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B站老板陈睿的困境

电商报 | 电子商务资讯服务平台,以提供最具价值的行业信息和服务为宗旨。 2021/11/29 11:40

最近的监管动作,真是一波接着一波。

11月23日,上海市消保委发了一篇微信,名字叫做《我们扒了12款APP自动续费扣费期限,发现有家竟然提前3天扣费?!》,文章中提到,大多数被检查的APP,都把付费会员自动续费的扣款期限设置为到期前1天,唯独一家提前3天就开始扣费。

被点名的APP,是被用户们亲切叫做“小破站”的哔哩哔哩。

面对消保委的指名批评,哔哩哔哩第二天回应道:会立马进行优化,把自动续费期限调整为“提前24小时和到期后扣款”。

但网友们炸锅了,“这是被罚的太轻了?还是穷疯了?”

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B站着急从用户口袋掏钱的动作,对于一家平台来说,实在有些跌份,就像自己很缺钱一样。

事实上,如何保护B站原有风格并同时进行商业化运作,的确让创始人陈睿没少头疼。

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B站“给了我第二次生命”

如果用一句简短的话来形容陈睿,那么:他是一位70后的年轻人。

陈睿出生于1978年,父母在民航工作,家境优渥,所以在陈睿4岁时,就添置了一台电视机。80年代日漫传进国内,《七龙珠》《圣斗士星矢》《乱马1/2》《灌篮高手》《城市猎人》,有的连载漫画比如《七龙珠》一套有100本,但陈睿都集齐了。

15岁那年,据陈睿当时的同桌,原搜狗公司CEO王小川的回忆,陈睿是班里头一个买奔腾电脑,用正版软件的。作为最早接触日漫的一批孩子,他开始混迹早期的几个日漫论坛,“第三东京市”等。

家境优渥这个事,也没什么好回避的,王小川后来评价“他打小就离现在的消费群体比较近,所以更容易和这个时代的年轻人产生共鸣。”

进入B站以前,身为中国第一批“码农”,陈睿先在金山软件工作了8年,作为公司核心骨干在2007年公司上市后,分到了一杯甜羹。

于是转而创业,做出国内首款云安全服务“贝壳安全”,好巧不巧,“贝壳安全”被金山并购,陈睿于是成了金山网络(现猎豹移动)的联合创始人。

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经历过金山和猎豹移动两次上市的陈睿,心态轻松,想做点自己喜欢的事,比如动漫二次元。

他找到之前金山的同事,后来跟着雷军为小米立下汗马功劳的黎万强。黎万强表示不支持:“你如果去做动漫,就跟以前的朋友没有共同语言了。”

陈睿想了想说:“好可怕啊。”然后在2011年初春给徐逸发去了一封邮件:“我是陈睿,对你们这个网站很感兴趣,我们能不能见一见?”

徐逸是B站的创始人,当时他正带着三个小伙伴,挤在杭州一间租来的民房里。因为没有注册,B站连正儿八经的公司都算不上。每个月的收入,来源于搜索引擎广告的几万元,每个月的网站维护成本却超过10万元,既赔本,又没赚来多少吆喝。

在这样的现状下,徐逸收到邮件的第一反应是,陈睿是哪个?没听过。因为陈睿没在邮件里自报title,所以徐逸压根不知道他是谁。

好在徐逸没把这封邮件当做垃圾邮件处理,一番检索后,陈睿辉煌的履历先是把徐逸吓了一跳,随后又觉得哪里怪怪的。这个怎么看都“很行业很精英”的男人,头像用的是一个二次元动画。徐逸不知道的是,也是这个男人,在金山时经常蹭公司的光纤网络偷偷下载动画片看。

这种违和的感觉,让徐逸觉得既亲切又好奇,于是两人约着进行了第一次线下碰面。

当陈睿问出“选择bilibili这个名字,是不是因为《某科学的超电磁炮》里的炮姐?”时,徐逸已经不仅感到亲切,而是激动了。

那天,一片民房中,当大多数人都酣然入眠,有一间屋子的灯却点到了深夜。

这间逼仄的民房里坐着的,是穿着睡衣的22岁草根创业者徐逸,和西装笔挺手持可乐的33岁职业经理人陈睿。两个人的聊天内容,是深埋在二次元世界的各种梗,你来我往,不相上下,徐逸觉得陈睿“很有意思”。

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一通深谈后,陈睿打算按照王小川给自己的建议,投资B站。

于是,第一次见面后半个月,陈睿就带着投资意愿再次来到破小的民房找到徐逸,结果徐逸因为担心投进来的钱亏了怎么办,给拒绝了。

最后还是因为那年出了个不错的新番,又吸引来一大群粉丝,现有的服务器支持不住,没钱没辙的徐逸这才接纳了陈睿的天使轮投资,随后,很快又有了A轮、B轮投资。

2014年,猎豹移动在纽交所上市。陈睿自愿放弃一半期权,转而成为B站的董事长兼CEO,此时的B站仅有30多位员工。

“当时他们看我的表情,就好像看到我出柜了。”陈睿这么形容自己的“出格”决定带给前同事们的心理冲击。

对于陈睿来说,加入B站,是他二次生命的开始。为什么这么说?因为陈睿做出这个快乐的决定之后,给他曾经的同桌,在B站问题上提出中肯建议的王小川,发去一条短信“感谢你,给了我第二次生命。”

