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中小企业服务,本质其实是门toC生意

互联网指北 | 关注互联网 2021/11/29 06:56

如果要评选这个财报季值得关注的中国互联网企业,BOSS直聘一定会成为热门候选。因为从财报中所体现的几个关键数据来看,在中概互联网的波浪中,BOSS直聘算是垂直领域一艘稳健的舰艇。

第一个“超预期”是经营层面上的。根据11月23日发布的2021年Q3季度财报,BOSS直聘三季度实现营收12.11亿元,同比增长105%,扣除股权激励费用后,公司继续保持盈利,净利润达到了3.85亿元。截至2021年9月30日的12个月,BOSS直聘付费企业客户总数达到400万。

据公开资料,三季度包括T.Rowe、摩根大通、摩根士丹利、加拿大养老金计划投资委员会等在内的36家机构,选择对BOSS直聘进行建仓或者增持。财报发布后,BOSS直聘盘前涨5.6%。

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(对应股价表现,Boss直聘表现得非常“坚挺”)

另一个“超预期”是业务层面上的。

第三季度仍然处于网络安全审查期间,APP停止新用户注册的情况下,BOSS直聘APP仍然实现了平均MAU(月活跃用户数)2882万的水平,较去年同期完成了28.8%的增长。

再看另一组数据,二季度BOSS直聘服务了721万家企业,其中8成以上为中小企业。三季度BOSS直聘持续加大研发投入,研发费用达2.09亿元,同比增长50%,大幅超过其他招聘服务平台。

综合不难看出,业务与营收保持稳定,背后是中小企业客户的支撑,而能够服务这群中小企业客户,又是因为其持续的技术投入。

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(和同行比,差异非常直观)

事实上,在人们的印象里,“中小企业服务”其实是一门标准的“难做的生意”:企业服务客单价低,需求分散不集中,整合有难度,商业模型建立的前提是对运营成本极大的消耗,并不被认为是一个快速发展阶段的企业的业务最优解。

很多调研数据也支撑人们的刻板印象。艾瑞咨询发布的《2021年中国企业服务研究报告》显示,to B服务行业一贯采取“大客户优先”的策略,原因在于中小企业生存周期短(3年)、船小好调头(业务调整多且不稳定)、管理者不愿意把更多的精力和资金用于内部流程的优化、效率的提升、产品的改进以及业务模式的创新(消费能力低)。

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换句话说,BOSS直聘通过两个“超预期”的成立,打破了我们此前对于toB业务,尤其是“中小企业服务”的固有判断;而我们也通过这些来自真金白银的数据,获得了一个直面“误解”的机会。

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人们为什么下意识地不看好中小企业服务市场,在很长一段时间里这都是不需要过多解释的常识性问题:

正如上文所说,企业服务客单价低,需求分散不集中,整合有难度。再加上持续两年的疫情带来的不确定因素,“中小企业服务”甚至在很多时候不自觉地会带上“帮扶”的色彩,这让“定价”“付费”“盈利”这些商业模型里重要的关键词反而成为舆论背景衬托下,显得有些晦涩的字眼。

甚至偶尔还会被要求为“人民着想”。当年罗永浩因为外界批评TNT不了解人民的需求,从而质疑Photoshop也不代表人民需求就是个非常典型的例子。当一门生意被动因素大于可控因素,创业者们显然是不愿意碰的。

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那么如果换一种说法,我们有没有做好过一门“客单价低、需求分散、整合有难度”的市场呢?答案就明确得多了,“下沉市场”就是这样一门生意

大概从2018年开始,“下沉”开始被每个行业认定为“增量”的唯一有效方式。尤其是随着拼多多、趣头条、快手等产品依靠着“六环外用户”,在一系列已经被认定为“饱和”的领域(电商、内容资讯、短视频)中完成了弯道超车之后,“下沉”到后期几乎已经成为互联网行业中不可置疑的“流量圣经”。

当然更重要的是,在一系列成功案例的示范下,“下沉市场”身上那些看起来很麻烦的“标签”,在当时的行业媒体语境里基本全都得到了“正能量解读”,被认为是被长期忽略的优势。

比如人们认为“下沉市场需求分散”并不是一句“地域分布”能够解释的,而是受到复杂的“群体特征”影响,价格敏感实际上是在强调易用性,也就消费体验的直观;对品牌故事、情怀溢价的认同感小,本质上是社交方式、信息获取方式的不同,他们可能更强调同生活圈内的评价;客单价低并不代表经济基础差,只能说我们习惯用的互联网产品并不是以他们作为核心画像而设计的。

