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儿童零食从荒芜到繁荣,哆猫猫靠什么成为行业破局者?

马蹄社 | 300位电商高管全年陪伴。 2021/11/28 17:41

糖果、巧克力是大多数小朋友喜欢的零食,但总会因为不健康、含糖量太高等理由被家长限制食用。在去年5月份,国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》出台后,明确了儿童零食的概念,“健康”、“无添加/少添加”成了儿童零食全新的代名词。

马蹄社成员企业哆猫猫 作为新一代儿童零食品牌,继“儿童营养果冻吸吸乐”创造了两周15万包的销量纪录;营养软糖、乳钙压片糖果凭借无蔗糖有营养的特点改变了父母心中“闻糖色变”的固有观念后,哆猫猫上线了其第三款大单品——儿童营养奶巧。

马蹄社北京分社成员、哆猫猫的创始人武轩永 曾提到过,以大单品为核心是哆猫猫的发展战略,每个季度都会推出一款超级大单品,每一款都是哆猫猫潜心研发,拥有独特配方专利的产品。

新知达人, 儿童零食从荒芜到繁荣,哆猫猫靠什么成为行业破局者?

武轩永

哆猫猫创始人

马蹄社北京分社

01

不添加代可可脂

哆猫猫推出适合儿童食用的巧克力

在哆猫猫之前,鲜少有品牌会推出专为儿童研发的巧克力。成人食用的巧克力对于儿童来说,通常都会面临不健康、咖啡因和可可碱等含量过高的问题。研究表明,以代可可脂为原料的巧克力口感差,反式脂肪酸含量较高,长期食用易引发肥胖症、心血管等慢性病;而纯可可脂的巧克力甜度过高、不符合儿童食用标准。

在明确不蛀牙、健康安全、低咖啡因/低可可碱等产品需求后,哆猫猫给出了相应地解决方案。针对不蛀牙的需求,哆猫猫选择用糖醇代替白砂糖,糖醇不被口腔中微生物利用,不易引起龋齿;针对健康安全的需求,哆猫猫采用不添加代可可脂、防腐剂、人工色素、香精、人工甜味剂等;针对低咖啡因/低可可碱的需求,哆猫猫选择了可可粉含量较少的牛奶巧克力。

与全球领先的食品与生物科学实验室IFF的高级科研人员共同奋斗了近300个日夜后,哆猫猫成功研发出了符合上述需求的儿童巧克力。除此之外,哆猫猫的儿童巧克力系列还特别添加磷脂酰丝氨酸、蛋白质、钙等多维营养素,热量较低的同时还提供适合3-12岁儿童成长发育所需的功能营养。

此次巧克力系列,哆猫猫推出了3款产品,分别为“桃”气奶霸奶巧、“榛藜”脆米奶巧、心里“莓美”奶巧。

《中国食物成分表》数据显示,“桃”气奶霸奶巧添加了新西兰进口奶酪后,蛋白质和钙含量分别是普通巧克力的2.4倍和3倍;“榛藜”脆米奶巧在高蛋白质和高钙含量下,还添加了“智能营养素”磷脂酰丝氨酸,有助于提高大脑机能;心里“莓美”奶巧同样在高蛋白质和高钙含量下,添加了专为儿童设计的菌株组合,有助于平衡肠道及口腔微生态。

除了产品研发层面,哆猫猫还按照适合儿童单次食用的克数来规划产品净含量。外包装设计为棒棒巧克力,采用食品级PP塑料棒制成,安全无毒。站在父母的角度, 把孩子吃零食转变为补充营养的过程之一 。当然,这款注入了哆猫猫团队无数心力的产品,也受到了消费者的认可和喜爱,刚一上市就 在贾乃亮直播间获得了仅5分钟销售破百万 的成绩。

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02

在市场标准基础上做“加减法”

成立于2020年9月的哆猫猫秉承着让孩子健康吃、营养吃的初心,专注于产品、配方的研发,以2020年出台的《儿童零食通用要求》为标准要求自己, 旗下全线产品都拒绝添加香精、防腐剂和人工色素,且做到无反式脂肪酸,少糖少盐

在《儿童零食通用要求》之上,哆猫猫追求的是配料表的“干净”,“干净”并不是一味地追求零添加,而是在不添加香精、防腐剂、人工色素的基础上,注重蛋白质、矿物质、维生素和益生菌等营养成分的添加。对于父母来讲,他们更在意儿童零食的功能性和营养性。

以哆猫猫的儿童糖果系列产品为例,其中一款乳钙压片糖用木糖醇、异麦芽酮糖替代传统蔗糖。在满足低糖的标准后,哆猫猫还在该产品中添加含7种矿物元素的美国TruCal®乳矿物盐,其钙含量约为23%~28%,是普通牛乳的2.5倍还多。此外,该产品还含有丰富的铁、维生素D以及维生素C等营养成分。

“加加减减更健康”是哆猫猫坚持的产品研发原则,保留营养、健康的元素,摒弃对孩子不友好的成分,并根据儿童成长所需增加有益元素。在这一原则支撑下,哆猫猫上线的SKU超过80个,其中糖果、海苔拌饭、烤肉等多款产品连续成为孩子王单品类销量第一。

在线下渠道布局上,哆猫猫已全面进入孩子王、乐友、爱婴室、爱婴岛、贝贝熊,五大核心连锁机构,100%覆盖头部母婴经销渠道,截止至11月底,已经进驻全国超过近15000家母婴店。 母婴店专卖店之外,哆猫猫也开始在精品商超渠道发力,消费者可以在 河南胖东来、陕西华润、山西美特好、盒马、七鲜 等购买到哆猫猫的产品,下阶段会逐步向 沃尔玛、家乐福等超市以及7-11、全家 等便利店拓展。