对于B站来说,有了陈睿,也开始公司化的运作。而且陈睿金光闪闪的背书,也能为公司引来不少投资。

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建一个少数派可以一起开心的地方

陈睿这个二次生命的说法,听起来很郑重其事。

他加入B站的初衷,用后来官方一点的说法是:创作最好的中国原创内容,构建最好的互联网社区文化。

更人情味一点的说法是:“很多人都不会相信,我做B站不是为了让这个世界上多一家成功的公司,是为了能让更多让像我一样现实里的少数派,在网上找到一个一起开心的地方。”

为了让现实中的少数派们更好地报团取暖,B站几乎是唯一一家想要获得进入资格,必须考试的平台。60分钟100道题,及格线以上才有资格进入。

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这种“克制”的方式,极大程度保护了B站最初的核心创作者们和他们组成的核心文化。靠着“小众文化”圈子的口口相传,B站逐渐有了一批令人羡慕的粘性极高的年轻用户群体。

真正让B站走进大众视野的,是“弹幕文化”。弹幕文化产生的背景,来源于孤独,喜欢二次元的人作为生活中的少数派,时常会有一种“爱好的孤独感”,弹幕成了大家相互识别和交流的地方。

不过陈睿并不是“弹幕文化”的发起者,国内最早做弹幕网站的,是创办于2007年的AcFun(A站),那时陈睿还在金山毒霸当事业部总经理。

总之靠着十分火爆又和谐的社区互动氛围,B站有了赖以生存的基础。从2011年到2014年三年间,B站用户每年都有三倍的平稳增长。

“B站的用户跟视频网站的用户是两类用户,或者说,B站的用户其实是视频网站不太看得上同时也服务不好的用户。”陈睿在接受腾讯科技采访时谈了自己对B站用户的看法。

在B站的成本结构中,专业用户创作视频(PUGV)的占比要远远高于内容和版权,前者占比一度是后者的6倍之多。极高的用户忠诚度同时意味着,B站在用户体验上要十分谨慎。

“贴片广告风波”是B站商业化过程中引发社区内成员强烈恐慌和激烈反对的一次经典事件。

2014年,陈睿在微博中承诺“永不加视频贴片广告”,两年后,b站多部番剧都加上了贴片广告,仅有的仁慈是可以选择跳过。愤怒的青年们立马攻占陈睿的微博,骂他“出尔反尔”。

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最终陈睿出面道歉,主要表达两个意思:其一,如果将来出现类似不可控的情况,B站将提前一周公告通知。其二,广大青年们如果不能接受可跳过的广告,B站将尊重用户意见,宁可不上新番剧。

相比于其他视频网站,B站的核心竞争力,其实是“文化和圈子”,代表了一种年轻人的文化取向和生活方式。这样一个平台,当选择做背离“社区氛围”的事情时,一定会遭到成员一致、激烈的反对。

深知这一点的陈睿,一边暗自庆幸B站已经具有了这样坚实的“社区氛围”;一边也暗自烦恼,接下来的商业化推进,他明显束手束脚起来。

从B站的月活用户(MAU)增长来看,就呈现出与公司知名度和财力不相匹配的保守增长。其结果是B站连年亏损,让许多人发出质疑“B站拿什么盈利呢?”

关于这一点,陈睿有着清醒的认识:

无论是从情感上还是从理性的公司经营上,我们当然希望B站用户越来越多,但问题是,我们也希望用户都拥有一个很好的体验。当人数过多时,我们不确定还能不能达到这种体验,所以只能选择让一部分人特别满意。其实这是一个很现实的问题,因为B站是一个基于兴趣的社区,用户之所以聚在这里是因为周围的人和你有相同的兴趣和文化共鸣,假如这种共鸣消退了,那就不是B站了。

2016年,B站代理的FGO游戏火了,IOS畅销榜上,甚至反超了王者荣耀,游戏开始成为B站最大的收入来源。2017年,一款名为《Fate/Grand Order》的手游,又为B站带来了近15亿,占比83.4%的年收入。但同年,B站还是净亏损1.01亿。而且考虑到手游的存活周期,这种变现并不稳定。

2018年,好不容易上市的B站,伴随着纽约冬天的第一场雪,遭遇了开盘即跌破发行价的黑暗时刻。

陈睿当时一度以为自己看花了眼,过后平静地说:“10年后,没有人会记得哔哩哔哩的股票在上市第一天是涨还是跌,但大家会记得哔哩哔哩是一个发展得很好的公司。”

