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家居卖场的下一个十年,如何才能打赢又一轮洗牌?

大材研究 | 泛家居老板经营决策内参 2021/11/27 20:41

前面十年,家居卖场经历进化、洗牌与格局重塑,形成了当前的局面: 三上市、几超多强、腰部收编、尾部退场。

并且在管理、连锁、业态、流量、服务等经营管理上,探索出了众多值得认可的成果。

这些龙头家居卖场们,既成就了自己的事业、成就了品牌商户们的事业,也为业主带来了更美好的购物体验。

未来十年, 家居卖场的形态进化,将有更大的变局;相互间的竞争并不会减弱,强强相争将成为常态,可能形成胶着期,胜负难分,也有可能强者被收编。

那么,如何打能打赢更艰难的战役,提高胜算?

下一个10年:连锁版图很关键

家居卖场的洗牌已经进行一两轮,一二线城市里,头部卖场占了大多数份额。

同时,在不同的大区里,又分布着一些地方实力派,除了富森美、红星美凯龙、居然之家外,还有大明宫、第六空间、欧亚达、香江、金盛、喜盈门、家饰佳、月星、好百年、金海马等。

有些城市里,大型家居卖场高度密集,可能多达二三十家,建筑面积10万到20万平方米。

事实上,根本不需要这么多大体量的家居卖场。

接着就是下一轮洗牌,中小卖场普遍会出局,要么被收编。即使是一些地方性的传统大佬,如果没有跟上形势,也可能败下阵来。

三四线城市里,头部卖场还会继续扩张,主要模式是与本地企业合作,运营委管商场,数量增长非常快。

未来所有地级市与经济较发达的县级城市,可能大部分都是连锁。 不加入大连锁的旗下,很难拥有生存空间。

近几年里,红星美凯龙、居然之家两家的网络覆盖范围非常大,属于两大扩张主力。

富森美也在提速, 截至2021年11月,已增加泸州店、自贡店、眉山店、郫都店等四处,其中泸州2018年开业,自贡店2019年投入运营,眉山与郫都都是2021年开业。

大材研究认为,如果成功将此前多年积累的运营经验,展开系统化输出,赋能新的商场,包括管理经验、流量运营、商户合作、骨干团队等多环节的赋能,那么,富森美或有能力进入更多城市。

要想赢得更大的胜算,在强强角逐中能够占到比较核心的位置, 强有力的连锁版图显得非常重要。

这种版图不能看数量,更重要的是质量。进入一个城市,就要争取占到一定份额,实现盈利; 整体评估下来,大多数商场是盈利的 ,整体肌体才会健康,才可能跑赢同行。

新知达人, 家居卖场的下一个十年,如何才能打赢又一轮洗牌?

优质商户阵营的争夺:要成为三类商户的大本营

家居卖场的表现如何,背后起关键作用的一条主线,就是 场内的商户。

商户阵营是否足够强大,是否能够整合全国一二梯队的核心品牌,是否能够成为国外知名品牌开发中国市场的入口,都将影响家居卖场的竞争力。

要注意,不是整合几家知名品牌,而是 要成为桥头堡,成为所有知名品牌的首选,成为最主流的选择 。哪怕只是80%知名品牌的选择,也是不够的。

当然,这是个相互作用的过程。

  • 家居卖场有影响力、合作政策好、流量大、连接能力强,自然能吸引更多强大的品牌商户。而一二线品牌商户阵营庞大、竞争力强,又会推动卖场的进化。

强强联手,就会更强。据富森美透露,到2021年,合作商户已超过3500户,呈现出三种典型特征:

  • 一是几所国内所有的一二线品牌,都在富森美开店;

  • 二是大店非常多,仅2019年就有30多家投入运营,2020年以来增加了一些4000平米的大店;

  • 三是拎包入住的大店业态正在成熟。

大材研究认为, 目前大家居产业的品牌格局已基本形成,一二梯队大致稳定,这种局面正影响各个城市的经销商格局。

大品牌对应大商,很多大商所经营的品牌,普遍拥有较高的知名度与较强的实力;腰部及以上主力品牌,匹配了最核心的实力经销商群体。

要想巩固龙头家居卖场的地位,必然是 整合三类商家资源:

  • 一是最有实力的商家,规模比较大;

  • 二是潜力大的商家,可能规模不是最大的,但具备较强的战斗力,向上生长,他们是整个商场的底座;

  • 三是新锐力量,前景无限,未来的中流砥柱就是他们,必须抢先赢得这个群体的支持。

客户粘性、流量结构的新修炼

这个问题的核心,还是 落脚到引流上,能不能把业主继续吸引到平台上来。

这个平台, 不能局限于卖场的实体店, 就是线下的商场;要放眼望,把线上平台做起,比如线上的网店、自媒体平台等。

要么直接把线上的交易激活,要么把线上的流量池挖深扩大,与线下形成双向赋能。

只要是家装客户,无论是什么渠道的,都应该是家居卖场的流量来源。

不然,随着分流渠道的增加,流量被别人抢走了,还有多少人愿意在商场里开更大的店、更多的店?所以,流量结构必须再丰富,跟随形势做调整。

值得注意的新现象是,消费习惯的改变,部分居民习惯了线上的家居消费,降低了到卖场购物的可能性,或者只到卖场购买部分品类,导致卖场商户所能挖掘的客户价值,出现了或多或少的下滑。

那么,作为家居卖场,必须找到新的粘性着落点,除了大量的品牌、丰富的产品、多元化的样板间、一定的保障、可实景体验等因素, 你还有什么能力让业主跑到卖场里购物?

