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顾家、君乐宝、葵花药业,崛起的幕后操盘手

新潮传媒 | 专注中产家庭消费的社区媒体平台 2021/11/29 13:30

投广告就是在交品牌税 ”,华与华董事长华杉直言。

的确,无论是近年涌现的新消费品牌,还是传统品牌,都深谙此道。而从刚刚收官的双11来看,广告主“纳税”的方法正在悄然改变: 广告主的“税款”,正走向线下

我们观察到,无论是天猫、京东、苏宁等电商平台,还是食品饮料、女装、母婴、手机数码等品类的品牌主,都把战火烧到了线下。 这届双十一,梯媒成为了他们打广告的不二之选。

显然,其背后成因在于:一边,线上电商平台内卷、流量见顶、广告内容同质化等困境,导致商品很难从漫天的优惠券中突围,更难以将“流量”沉淀为“品牌力”;另一边,线下媒介得到了数字化升级后,优势显著,成为了如今消费者决策旅程中的重要一环。

尽管如此,同样是向线下广告“交税”,为什么电梯广告成为了品牌主的热门选择?

10月底,中国广告主协会指导,新潮传媒主办的中国新潮品牌大会给出了答案。会上,多位嘉宾探讨了品牌主广告投放现状,以及梯媒背后的巨大上升空间。

01

先“种草”后“品牌”的数字媒体时代

线下媒体逐渐成为刚需

首先,想要弄懂中国品牌从线上广告到线下梯媒的迁移,除了技术发展等外部因素,更为首要的问题是:品牌的需求发生了什么变化?

“在数字媒体时代生长起来的中国品牌,需求已经从‘活下去’变成了‘活起来’”, 中国新潮品牌大会上,秒针泛媒体研究业务负责人王鹤指出,“第一阶段、通过满天星式的种草活了下来;第二阶段、在各平台上整合营销;第三阶段、才是开始建立品牌文化壁垒。这和传统媒体时代不同,那时做品牌的路径,主要是通过电视广告打造‘国民品牌’。”

至于怎么做品牌广告,效果最好?

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2020年,20-29岁的网民,手机APP人均数量在72个。消费者在线上的触媒渠道分散程度、接收广告信息数量,可想而知。

而线下广告中, 梯媒广告恰恰最能补足线上数字广告的劣势:梯媒的封闭空间和反复触达,首先构成了“做品牌”的前提。 再加之,介于“个人触达”和“公共触达”之间,梯媒是一个天然的社交场景,在扮演了“商品”到“消费者”的传播介质之后,还能提供“消费者”到“消费者”的传播平台。这就好像是,把所有品牌爆火所需元素放到一个“品牌发酵箱”里,为培育品牌提供了可能。

于是乎,我们才看到了大卫拖把、六个核桃、王小卤、燕京、立白等众多品牌凭借梯媒广告创意,走到了大众眼前。 仿佛一夜之间,品牌圈内,“扎堆梯媒做推广”的浪潮兴起。

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新潮传媒创始人、董事长张继学

以新潮为例,目前,新潮传媒已经覆盖110个城市、70万部电梯,每天可覆盖2亿中产家庭消费人群。而且,新潮传媒创始人张继学介绍,梯媒的未来市场前景仍非常广阔,中国线下广告到2030年市场规模预计将超2千亿。

综上,2021年,梯媒几乎成为了一个“必选项”。从广告主角度看,先线上“打流量”,后线下“做品牌”的品牌发展路径,催生了电梯广告的旺盛需求;从广告行业来看,梯媒的数字化水平不断提高,使行业逐渐走到梯媒爆发的必然阶段。

02

透过案例

看梯媒的3个核心优势

在新潮传媒大会上,一些广告主介绍了品牌梯媒广告的传播效果。透过案例,Morketing认为梯媒具有以下3点核心优势。

第一, 触达效果更佳:触达具有覆盖精准、频次高、转化快等特征。

葵花药业的推广逻辑是,既在药店做流量分发,拓宽渠道、冲销量;又投放梯媒广告,触达更广人群,提升品牌力。如葵花药业首席增长官方立松所说,“流量是短跑冲刺,品牌是长跑直达。我们要长短结合,才会品效结合,才是最好。”

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葵花药业首席增长官方立松

葵花药业聚焦梯媒的原因有三: 一,转化快, 药店渠道主要集中在社区,梯媒广告能与线下渠道之间形成很好的联动,促进快速转化。“我们在广告投前投后,连续跟进5个省一万家药店发现,1-6月动销率为87.8%,而7-9月则达到了98.0%。其中,7月销售同比提升了47%,是由独家投放的新潮梯媒广告带来的”;二, 品牌打造快, 在电梯场景中,能确保同一家庭用户快速重复观看广告30次以上在,这也是其他广告渠道所不具备的优势; 三,确定增长快, 因为小区是人们固定居所这一特殊性,品牌对其增长人群具有很强的确定性。

