新知一下
海量新知
6 0 8 8 1 1 4

【案例拆解系列】获华映资本、梅花创投等投资白小T如何成为“抖音第一男装”?

小马估值 | 投行求职培训 2021/11/27 21:08

引言

Introduction

    今夏,一个主打T恤单品类的新创品牌—— 白小T,随着头部主播薇娅的直播带货而进入大众视线,成为服饰赛道的一匹大黑马

根据媒体报道,白小T在创立不到1年的时间里,2020年全网曝光7亿次,卖出T恤100万件,营收超1亿元。 2021年,白小T加速增长,在刚刚过去的3月,单月营收已猛增至接近5000万元,同比去年3月增长了22倍。一季度营收已接近去年全年。同时,白小T的私域复购单月已经超过800万,各渠道综合复购率超过25%。 今年开始,公司稳居抖音、腾讯男装的第一品牌,2月份荣登京东T恤品类TOP1。

图一:白小T“黑科技”

新知达人, 【案例拆解系列】获华映资本、梅花创投等投资白小T如何成为“抖音第一男装”?

来源:网络

今天, 小马就大家一起拆解一下“抖音第一男装”白小T

 白小T融资概况

Financing Overview

新经济趋势下的服装行业,正吸引着高瓴创投、IDG、华映资本、五源资本、君联资本、经纬中国等知名股权机构悄然入场。 它们所投资的bosie、BEASTER、知衣科技等品牌,主要是服装品牌、供应链和跨境电商等环节,多为近年刚诞生的初创企业。分析人士指出,在新经济发展趋势下,新生代需求变化和供给端效率提升主导的行业大升级,正在催生出属于中国品牌全球化的投资大机会。

白小T已于今年4月完成数千万元A轮融资,此轮融资由华映资本领投、梅花资本跟投。 此前白小T所属公司拇指衣橱(浙江)服装科技有限公司曾获产业资本中哲集团Pre-A轮投资。白小T创始人张勇表示,此轮融资将用于市场增长、团队扩充。

图表一:白小T融资情况

新知达人, 【案例拆解系列】获华映资本、梅花创投等投资白小T如何成为“抖音第一男装”?

来源:爱企查

 市场概况

Market Overview

白小T创始人张勇表示: 中国已进入品牌创新最好的时代,各行业都将进行消费升级。 以男装为代表的男性消费市场的品牌升级,绝对是一个被资本市场严重低估的洼地。 男装是一个每年6000亿的巨大市场,其中有一半以上都是基本款,单品深度非常深,且男性用户消费粘性高,现有的产品并没有解决用户大量的痛点。 这个赛道会不会出新消费品牌,是一个不需要讨论的事情,问题是这个赛道的品牌杀出重围需要靠什么核心能力。

图表二 :中国服装品类空间预测

新知达人, 【案例拆解系列】获华映资本、梅花创投等投资白小T如何成为“抖音第一男装”?

来源: EuroMonitor,海通证券研究所

    熟悉白小T的业内人士表示,除了看重男装经济6000亿元的市场规模,母公司拇指衣橱坚持做"他"经济还有以下两个原因:一是拇指衣橱创始团队有4个70后,他们对同龄消费人群更了解,老板们做的都是自己熟悉的生意;二是 中年男人更有消费实力,但男装消费人均不及日本的三分之一,未来增长空间大。

据了解,拇指衣橱将其平台上的用户按照消费能力分为ABCD四类用户(A类指一次消费在2000元以上、B类指一次消费在1000-2000元、C类指一次消费500-1000元、D类用户则是一次消费在500元以下。 根据目前中国男装人均消费金额才50多美元,且不及日本同等参数的三分之一,未来男性消费潜力还有很大的提升空间。

GoTo公司概况

Company Overview

白小T是拇指衣橱于2019年1月正式创立的子品牌,从男性基础款T恤切入,基于消费者产品实测和反馈,通过上百次版型重塑、面料升级以及工艺技术迭代,希望“让科技重新定义服装”。 白小T成功抓住抖音等内容型渠道的品牌红利,大量投放信息流短视频,成功打造出爆款T恤单品,此外还推出羽绒服、衬衫、保暖内衣、内裤等多品类男装产品。

图二:张勇在冰川测试新品

新知达人, 【案例拆解系列】获华映资本、梅花创投等投资白小T如何成为“抖音第一男装”?

