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三只松鼠进入后流量时代

互联网那些事 | 有态度 够深度 2021/11/29 11:21

新知达人, 三只松鼠进入后流量时代

第10个“双11”后,三只松鼠在逃离“流量”的路上更进一步。

在刚刚结束的天“双11”上三只松鼠不出意外的拿下天猫、淘宝、京东等14个线上渠道休闲零食类的第一名,不仅如此,三只松鼠还拿下了辛巴、薇娅等知名主播直播间的休闲零食类第一名。

就在一个月前,三只松鼠公布了2021年Q3季报,第三季度营收18亿元,同比下降8.59%,这已经是三只松鼠连续第三季度营收下滑。

在二级市场的表现也不尽如人意。

截至11月23日,三只松鼠收盘价仅为37.3元/股,较之高峰时期的91.59元/股,近乎“腰斩”。

新知达人, 三只松鼠进入后流量时代

在出道的第十年,三只松鼠这个曾经“成于流量、困于流量”的品牌站在了转折点,那么此时的三只松鼠究竟还能怎么玩?“新电商+线下业务”是玩概念吗?放弃流量打法的三只松鼠如何破局。

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一、流量双刃剑:离不开甩不掉

三只松鼠是最先吃到淘宝平台红利的一位选手。

几乎是踩着淘宝等电商平台的流量红利成长起来的,2020年,三只松鼠最大的销售渠道京东和天猫,两家平台的销量占到了总销量的80%以上。

一方面,依靠平台买量,三只松鼠的营收越来越高,但随着品牌竞争的激烈加剧,三只松鼠的获客成本越来越高,这也导致“增收不增利”趋势明显。

据天眼查数据显示,2020年三只松鼠营收增长16.42%,三只松鼠上半年的推广费以及平台服务费为3.98亿元,同比增长50.8%,其整体的销售费用高达10亿元,同比增长7.89%,但同期利润却不增反降,降低29.32%。

平台流量红利几乎已经耗尽,获客成本仍将继续上扬,三只松鼠曾经倚仗的“财富密码”已然成为“顽疾”:过度依赖电商、较低的话语权、逐渐降低的ROI。

这一状态自2019年之后就逐渐明显,也由此引发了资本市场的信任降低。

新知达人, 三只松鼠进入后流量时代

据天眼查数据显示,2020年7月13日三只松鼠上市一年限售股解禁,作为三只松鼠的第一笔融资方IDG,在之后的两个月中接连减持,持股比例从24.8%降至18.4%。

而据同花顺数据显示,截至2021年11月23日,三只松鼠股价报37元/股,比之最高点,几近腰斩。

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二、后流量时代还需“割肉”

如果将“野蛮生长”的平台流量红利期称为前流量时代:即通过购买平台流量营销完成推荐,就能实现营收的模式。

“用较多的前期投入,去换更多的后续收入”,这样的模式往往适用于快速增长期的“平台”,例如当下的小红书、抖音快手等。

但随着增长见顶,这样的生意就不好做了,但往往诸多商家又无法跳出这种模式,只能沦为平台的“打工人”。

在这样的情况下,让章燎原不得不开始迎接“改革”。

三只松鼠首先则是缩减SKU,回归坚果品类,将一些细分品类的产品尽数缩减。

据数据显示,截至2021年8月,三只松鼠已经缩减了约400个产品,仅仅保留了月销近千万的爆款产品,未来也将长期维持SKU在500个附近。

这一思路很好理解,在创办初期,三只松鼠就以坚果作为主要产品,并逐步扩展品类想要复制成功打造多个爆款,但在运营一段时间之后,有限的企业资源难以长期覆盖较为广泛的细分品类,选择削减也是“审时度势”。

砍掉“长尾”品类,能够减少运营成本和物流压力。

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其次则是,优化营销路径。

减少SKU之后,三只松鼠的营销投放将会更加集中,单品ROI逐渐提升,据数据显示,今年上半年,坚果品类收入占比超过53.5%,相较去年提升了4个百分点;今年第三季度,三只松鼠线上毛利率环比增加4.8%,供应链成本环比降低8%。对三只松鼠此类轻资产公司来说,“降本提效”已经初具效果。

与此同时,缩减SKU的痛楚也随之袭来。2021年上半年,三只松鼠天猫旗舰店的收入就降低了26.8%,聚焦更为集中的产品,营收下滑必然将进一步下行。

只是这一次,三只松鼠有了更多的产品议价权、并且能够将营收支出结构变得更加健康,对平台的依赖程度也将进一步降低。

章燎原的第三件事,则是继续加大线下投入,想要彻底与“流量打法”脱钩。

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三、“新瓶装旧酒”,没有想象力

章燎原将当下的三只松鼠的商业模式简称为“新电商+线下”,新电商指社区团购、直播电商,而线下布局则主要是加大“联盟小店”的扩张。

一方面是可以缩短销售链路,减少线上销售广泛存在的各类抽成,从而提高利润率,另一方面则是,拓宽线下渠道,为之后的产品进一步布局打下基础,并且从市场规模来看,线下远远高于线上。

据数据显示,2022年我国休闲零售行业总体零售规模约为1.56万亿元,其中线下零售额占比高达83%。

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不过,三只松鼠“改革”背后却是产品问题频传的事实。

11月12日,有网友在微博投诉“在薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉”;

11月13日,又有网友投诉在天猫超市购买的三只松鼠手撕面包发霉……

多起食品安全事件的发生,再次让大众关注起了三只松鼠的品控问题。

黑猫投诉平台上,关于三只松鼠的投诉量一共有1164条,发霉、有虫子、有虫卵等问题比比皆是。

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而同行良品铺子的投诉量为744条,来伊份的投诉量为181条。大多消费者投诉的内容为产品变质和发霉。

这就是选择“轻资产”模式的风险,即品牌只负责设计和销售,研发、包装等环节均选择代工,品牌对产品的监督和控制权较弱,三只松鼠想要彻底解决此类问题,依旧需要选择自建供应链。

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但糟糕的是,三只松鼠当前账面上可用现金仅剩4.1亿元,如果想要大幅投入供应链建设,其盈利能力将会迎来更大质疑。

不仅如此,据三只松鼠半年报数据显示,今年上半年其研发投入为2613万元,同比增长9.36%,但这个数字仅为同期7.21亿元营销费用的零头。

一家号称注重产品的公司,十年里,却从未真正进入生产。

流量和渠道仅仅为辅助,三只松鼠依旧需要以产品质量和味道取胜。

参考数据:天眼查、三只松鼠财报

参考图片:网络

参考文章:

连线Insight:三只松鼠困于代工

BT财经:三只松鼠陷入产品质量危机,更大的麻烦来自资本市场

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