因此对“下沉市场”的开发并不能抱着“技术扶贫”的心态——短视频在一二线城市玩得挺火的,要不要试着介绍给还在看电视的老乡们用用?网购在年轻人中间玩得挺溜的,要不要试着介绍给还习惯出门带现金的大妈们用用?信息资讯这事挺重要的,要不要试着介绍给还习惯读书看报的大叔们用用?要不得,好看视频、QQ看点这些名门产品都撞得灰头土脸,还是要投入必要的研发、运营、推广成本,重新搭建一套新的产品逻辑。

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(当时一个很经典的段子,这样的用户画像明显不是北上广CBD能观察得到的)

而且“需求分散”的另一面是“长尾效应”。京东就在2019年执行过这个思路,当时京东除了一方面推出小程序“京喜”(京东拼购),跟进当时流行的拼多多“砍一刀”模式——以人脉关系为依托带来订单裂变。——不是通过运营等策略简单地激活下沉用户的活跃度,而是在这个过程中获得自然而然地融于下沉市场用户互动的场景中,把遥远的“下沉用户”变成自身的“长尾用户”。

从结果来看,找准了适合下沉市场的产品模式,长尾效应是强劲的。2019年财年财报发布后,也就是2020年3月2日,京东股价的跳空高开,直接跳到了44.12美元的高位,完成了一个更加标准的“超预期”。

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总之我们回头再来看看BOSS直聘本季财报通稿中所传达出来的信息,包括此前披露的一些数据来看,比如“BOSS直聘的B端注册用户中有大量的“非职业招聘者”(就是非职业HR)。“非职业招聘者”最多的地区,分别为贵州黔西南布依族苗族自治州、云南红河哈尼族彝族自治州、新疆阿克苏地区、云南文山壮族苗族自治州、新疆巴音郭楞蒙古自治州,占比均超过70%”。

事实上,中小企业服务就是企业服务里的“下沉市场”,这种下沉的区分维度不仅是地域,也考虑企业规模、行业等因素:

而想做好这个生意,并不是找地推带着二维码去郊区增加下载量就能解决的。

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那么怎么做好这门“下沉生意”呢?或者我们将问题更具体一点:与大企业服务相比,小企业,我们可以先来看看谷歌是怎么理解的。

在2018年谷歌举办的Growing with Google活动上, 谷歌亚太区营销解决方案执行总监Kevin O’Kane表达过这样一个思路,认为“所有业务都应该是线上的”,尤其是对于亚洲客户来说(根据亚洲开发银行的数据显示,亚洲地区 98% 的企业类型都是中小企业),互联网(也就是线上、在线)的存在解决了很多客观条件的限制(地域、交通、资源等),有效地降低了成本。

因此谷歌会针对中小企业推出的许多产品,其本质就是“帮助中小企业有能力将业务尽可能地放置在线上展开”。比如Market Finder 和 Google Trends 帮助中小企业评估产品的利益,并衡量机会的大小;Analytics 则帮助中小企业了解其网站或app的表现,以及哪些活动有助于销售或访问量的增长;还包括搜索结果中的信息流广告,帮助中小企业完成引流,对应地替代了市场部、运营部的大量工作。

亚马逊也是一个可以参考的例子。

在讨论亚马逊开展中小企业服务的相关报道中,行业媒体常常引用两个非常经典的数字,一个是亚马逊自称超过100万的美国中小企业(加利福尼亚最多,有17.5万的卖家,纽约和佛罗里达州紧随其后,分别为8.1万和7.5万),并为全球创造了超过90万的工作岗位;另一个是亚马逊在2011年推出了企业的贷款计划,并据称2017年,美国中小企业从亚马逊借走了超过10亿美元的资金。

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(亚马逊FBA,号称能帮助卖家解决订单打包、运输,甚至是客户服务等问题)

综合下来,中小企业的需求可以总结为这样三点:

-很难自我洞察需求,需要服务提供方来“协助洞察”;

-核心业务范围之外,可自由支配的成本(时间、人力、资金)有限,导致对于“解决方案”的执行力很差;

-企业内部结构不完整且零散,不同客户之间孤例更多,可复制性低,需要个性化解决。

是不是很像toC业务?

