Q7“开阔人生,无畏前行”的精神内核。

在视觉的世界里,杜比的高动态范围技术,以其明亮的色彩、精妙的细节、无可匹敌的震撼效果惊艳了观众,画面如同水晶般清澈,毫无阻碍直击心灵。凤凰都市传媒打造的这种精妙绝伦的户外广告方式为广告画面的丰富色彩表现提供了更广阔的平台,也让人们深深感叹于全新奥迪Q7的魅力。

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围绕目标用户的被动输入,户外广告打得好,往往能起到事半功倍的效果,对企业来说,是一次具有挑战性的尝试。在中国汽车市场进入存量竞争的背景下,新能源汽车呈现出逆势上行的态势,逐步渗透燃油车市场。各传统汽车品牌也不断扩大新能源车的研发和推广费用,2021年传统车企在新能源汽车领域的发力势必会超乎大家的想象。

新知达人, 为什么汽车尤其是新能源汽车最喜欢投放户外广告

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公开数据显示,从2016年到2020年,仅仅5年时间,新能源汽车保有量就增长到492.02万辆,市场规模扩大了4倍多。与此同时, 新能源车主群体也日益庞大,已经成为一支不容小觑的新兴消费群体

那么,哪些户外广告最适合投放给新能源车车主呢?

关键词一 85后、90后

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近年来,年轻一族逐渐成为消费主体,基本具备了购车的经济硬实力。这些85后和90后们对新鲜事物接受度比较高,也更能够认同新能源理念。而很多新能源汽车品牌也将 “年轻化” 作为核心战略。

关键词二 女性

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数据显示,相较燃油车车主群体, 新能源车主中女性占比更高 ,达26.62%,是燃油车车主中女性占比的1.22倍。我们认为,这也许和女性在购车时更看中外观、操控的难易程度等因素有关。一些新能源汽车品牌不仅推出了更多车漆颜色的外观选择,操作更加简单、易上手,还融入了智能模块以辅助安全驾驶和高效停泊,从而受到更多女性车主的喜爱和Pick。

关键词三 一二线城市

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数据显示,新能源车主中高消费特征人群占比达46.44%,是燃油车车主中高消费特征人群占比的1.06倍。同时,因为一二线城市拥有更为完备的充电桩网络和更加便利的公共快充电站, 新能源车车主主要聚集在一二线城市 。此外,不少新能源车主还同时拥有BBA系的豪华车, 新能源车车主的消费实力着实不容小觑

关键词四 有娃

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很多新能源汽车品牌不仅拥有更宽敞的乘坐空间与储物空间,而且相比燃油汽车,还强调高性价比、低能耗和舒适度,自然也就成为很多有娃和二胎家庭的购车首选。 相比燃油车车主人群,新能源车主群体的“母婴”和“二胎父母”属性更加突出。

关键词五 爱宠人士

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相比燃油车车主,他们非常喜欢萌宠,懂得享受生活,爱旅游,热衷体育赛事,关注健康管理,是一群 追求生活品质 的讲究人

人人皆电动拥抱绿色机遇

汽车产业的新赛道,从这一届广州车展开始,被重新划分。面向“双碳”目标,无论是中国品牌还是国外品牌,从车身颜色到能源类型,都掀起了势头迅猛的“绿旋风”。

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随着中国迈入更高的发展阶段,在一系列经济成就之外,人们也对环境保护和生活质量提出了更高的要求。从集中体现了「创新、协调、绿色、开放、共享」的新发展理念,到绿色「双碳」目标,再到社会和谐、机会平等和开放包容等社会价值观的树立, 「可持续增长」已经成为渗透包括汽车在内的各行各业新「价值」衡量指标。

相关数据统计,今年广州车展展出新车达67款,其中,全球首发车54款,新能源车型30款,传统动力车型28款,新能源首次占据主导。勇于探索的汽车人,在这次广州车展上,让全球车企的视线焦点放在了这场“绿色机遇”

品牌集体上攻户外媒体投放“精彩纷呈”

新能源扎堆车展的背后,也意味着作为全球新能源车市场“领头羊”的中国,正成为各车企的“练兵场”,成为争相抢夺的高地。在新能源赛道上,车企间的新一轮争夺战正在上演。 如何扩大声量、如何打响品牌、如何占领市场成为汽车行业品牌营销需要思考的问题。

宝马iX包屏投放

上海淮海路兰生大厦屏

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上海南京西路静安寺百乐门屏

一汽大众裸眼3D展示

广州天河万菱汇广场屏

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雷克萨斯全新NX都市巡展

杭州延安路武林银泰百货屏

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东风日产e-POWER来袭

上海淮海路兰生大厦屏

上海淮海路兰生大厦屏

透过此次广州车展的品牌展示,我们看到了新能源汽车所代表的美好生活、独特品味,以及独树一帜,感受到了中国汽车品牌旺盛的生命力与革新力,也感受到了 品牌“扎堆”投放背后,户外媒体对于汽车行业品牌价值提升的影响力。

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