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再谈简装酒和光瓶酒

酒业学堂 | 酒水行业最有深度的专业期刊 2021/11/29 14:06

关于简装酒我们在《酒业学堂》分析过多次,相信持续跟进阅读的都对简装酒品牌的塑造有较深的理解。但是最近我们看到行业内不少文章内有关于简装酒的理解错误之处颇多,而且典型的一类错误就是凡是裸瓶的包装都可以算在简装酒或光瓶酒范畴之内考虑,这就等于犯了最低级的错误。因此,在继前一天的简装酒分析文章之后,我们今天再给大家强调一下,简装酒的品牌化过程中我们的工作重点到底应该放在什么地方?以及不同的光瓶酒到底应该注意什么?毕竟大家对简装酒和光瓶酒的理解还比较肤浅。作为亲自参与打造玻汾和尖庄的机构,相信我们可以在这方面给大家带去一点参考。

首先,我们要分类简装酒和光瓶酒,重点在于简装酒是社交品牌,绝大多数光瓶酒则属于消费品牌,本质上是不同的

简装酒的最佳代表品牌是玻汾和尖庄,而光瓶酒在长期的市场化过程中曾经以低端化为主,比如提到光瓶酒大家不会把牛栏山二锅头、老村长和龙江家园等一干品牌忘掉。 只是随着近些年很多高价位产品品牌也渐渐流行用光瓶外包装,比如李渡高粱、比如江小白、比如观云等,光瓶酒档次感才开始高起来。但并不代表很多大家眼中的光瓶酒就真的可以按照常规的“光瓶酒”思维去理解,其实这个类别下仍然可以划分出很多“细分品牌”,比如江小白虽然是光瓶的外表,但江小白主要目标群体是年轻人、观云则走的是时尚白酒路线、而李渡高粱则完全是传统白酒路线。所以如果继续用光瓶酒“一锅炖”,那么太具有误导性。

所以其实仅仅从外包装辨别品牌类别是不合适的。真正划分品牌类别的是产品品牌的功能属性。 从白酒的功能属性来讲,主要可以分为两大类:一类是社交品功能为主,一类是消费品功能为主。社交品主要是用于满足用户的精神层面需求,而消费品则主要用于满足用户的生理层面需求。满足精神层面需求的主要是用于体现身份和荣誉感等;而满足生理层面需求的是主要是用于解决渴和饿等,是即饮品。所以我们常说“简装酒”并不都是光瓶外包装,还包括简约的外盒包装。 但基于消费品需求的光瓶酒则基本就是光瓶,因为它可以不通过盒子来体现档次感,它只是一种即饮品,打开就喝。

其次,社交品拼的是能不能拿得出手?走的是品质等级支撑的价值感升级路线,即卖出去更贵的酒才是品牌化的目标,而非片面追求卖出去更多的数量;一般光瓶酒则以卖出去数量支撑起来的市场份额为目标,两者运作思维截然不同

很多人把光瓶子的产品“一锅烩”,然后搞个所谓的行业格局分析甚至做出未来高下的预判,其实大错特错,因为某两支品牌可能根本就没有可比性。

对于简装酒来讲,它的基本赛道仍然是传统白酒行业,在这个行业内品牌之间一较高低的是品牌背后的品质等级,品质等级越高的品牌往往越能成为行业金字塔更高“生态位”的酒企和品牌;而一般光瓶酒则必须要通过一瓶一瓶酒卖出去,然后依靠数量的累加来实现市场份额的最大化,进而成为真正的品牌。

作为传统白酒行业的“简装酒”(走具备文化底蕴的低价不低档的品牌化路线)其实是致力于纵向结构化增长,而一般光瓶酒(文化底蕴弱或没有文化底蕴)其实是致力于有限的价格带宽范围内的横向增长。为什么简装酒行业的品牌最终都是多产品线布局,大单品(玻汾并不是大单品,而是汾酒品牌的下延产品)容易走向死亡?为什么在一般光瓶酒行业的品牌最终都是大单品式或少量产品线布局?原因就在于简装酒必须要走品质迭代路线,因为有品质迭代才有更高价值感;而一般光瓶酒则是确保在稳定品质下的最大规模化供应。

第三,当前的简装酒行业正在崛起当中,行业金字塔正在形成,品牌的溢价能力越强,越容易登顶行业金字塔尖成为领导品牌;一般光瓶酒行业则处于混战之中,各个价位带都有品牌布局,但各个品牌之间可能完全不处于一个“赛道”,整体上不一定构成竞争关系

就简装酒来讲,行业架构仍然处于不断拔高当中,也就是说简装酒行业金字塔正在不断被拔高,未来会拔高到什么价位带? 当前其实很难预测,因为玻汾从35元涨价到50元左右花费了不少于6年,而尖庄则直接采取更高价位带布局产品线的方式,大光40-50元之间、红优和精优都是在百元上下,而尖庄1911作为稀缺代表甚至已经突破400+价位。 所以简装酒整个行业金字塔未来还会持续拉升。但这对所有致力于此的酒企来讲是一件大好事,因为大家最终都将在简装酒行业内找到自己的简装酒品牌生存空间。

而一般光瓶酒行业当前则比较混乱,虽然大家都在布局更高价位带,但其实品牌与品牌之间可能根本不在一个“赛道”上,比如江小白推出的金盖价位直接突破百元,而观云则直接取更高价位带布局,但是两者并不是相互竞争的关系。 再比如观云和泸州老窖高光,两者是竞争关系吗? 其实算是竞争,因为他们都可以属于时尚白酒,但完全已经不能一般光瓶酒的概念来定义。 所以在一般光瓶酒行业虽然有很高价位带布局的品牌,但因为大家可能并不相互“敌对”,处于“各干各的”的状态,只有在低端光瓶酒市场才真正形成竞争,比如老村长和龙江家园等。 总之,一般光瓶酒的概念过于宽泛,因为这仅仅是从外包装的裸瓶化角度去定义,根本不具备指导意义,硬性地给这个“一般光瓶酒”范畴去规划或分析趋势,其实也没有多大意义;最终只有根据品牌的特性和市场定位才能定义一款产品到底属于什么“赛道”以及到底和谁构成“竞争关系”。

至此,我们知道,随着行业竞争越发激烈,品牌之间的“分野”在逐渐清晰,但绝不是凭借外包装就可以进行简单定义。

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