来源:网络

白小T从面世到快速起盘主要经历了三个重要发展时期: 2019年5月~2020年4月,积累声量阶段,注重打磨产品概念,开始探索投放内容;2020年4月~2021年3月,视频类营销内容出圈,专注投放白小T品牌,并开始在头条系大量投放落地页广告;2021年4月~迄今,拿到A轮融资,加大营销力度,开始向全域营销发力,如找头部主播薇娅带货。

2020年前8个月,白小T全网转化40万付费用户,营收超过1亿元。 2021年3月,白小T单月营收增至接近5000万元,同比去年同期增长22倍,一季度营收已接近去年全年。 同时,白小T的私域复购单月已经超过800万元,各渠道综合复购率超过25%, 位居抖音、腾讯男装的第一品牌,2月份成为京东T恤品类TOP1。

走进白小T宁波总部,你会觉得,这里不像一家服装公司,更像一家科技公司。 员工交流的地方叫“思想交换室”,开会决策的地方叫“统一思想室”。白墙上处处映着CEO张勇亲自挑选的标语,“死磕到极致,全球伟大的公司皆因产品”,“和真材实料死磕到底,用创新科技打造极致”,墙角立着宇航服,摩托车,跑步机,视觉设计都透露着一股互联网和科技范儿。公司里,张勇并没有单独的办公室,他和所有员工坐在一起,一样是个巴掌大的工位。他雷厉风行,不断穿梭在各个工区。 有员工说,他就是一个超级产品经理;也有人说,他是个营销大师,是个销售狂人;更多人说,他是白小T的精神领袖,是这家公司最大的IP。

图三:白小T办公室标语

新知达人, 【案例拆解系列】获华映资本、梅花创投等投资白小T如何成为“抖音第一男装”?

来源:网络

成功因素拆解

Key Success Factor

1. 红海里的蓝海战略

    白小T品牌的创始人张勇早前是一名央视的财经记者,后来辞职创业。在经历了多次创业尝试以后,2016年1月,张勇创立了拇指衣橱,开始正式投身于服饰行业创业生涯。 从起初的芬德图瑞(定制西装)到2019年成立白小T,从原来极致繁杂走向现在的极致简单,拇指衣橱重新进行了品牌定位,启动“品类即品牌”战略。

图四:拇指衣橱早期西装定制业务

新知达人, 【案例拆解系列】获华映资本、梅花创投等投资白小T如何成为“抖音第一男装”?

来源:网络

在《品牌的起源》一书中,作者艾·里斯指出,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”,分化诞生新品类,进化提升新品类的力量。在他看来,企业唯一的目的就是开创并主导新品类。而张勇本人也在采访中表示过, “品类即品牌是最优秀的打法”的想法,这与《定位》经典理论里的“品类即品牌”的核心思想极度一致。

在确定“品类即品牌”战略后,张勇还发挥了“蓝海战略”的作战思想,避开了与强势品牌在其核心地带的正面交锋,转而从被大家忽略的基础款T恤品类切入。 在当下的服装市场,任何一家服装企业都有白T恤。但大家能够想到的还是巴宝莉的风衣、爱马仕的铂金包、菲拉格慕的皮带和鞋子,LV的休闲装和包包……唯独没有品牌在做T恤品类的代名词,这是张勇看到的历史机会。

图五:白小T从基础品类切入

新知达人, 【案例拆解系列】获华映资本、梅花创投等投资白小T如何成为“抖音第一男装”?

来源:网络

T恤看似是一件简单得不能再简单的单品,但其造价空间可能超乎想象。 就拿扎克伯格最喜欢的“灰T”来说,一件T恤可以卖到3700元人民币,其所属品牌Brunello Cucinelli被誉为 “服装界真正的奢侈品”,其市值高达246亿元。 虽然Brunello Cucinelli主打的是“软黄金”羊绒材质,但消费者真正愿意为其买单的还是低调奢华又不失品味的品牌价值,不过这往往需要经历几十年甚至几百年的品牌文化沉淀。 能把最简单的T恤生意做到极致,未来就有更广阔的市场空间,关键在于如何提升产品价值和塑造品牌势能。

图六: Brunello Cu cinelli “服装界真正的奢侈品”

新知达人, 【案例拆解系列】获华映资本、梅花创投等投资白小T如何成为“抖音第一男装”?