事实上包括BOSS直聘在内,腾讯会议、腾讯文档、钉钉、企业微信等企业服务领域内的产品在近几年实现强劲的用户规模增长,都能在产品形态中看到一个共同逻辑是:“TO B产品TO C化”。将每个B身份的人作为一个C来拉新、服务、设计商业模式。

这种模式首先让中小企业开始“员工在线”,紧接着通过“在线”的企业员工在产品中形成互动,形成“沟通在线”;再结合具体场景,形成“业务在线”。

以BOSS直聘为例。

BOSS直聘并没有将平台上的“直聊功能”纯粹地定义为“一个促活工具”,而是将直聊功能赋予“推荐意义”。按照BOSS直聘CEO赵鹏在《详谈》中的说法“你给了他这么多人,他愿意跟多少人聊天,当他愿意聊的时候,对面又有多少人愿意聊回来,以及后面会不会约面试。就可以看出,算法有没有更精准”——企业用户与C端用户之间的互动行为产生,将不断优化B身份的用户作为个体的实用体验。

这个策略在数据层面有非常直观的体验。三季度,BOSS直聘中小微企业直播间实现了“3-5分钟响应,百万级精准匹配”。河南12家专精特新与双创企业在一场直播中,转化率超过平台日常平均水平40%。

更具有现实意义的是,由于中小企业实现了“人员在线”、“沟通在线”、“业务在线”,传统TO B服务面临的规模化难题迎刃而解:平台可以以很低的价格向数量众多的中小企业出售轻量级服务,而不需要针对大企业客户做不可批量复制的个性化服务。

公开数据显示,BOSS直聘平均客单价在800元左右,低于同行5600多元7倍;但换来的BOSS直聘服务企业规模是同行的数倍。此前高榕资本高翔曾就点评,BOSS直聘改变了以往市场对企业服务天花板较低的认知,打开了大家对企业服务的想象力。

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(Boss直聘邀请邓亚萍做的一场直播)

toC也在运营层面展开。三季度,BOSS直聘主推的“关注度普惠”项目,弱势中小微企业就是其中受惠的人群。再早之前,对农业、制造业这些弱势行业的支持也有不错的效果。据BOSS直聘披露的数据,2021年农林牧渔类岗位较2019年增加7.8倍。

一系列尝试的结果让Boss直聘作为人们印象里“工具型产品”,意外地实现了非常高的“用户黏性”,并且这种黏性来自于“企业端”。QM数据显示,2021年7月的“30日新安装用户留存率”,BOSS直聘7.5%,前程无忧5.8%,智联招聘6.3%,猎聘6.1%;同期的“7日新安装用户留存率”, BOSS直聘16.2%,前程无忧12.5%,智联招聘15.2%,猎聘16.0%。

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在互联网行业,To C不可能是完全的To C,To B行业也不会完全远离C端市场。对于中小企业服务来说,C端化甚至是必不可少的一部分。

说白了,想要抓住能够提供强韧长尾效应的下沉市场、中小企业,就需要明确每个人在想什么、需要什么,然后把他们需要的东西送到他们面前。研发从来都是企业服务中非常重要的一环,面对大型企业时,技术要求可能集中体现在云计算、云储存等方面,但面对中小企业时,精准匹配就显得更为重要。

Boss直聘显然已经意识到了这一点,在不断加大研发投入,Q3持续加大研发投入,研发费用达2.09亿元,同比增长50%。

眼下可能也是最好瞄准中小企业服务市场的时机。

美国的企业端普遍“腰部”肥厚,中型企业所占总体数量居多,而反观中国,除了一些行业存在头部巨型公司外,中小企业的数量明显多过“腰部”,尤其是“尾部”公司数量很多。

究其原因在于欧美很多企业经历了很长时间的产业重组,各体量的公司不断兼并重组,而中国还原未走到那一步,所以谁能整合产业链谁就有可能成为下一个巨头。

企业服务需要整合的正是这部分小而散的企业。过往经验显示,卖矿泉水尚能成为首富,所以不能因为薄利就觉得一个行业天花板低。

市场不见得有To B或To C之分,因为很多时候二者是混合的,没有绝对的分界线。

可以说,中小企业服务市场还需要多个Boss直聘这样的平台,将品牌小、预算低的中小企业整合起来。很多商业模式没有那么复杂,谁找准了需求谁就能壮大。

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