第二, 广告内容创新空间大。

并不是所有行业和商家都吃到了数字广告的红利。

比如家居等受高单价、耐用消费品的商品特性影响的行业,现阶段的线上广告形式并不能满足品牌与消费者双方的诉求,促成交易的效果微乎其微。此时,又凸显了梯媒的优势。

顾家家居副总裁刘宏说,“新潮的电梯广告开发到了哪个小区,我们就跟进哪个小区。”而且,这种“跟注”行为并非漫无目的。 顾家家居内部甚至专门设有梯媒小组,兼顾人群精准覆盖和内容的个性触达,从而提高每次触达的有效性。

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顾家家居副总裁刘宏

刘宏介绍,顾家家居投放梯媒广告,秉承“故事性”“趣味性”“自带BGM”三个原则。比如,邀请明星大张伟改编歌曲《沙发一躺过半天》,在小区居民之间形成一种洗脑式传播,甚至产生一种“买家具就会考虑顾家”的条件反射。

可见, 电梯既是人们生活中必不可少的一个场景,也为广告内容提供了很大的创意空间。当下品牌主刚刚扎堆梯媒,电梯这块屏上,能做的创新还有很多。

第三, 兼顾短期销量和长期品牌建设。

顾家家居在和新潮传媒合作时, 保持一种“短平快+持久战”的传播方式 。刘宏透露,“ 促销类广告不能时间太长 ,且要有新鲜感:比如,我们定一个广告周期为20天,就要为它准备3支视频广告; 品牌类广告就要为顾客营造出美好的感觉 ,让他们产生向往感,理解家具是一种生活方式,而非买房子或结婚时才更换的刚需。”

再以奶粉为例,与家具截然不同,奶粉企业建立品牌的优势在于顾客一旦发生购买后、复购可能性更高;劣势则在于客群相对更小、线下梯媒广告的回报率要画一个问号。但令人意外的是,奶粉广告恰恰是我们在电梯间最常见的广告之一。据君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼透露,君乐宝奶粉通过梯媒广告的到达率高达94.4%,这也是他们不断加大梯媒投放力度的直接原因。

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君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼

刘森淼介绍,过去,奶粉行业经历了低谷,提高消费者信任,提振国产奶粉品牌形象,是一个持续多年的课题。所以,君乐宝在与新潮传媒合作时,也是品牌和销量两条腿走路:一方面,围绕渠道商做引流,给超市或者门店做资源置换,提升销量;另一方面,长周期、高密度进行,和知名音乐人合作广告片曲目,在消费者心中建立优秀国产奶粉的品牌形象。

03

电梯间之外

梯媒织起“线上+线下”的“网”

当然,在梯媒广告兴盛的当下,我们还要思考的是,梯媒行业未来的发展空间有多大?

以新潮传媒为例,作为行业头部,目前新潮已经入驻4.5万个小区,成绩相当可观。可即便如此,中国小区有60多万个,市场空间还相当大。张继学也直言,新潮传媒的目标是在3年内做到10万个小区,并重申“ 社区是一座万亿金矿,人们无论在哪里上班,都会回家。”

横向看,线下市场广袤。纵向看,梯媒行业也能继续不断做数字化升级。

今年9月,京东以4亿美元领投新潮传媒,成第一大股东。互联网巨头看好梯媒,绝非一次破圈联动,而是因为双方有更深远的合作意图:“我们嫁给了京东,是因为京东、阿里等平台将来会生长出一种「科技+商城+媒体」的闭环生态,具备绝对的广告平台优势。 当新潮平台上的广告数据回流到京东数坊,品牌主可以对自己的客群有更深入的了解”, 张继学解释,“5到8年内,线上线下将会变成一张网,这是一张叫做「互联网广告平台」的网。”

比如,2022年的「新潮品牌扶持计划」就是新潮传媒集合了京东、乔诺、华与华等多方势能,遴选出30个中国新潮品牌做扶持的项目。直白来讲,我们或许可以把这个项目理解成为,「线下广告」融入「数字化开放平台」并且更全面赋能品牌的一种初始形态。

总结来看, 未来,梯媒广告无论是在线下还是线上都前景巨大,并且能将现实和虚拟世界编织成一张“网”,让品牌延着这张网走到更多的消费者面前。

04

结语

有意思的是,在华杉打趣“投广告就是交品牌税”的同时,张继学也直言, “品牌是一个奢侈品,不是每一个企业都有资格拥有品牌。 ”两种看似戏谑的观点,指出了同一件事情:企业主必须要通过广覆盖、高频次的广告触达,才有开始和消费者谈“品牌”的可能。

如今,以新潮传媒为代表的梯媒广告迅速抬头,既说明了这种广告方式是时代所需,也说明了国内品牌主的品牌意识正不断加强。眼下,电梯之间,未来中国的百亿、千亿级品牌或许正在诞生。

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