在复盘线下快速布局的原因时,品牌表示,得益于3岁以上儿童零食市场的空缺。在哆猫猫之前,线下母婴店销售以3岁以内的产品为主, 并非线下渠道不愿销售3岁以上儿童零食,而是无物可卖 ,哆猫猫的产品给了线下母婴店延续忠实用户购买时间的机会,也为线下渠道提高销量提供了可能性。

在其第一大单品——果冻品类下,哆猫猫更是凭借着丰富的研发经验,联合亲亲、IFF共同编写了《儿童果冻》团体标准。作为儿童零食行业的先起之秀,哆猫猫同时兼具着中国副食流通协会与食品安全与信息追溯分会的副会长单位的双重身份,除了《儿童果冻》团体标准外,哆猫猫还参与了《儿童糖果巧克力通用要求》《儿童饮料》团体标准的起草。

在缺乏高标准、严监管的儿童零食领域,哆猫猫凭借高研发、强认知, 在成立一年多的时间里完成了数次融资 日前,哆猫猫已完成近亿元A+轮融资,由温氏资本领投,老股东海纳亚洲创投基金SIG加注跟投。

温氏资本消费组负责人黄海平表示,温氏资本基于产业发展逻辑,依托集团产业资源在大消费领域深耕近十年,投资了大量优秀的消费品公司,也凭借行业影响力和优秀的收益率得到了业内诸多殊荣,以及股东和出资人的一致好评。

黄海平提到:“哆猫猫项目是在我们对食品产业链进行深度研究和挖掘后,发现的最优秀和最有投资价值的公司之一,创始团队也是我们长期跟踪的优秀团队。投资后,我们将利用温氏的产业资源更多的为公司赋能,助力公司更快、更稳的走向新的发展高度!”

海纳亚洲创投基金SIG合伙人任剑琼表示,有质量的增长,健康地存续,着眼长远的布局,为哆猫猫获得了市场的肯定、年轻家庭的信任和合作伙伴的加持。“路还长,相信创始人和他的团队会把每一次资本市场的助力化为前行的势能,让中国宝宝在有趣有料的哆猫猫陪伴下,健康成长。”

03

千亿市场规模下

哆猫猫如何加深用户心智?

今年9月,哆猫猫发布了儿童零食发展白皮书——《儿童零食千亿新赛道洞察白皮书》(以下简称为白皮书),白皮书中提到,从我国人口结构来看,零食市场中至少有近20%的份额是由儿童群体消化,儿童零食市场不会低于千亿级别。根据中国报告网数据, 2020年我国儿童零食行业市场规模已经达到2406.3亿元,且保持快速增长

在儿童零食的千亿市场里,3岁为一个分界线。0-3岁婴幼儿零食市场健康化程度和品牌集中度较高,而在3-12岁阶段,却鲜少有专业品牌。家长在孩子3-12岁阶段购买到健康安全零食的需求异常迫切,哆猫猫白皮书中提到,82.5%的家长表示期望能够购买对儿童成长需要的营养成分有专业的研究,能区分不同年龄段有针对性的产品的品牌。哆猫猫正是切中了这一痛点,以3-6岁儿童零食为切入点。

哆猫猫深切认知到,3-6岁儿童还没有自主选择产品的能力,家长在挑选过程中充当重要决策,而孩子具有“一票否决权”。因此要想建立起消费者对于品牌的信任感,必须要从家长和儿童两方面同时下功夫。“加加减减更健康”的原则是哆猫猫在家长心智中建立品牌安全、健康、营养的基础。

在强化儿童心智方面,哆猫猫则注重品牌IP的打造。 三只小猫创意IP形象的灵感来源于哆猫猫创始人的三个孩子,对应了不同年龄段、不同性格的孩子。 哆猫猫不仅把小猫IP印在产品外观上,还通过短视频等内容增加与消费者的互动。

新知达人, 儿童零食从荒芜到繁荣,哆猫猫靠什么成为行业破局者?

11月底,哆猫猫上线了以三只小猫IP为主体的主题曲,通过简单的歌曲形式,让哆猫猫的好吃、好玩、健康的儿童零食品牌形象更深入人心。

哆猫猫还被视为是父母与儿童之间沟通的桥梁,原因在于哆猫猫零食里会附有涂色绘本、互动玩具、卡片等额外内容。在吃零食之余,为家长和孩子提供互动场景,父母可以跟孩子一起探索,加深亲子关系。

11月26日,哆猫猫迎来1岁周年庆。在业务快速发展的过程中,哆猫猫始终坚持“长期主义”的理念,秉承着让孩子健康吃、营养吃的初心,遵循“加加减减更健康”的原则。在过去一年里,哆猫猫打造出了儿童营养果冻吸吸乐、营养软糖、乳钙压片糖果等一系列营养健康、好吃好玩的产品。作为儿童零食行业先行者,哆猫猫在自身优势品类,参与拟定行业标准,为构建标准化、营养健康的儿童零食行业做努力。

品牌竞争的终极战场是顾客心智,品类是顾客心目中的品类,品牌是顾客(包括孩子)喜欢的品牌,哆猫猫无疑已经走进了顾客的心智中,相信有趣有料的哆猫猫可以为中国儿童带来更加精彩的童年时光。

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