这句话没有说错。尽管B站的未来怎样,没人敢打包票,但当初的QQ不也被嘲笑是小孩子玩的产品,可结果呢?陈睿认为,小孩都是会长大的。

也正是这个原因,尽管B站上市后依旧处于亏损状态,但外界对这家公司,并不敢小觑。

因为谁也说不准,这个看起来小众的产品,在年轻人拿到足够多的话语权时,会不会成为面对下一代互联网用户的超级产品。

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不可避免的成长困境

上市后的B站,必须面对一些更实际的问题。

随着近些年智能设备的普及,越来越多青少年能够接触到网络,并且和成年人一样,将网络融入自己的生活方式之中。B站“低龄化”问题越来越明显,社区的讨论氛围直接受到影响。

而这与陈睿对B站随着用户年龄的增长而成长的前期设想,似乎存在不可调和的矛盾。

保持面向固定年龄层的可复制化发展?还是随着用户的成长动态发展?只取一瓢饮,显然都更为容易;两者兼顾,则左右为难。但最怕的还是老用户全走,新用户又进不来,那么社区就真的垮了。

战略上的选择是一个长久的问题,但战略不清晰,也会间接导致许多问题。

当初上市前,陈睿斩钉截铁说了一句很有情怀的话“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”

但这两年,头部up主不断流失,百大up主中二次元up主不断减少,首页推荐越来越多广告和明星视频,番剧中和谐的弹幕礼仪变得充满戾气。

一切的一切都在证明,在可预见的未来几年里,B站可能不会倒闭,但已经变味了。

2021年3月,B站在港交所二次上市,又是开盘即跌破发行价。

Yesterday Once More.

陈睿回应:对公司我有充分的信心,未来的发展、长期的股价应该会证明一切!

陈睿的身上是有一种理想主义气质的,但身为二次元爱好者,和掌管二次元爱好者聚居的平台,需要思考的问题大不一样。

所谓屁股决定脑袋。对陈睿来说,最重要的是“如何让个体用户的声音不被淹没,如何在商业化与用户体验中寻找微妙的平衡,如何让越来越大的公司保持运转效率。”

B站在商业化探索上,进行了许多尝试。比如游戏联运、新番承包计划(众筹买版权)、周边商店、UP主商演(类似经纪业务)、直播、投资等。

“国创专区”的繁荣,是B站在保持原有风格和商业化探索中找到平衡的一个典范。经过3年的发展,到2021年,国创区月活远超日本番剧区,成为B站专业内容领域的最强阵营。

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除此以外,B站还不断邀请央视新闻等官方媒体、著名学者、专家、教授等入驻,去年疫情期间与央视网合作的武汉解封直播节目《武汉复苏》,是B站与主流媒体合作的成功案例。

从《我在故宫修文物》,到与国家地理频道合作《未至之境》,都广受欢迎,B站也逐步成为中国最大的纪录片出品方之一。

B站一边不断购入经典老电影,一边也在加速自制剧的步伐,2019年出品的动画片《那年那兔那些事儿》,全网播放量超6亿。

还有这两年在五四青年节上策划“后浪”“我不想成为这样的人”的演讲视频等……

这些不断在原有风格和商业化之间寻找平衡点的探索,在平台内的反响很好,新的改变也让B站获得了主流媒体的认可。

小众即是大众,诚不欺也。

当然,成功“破圈”的B站,也必不可免动了其他平台的蛋糕,引发了一系列新的问题。今年5月份,B站被“爱优腾”三家长视频平台联合围追堵截,就是一次明显的警告。这个问题我们暂且按下不表。

对于任何一个社区来说,“破圈增长”是鲤鱼跃龙门的一步。或许一部分人的精神家园不可再得,但有一件事是确定的,不增长会死,“不大也不小刚刚好”的社区,在依靠资本运行的世界里不堪一击。

最近B站花1.18亿元收购支付牌照的事,又是一个谋求破圈增长的信号,毕竟互联网商业化的尽头,永远离不开金融和电商,B站不能也没法免俗。

B站也有一些地方一直没变,正如陈睿在11周年演讲时提到的:

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要不然曾经被西瓜视频挖走的头部游戏UP主“敖厂长”,也不会重新回到B站。

无论如何,现阶段,B站依旧是国内最年轻、最具有朝气的高质量用户聚集地。面对未来,它应当比任何一家企业都更有底气。

华人文化产业的黎瑞刚,在解释对B站的投资意向时,说了一段话,或许可以作为参考:“我们的焦点是年轻的取态,年轻这个词不光是代表了年龄,年轻是代表文化的面向,文化的调性,文化的取态,也是文化的价值观。”

陈睿也说:我们的理想不变。我相信有一天,我们将看到中国原创的动画、游戏,受到世界范围的欢迎;我相信有一天,我们将看到世界各国的网民,为咱们中国人的文化创意赞叹不已。

又或者,B站存在的意义是:“至少,不要把我们喜欢的世界,让给那些我们鄙视的人。”

作者:李迎

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