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【活动策划方案圈】什么是品牌策略?90%策划没弄清楚的事!

凡书 | 公众号【4A营销广告圈】领取100份最新4A策划案 2021/11/28 16:17

品牌策略主要面向用户层面,以打造产品在用户心目中的影响力为核心,从而影响用户的购买决策。

企业打造品牌作用主要有三点,增强识别、创造溢价和信用背书。

增强识别是为了帮助企业实现区隔,让消费者一眼认出自己,记住自己,从而在购买时第一时间想起自己.

比如看到金黄色的M,你就知道这是麦当劳了;看到红色飘带字体,这就是可口可乐,他跟百世是截然不同的创造溢价,是为了在物理价值、功能价值以外,帮助企业创造感性价值,精神价值,让消费者觉得买这个品牌更值。

比如一模一样的两瓶矿泉水,其中一瓶贴上依云的标签就可以多卖几块钱,这就是品牌的光环效应和议价能力。

信用背书是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险,当面对陌生的商品时,总会心存疑虑,不敢轻易尝试,而品牌的作用就是提供信用背书,增强用户的消费信心和品质信心。

品牌的这三大功用,无一不是在消费者心智层面起到了巨大的作用。所以打造品牌的意义就是在用户心智,实现影响力,创造影响力就是品牌策略的核心。

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要影响消费决策、品牌策略有这么几大板块要做。

首先就是品牌定位,品牌要在用户心智之中占据一个位置,因为市场竞争太激烈,竞争对手太多,所以我们要让消费者用一个词,一句话就记住我们是谁,这是为了增强品牌实力。

比如海飞丝定位去屑,清扬就定位男士去屑;京东定位于多快好省,所以京东的所有商业行为都应该强化这个定位。

市场定位、人群定位、产品定位……这些定位其实是市场定义,是界定品牌要进入的市场边界。

比如某沙拉品牌的市场定位,北上广深一线城市中产阶级,这就是对该品牌细分市场的一个界定。

人群定位其实是人群定义,是确认品牌所针对的目标人群,比如某手机品牌的目标人群定位是年轻人。某枸杞的目标人群定义为中年人。

产品定位其实就是产品定义,是明确产品的主要特征和核心属性,比如别克威朗品牌名,下面有一行字新生代运动轿车,这就是威朗的产品定义,别克君越中大型高档轿车,这就是君越的产品定义,只不过我们平时讲顺了口,定义和定位,傻傻分不清楚,结果导致定位概念泛化,最后分不清什么是真正的定位。

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接下来说说品牌的核心价值。

品牌向消费者提供的价值包括三个层次,功能价值、情感价值和精神价值。

这是为了创造品牌溢价,比如你买了一双耐克鞋,除了得到专业运动装备的功能价值,你还得到了just do it的强大的运动精神价值,这就是Nike品牌的精神价值。

在竞争越来越激烈的今天,产品之间越来越同质化,在功能层面没有区别,品牌就应该发掘自身的情感价值与精神价值,以实现价值区隔。

可口可乐和百事可乐都是糖水,但喝可口可乐你得到的是爽,是幸福,喝百事你得到的是年轻与渴望。

再来是品牌形象和个性,当消费者提到品牌时,会联想到什么?

天猫过去觉得是包罗万象,应有尽有的,价值显得很屌丝,很普罗大众,于是现在开始强调理想生活,上天猫培养中产阶级的感觉。

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最后是品牌关系,品牌与用户建立什么样的关系?品牌在用户生活中扮演什么样的角色和身份?是一个懂你的朋友还是一个关怀备至的家人?是人生的导师还是梦幻的情人?

比如小米就强调不要视用户为上帝,而是要与用户交朋友,早年的为发烧而生,永远相信美好的事情即将发生等各种营销行为,塑造的就是一个朋友角色,他是你身边的平民英雄。

最后总结一下,品牌定位,决定品牌的识别度;品牌核心价值决定品牌的认知度;品牌形象和个性决定品牌的联想度;品牌关系决定品牌的美誉度和忠诚度……他们共同组成的就是品牌,这些是品牌建设的关键内容。

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