来源:网络

2. 极致单品,口碑爆棚

“一朵棉花到一件成衣是个怎样的过程?北纬四十度,日照两千小时,纤维长度39~42毫米,强度4.4克,选择六百五十八朵这样的棉桃,精梳,混棉,捻成纱线,锁边,在零下180度超低温环境进行300秒淬炼,方能生产出一件光洁柔软的白小T。” 白小T创始人张勇说,他是从研究一朵棉花开始的,从用百度搜索开始,到飞往全球各地,最后做成一件T恤,这个过程可以用两个词来形容——一往无前,向死而生。 如今,成立二年的白小T,仍在技术上面持续微创新:“荷叶膜”黑科技,白T标志,木盒包装……

图七:张勇在佛罗伦萨奢侈品面料工厂学习

新知达人, 【案例拆解系列】获华映资本、梅花创投等投资白小T如何成为“抖音第一男装”?

来源:网络

白小T的内核是“让科技重新定义服装”。 正如公司大量投放的抖音信息流短视频所展示的,一件简单的白T恤,历经了上百次的版型重塑、面料升级、以及工艺技术的全面迭代:版型方面,采集60000个真实用户的身材数据进行人体工学制版;工艺方面,零下180°液氨机后处理、三本针等等奢侈品级别的工艺,使得白小T与传统服装公司的产品产生了绝对区隔。

此外,张勇还有一个执念,就是一定要做从中国的土壤里长出来 的品牌 。白小T从成立第一天起,公司便坚持使用新疆长绒棉,中间即使受到一些外部阻挠,也从未改变初心, 这给白小T带来了“国T”和“国货之光”的品牌美誉。

图八:张勇在新疆阿克苏的纺纱厂,白小T面料生产地

新知达人, 【案例拆解系列】获华映资本、梅花创投等投资白小T如何成为“抖音第一男装”?

来源:网络

3. 白小T“非典型”营销打法

白小T并未采用传统的“人找货”的货架模式,而是借助抖音以及直播电商等渠道红利,以“货找人”的算法推荐形式锁定目标客群。 映资本投资总监刘天杰表示,抖音流量红利对于男性消费市场的改变要强于女性消费市场。原因在于男性消费品传统上是一门被动的生意,尤其是服装品类,“逛感”较差,且男性对自身服装需求的感知能力较弱,传统货架电商模式很难激发男性的消费需求,而以算法推荐和定向投放为基础的“货找人”带来了核心变量。

图九:借助明星效应扩大知名度

新知达人, 【案例拆解系列】获华映资本、梅花创投等投资白小T如何成为“抖音第一男装”?

来源:网络

抖音、头条、微信朋友圈广告等电商渠道最大的难题是低复购,品牌价值难以确立。 白小T则搭建以微信为主的私域体系,提供全套售后咨询服务同时,帮助复购和锁客。 据悉,目前白小T单月私域复购金额超过800万,私域通过率长期维持在50%以上,各渠道的综合复购占比超过25%。同时,预计到年底,私域单月销售额将超过2000万。短视频是白小T过去一年重点营销形式,值得一提的是,不同于传统品牌广告形式,白小T在抖音、头条等平台投放的短视频广告素材多为工厂作业实景。

在2020年5月, 白小T创始人张勇的一条工厂揭秘类视频在今日头条上爆发了。据业内人士透露,其最高为白小T带来了一天5000~6000单销量订单。 在该视频中,张勇饱含激情地讲述白小T的生产环境、造价成本、面料工艺等。

图十:创始人张勇拍摄的工厂揭秘视频

新知达人, 【案例拆解系列】获华映资本、梅花创投等投资白小T如何成为“抖音第一男装”?

来源:网络

借助线上渠道红利,自2021年1月以来,白小T在天猫、京东、抖音电商等平台的销量迎来爆发式增长, 今年2月份白小T问鼎了京东T恤品类第一。 5月天 猫月销售额突破1.7千万,在天猫T恤季当天超越优衣库,取得了T恤品类第一的成绩。

新知达人, 【案例拆解系列】获华映资本、梅花创投等投资白小T如何成为“抖音第一男装”?

新知达人, 【案例拆解系列】获华映资本、梅花创投等投资白小T如何成为“抖音第一男装”?

新知达人, 【案例拆解系列】获华映资本、梅花创投等投资白小T如何成为“抖音第一男装”?

新知达人, 【案例拆解系列】获华映资本、梅花创投等投资白小T如何成为“抖音第一男装”?

新知达人, 【案例拆解系列】获华映资本、梅花创投等投资白小T如何成为“抖音第一男装”?

更多“白小T”相关内容

更多“白小T”相关内容

新知精选

更多新知精选