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不要把简装酒和其它大众光瓶酒混为一谈

酒业学堂 | 酒水行业最有深度的专业期刊 2021/11/28 14:29

我们最近总是能在酒业媒体上看到一些非专业的评判,比如百元左右价位光瓶酒的行业格局分析、再比如百元价位光瓶酒的机会等,但是通篇看完之后,总是能让人感叹唏嘘,最大的问题是连基本的酒水类别概念都没有,然后来个“一锅炖”把所有百元价位的光瓶酒“混为一谈”,接着再拼凑一下各方的观念,一篇文章俨然形成。其实酒业媒体平台作用是巨大的,所以所有的文章要具备较强的指导性,不能让指导变为误导,那就是“带毒体”了。那么这类分析性文章到底问题出在什么地方?我们今天带大家来分析一下。

第一,传统白酒与非传统白酒不能混淆

我们一再强调,白酒行业的繁荣已经到了并不是用一个简单的“白酒行业”就能完全概况,因为在这个行业里,传统白酒已经发生了“外溢”,从传统消费者流向了非传统白酒消费者。比如行业为什么会诞生XX白、X良以及RIO等这些品牌?其实这是值得思考的现象。当然,“非传统白酒”是我们给江小白等的这些白酒品牌的定义,对于XX白、X良以及RIO自身来讲则可能并不这么认为。而这其实也是最大的问题所在,为什么XX白早些年增速飞快,近几年很多市场明显不如前几年?其实这与他们给自己的定位存在莫大关系。

从传统与非传统的角度来进行分类,相信大家能真切地感受到这些品牌之间的不同。举例来说,当我们用传统白酒品牌比如“洋河海之蓝”串门送礼的时候,往往会比较协调;但是当我们拎着X良或XX白品牌去登门拜访并求人办事的时候,感觉上似乎并不太搭,至少大范围内是这样;且如果真这么干,求人办事的“事情”还能不能办得成,估计是要打上问号的。毕竟传统白酒随着近些年的发展越来越趋近于社交工具属性,而非传统白酒则更多基于用来消费为主。一个酒企或品牌运营方千万要弄清楚这种区别,否则会出现运营上的战略性失误。这是我们所说的传统与非传统不能混淆。

第二,用价位带来“等量齐观”产品品牌已经过时

当传统白酒和非传统白酒不能混为一谈的时候,单纯从价位带来给产品品牌进行“切分”已经不再适合。举例来说,江小白的百元价位带产品和尖庄的百元价位带产品(比如红优或精优)就完全不具备可比性,关于江小白的百元价位带产品定位我们且不论,因为我们不知道他内部到底怎么定;但是因为尖庄是我们亲自提供服务且规划的产品线,所以我们完全知道——“红优或精优”是尖庄“大光”的升级产品线,是更高品质等级的产品,是基于尖庄“大光”的轻聚饮场合的结构升级产品线。 我们相信江小白的百元价位带产品肯定不是针对传统白酒用户,或者说江小白的百元价位带产品和尖庄品牌的目标受众“重叠度”并不高。但如果因为两者价格带“重叠度较高”就视为一类来谈品牌化,这就很“无厘头”了。

其实从价位带给酒水品牌分类并找机会的现象在白酒行业极为普遍,这种现象的确有其道理,且在一定程度上也很实用。 为什么? 因为传统白酒行业的价格带极其丰富,以价位带来找市场机会是“抢市场”做法下的典型玩法。 但现在将这套理论套用到年轻人用白酒品牌上,则极为不合适。 因为年轻人用白酒拼的是产品好不好喝?这个市场更加接近于快消品市场,行业价格带较为狭窄,比如一瓶饮料大概齐也就是3块到5块,而一瓶白酒则可以从3块到3000块,甚至还可以更高。所以如果以价格带思维来等量齐观,最终会把品牌自己带到“沟里”去,毕竟一个增长逻辑是横向增长,一个增长逻辑是纵向结构增长。

第三,决定简装酒成败与否的是品牌的溢价能力,而决定其它光瓶酒成本的则是市场份额,一个是拼价值感,一个是拼份额

在大家所列举的所谓百元价位带光瓶酒,其实至少还可以再细分为两大类: 一类是传统白酒行业的简装酒(再次强调一遍,不是光瓶酒,带简约外盒的也包含在简装酒范围内),如玻汾和尖庄,这个市场未来将走向“百花齐放”,只要有高品质的具备文化底蕴的酒水都可以打造属于自己的简装酒品牌; 另一类就是所谓的光瓶酒,这个“光瓶酒”其实指代那些以走消费品路线为主的白酒品牌,即产品功能主要是用来“喝的”而不是用来“为人”用的,本质上其实都可以归类为快消品。

“简装酒”的打法走的是高价值品牌的打法,简单来讲就是按照高端品牌的打法来打才能成功,因为这一类品牌需要持续迭代价值才能保持长青,这也是为什么玻汾从上市的35元涨到后来的近50元还越卖越好,因为产品品牌的价值感越来越强,越来越成为趁手的“社交工具”;而尖庄的迭代采取的是多产品线结构化升级的做法,比如现在的尖庄1911已经成为“稀缺”的代名词(价格400+一瓶)。而XX白以及其它走消费品路线的光瓶酒,本质上拼的不是成为“社交硬通货”,是打造成纯粹的“消费品”。

对于消费品路线的产品品牌来讲,他们需要做的是“从量规模化”,即依靠在一个较窄的价位带范围内卖出去更多的数量(瓶数)来获得最大的市场份额和规模化。而走社交品路线的玻汾和尖庄则完全不同,玻汾和尖庄始终都必须要走“从价规模化”路线,也就是说在一个行业金字塔足够高和宽的行业内,必须致力于不断迭代品质来获得更高的品牌价值感,从而实现卖出去越来越贵的酒来走向规模化。

第四,从品牌化的角度来讲,最终我们只需要搞清楚的其实是——目标受众到底是年轻人还是社会人?因为这一点不同,所有的逻辑都发生了变化

其实以上三大问题最终都可以归为一个问题——即品牌与品牌的目标受众是不是一致?因着这一点,所有的品牌运营和增长逻辑都再不同。

针对年轻人的白酒,需要做到的是产品创新,包括颜值、包装、口感、酒体颜色等,甚至都不应该拘泥于一种酒水品类,因为年轻人根本不在乎你的酒体到底是浓香、酱香,清香亦或是其它,他们没有概念,他们要的就是即饮时的感觉,这种感觉还不是传统白酒所追求的“感受”,比如淡雅、醇厚、清香、回甜等,之于年轻消费者来讲,他们品不出来。所以在这个市场下运作品牌,指望通过品质等级提升来拉升价格带走结构化升级路线是错误的做法。即便年轻人可能因为一些场景的需要而使用大包装,但这种“大包装”的定价逻辑绝对不是小郎酒和青花郎的价格关系,而更可能为年轻人所接受的方式恐怕是500ml可乐和1.25L可乐的定价关系,只是“标准装”和“非标准装”之间的关系而已。

而传统白酒则因为受众是传统用户,是基于社交品的塑造,是品质等级的迭代,是质变而非量变,所以起点上就与非传统白酒有着质的不同。 关于传统白酒的定价和品牌运作逻辑,我们在《酒业学堂》始终在提,本文限于篇幅,不再赘述。

最后,我们要提醒大家的是,传统白酒和非传统白酒的界限将会越来越明晰,行业的整体专业度也在逐步提升,作为酒企的决策或管理者,我们需要抓紧提高自身的认知水平,因为这已经可以成为决定酒企或品牌的竞争力的重要一环。

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