业态的丰富只是基本面,比如把装修、设计、家具、建材、软装、电器等全部整合进来,提供全屋场景体验,同时还配合拎包入住、智能家电、智能家居等,提供全屋智能的服务。

这种全产业链的布局,势在必行,但很难形成明显的差异化。

富森美所探索的家居+艺术,可以视为寻找客户新粘性的有益探索。

从2020年底开业,一年时间里吸引了近9万人到富森美术馆里,这里面既有买家具建材的顾客,也有为看展、看艺术品而来的观众。

几十场艺术作品展,加上富森美的背书能力、家居+艺术场景的打造,自然有了更强的粘性。

而红星美凯龙、居然之家在天猫同城站、大消费购物业态、直播、社群等方向上的探索,何尝不是努力扩大流量与探寻新的客户粘性。

新业务的孵化:成果影响胜算

下一个十年,必然是 加码新业务的关键阶段。

成功者,将延续此前的无限风光。受阻者,可能面临更严峻的挑战。

有哪些新业务可以做?富森美、红星美凯龙、居然之家等都在全力尝试,集中在三个方向:

  • 一是对外投资,可能只是财务投资,也可能战略层面的投资,实现业务上的互补合作

  • 二是涉足装修业务,运营装修公司,家居家装一体化;

  • 三是自营零售,自己开店卖货,力图做成连锁。

哪条路能够跑成功?既能增强原来的优势业务,同时又可以打开新的增长通道,实现公司生命体的再造?这个还很难说。

理论上讲,大型家居卖场做装修公司,可能成功,毕竟已有老牌装企立下100亿、300亿的目标。何况,家居卖场与装修业务,理论上能够实现双赢。

一切还要看两点, 一是 服务能力, 跟其他老牌装企相比,有没有更强。二是 交付能力 ,可不可以做到言出必行、按时完工、经得起质量的考验。

不然, 假如出了问题,本来龙头卖场的牌子很硬,结果让装修业务的摊子拖下水,那就会得不偿失。

毕竟装修行业里的投诉里,每年都极其可怕,而且把客户伺候满意,难度远大于流通业务。

目前来看,红星美凯龙、居然之家在装修业务上的投入力度比较大。

自己做零售业务,开连锁店,有没有可能成功? 这个可行性是非常大的。

毕竟位居前列的龙头卖场们,拥有非常丰富的运营经验,前期可以依托自己的商场开店,先自己做成功了,再招商加盟,做大体量,风险小,前景大。

新知达人, 家居卖场的下一个十年,如何才能打赢又一轮洗牌?

就目前的布局来看,三大上市家居卖场都有动作,其中, 富森美对此颇为看重, 先是启动自营店“动物交响团”,向终端消费者提供家具、软装和全案业务。

  • 该品牌所聚焦的客群以90后为主,战略目标宏大,要成为新零售时代的中国版宜家。

  • 所以,我们能看出,当时的动物交响团在产品策略上,偏重于两点,一是高颜值,设计感很强;二是突出高性价比,大部分产品都不是很贵。

  • 而且抓住当前的消费趋势,提供一站式全屋配齐的服务,包括沙发、桌椅、床等相对大件的产品,也有杯子、垫子、灯具、摆件、布艺等小件家居产品。

经过数月的运营后,富森美再次推出了更大规模的 自营店“焦糖盒子” ,定位家居好物严选品牌,并组建了成都焦糖盒子新零售有限公司,可见重视程度之高。

可以看到,“动物交响团”已纳入焦糖盒子旗下,作为店态之一,而当前在成华区富森美开的焦糖盒子,被命名为1号店。

  • 问世后,焦糖盒子讲了很好的故事,并且与治愈、温暖等结合,给顾客以深刻的触动。有趣的是,焦糖盒子店面的大面积焦糖色、大型的立体LOGO装置等,与传统品牌形成了鲜明的区隔。

  • 据公开信息,这家店里展销了家具、精致餐具、创意灯具、生活摆件、装饰植物、艺术挂画、日常居品7大类上万个SKU。

  • 并且配备了30多个情景式街区场景与打卡点,比如焦糖咖啡馆、治愈杂货铺、冰激凌巴士、街角艺术画廊、太空仓睡眠体验、孩童游乐园、宠物乐园。

  • 还有20个客餐体验区、5个睡眠体验区、以楼盘户型为蓝本的30多个户型实景样板间,并聚焦单身青年、新婚夫妇、一家三口等不同人群的生活场景等。

这种颇具创造性的场景店态,其成效如何,市场也在密切关注。

可以肯定的是,未来十年里,或更长的时间里,家居卖场依然是家居消费的核心渠道之一。

但要想守住自己的份额,甚至还能向上走一走,当前的主力卖场们,正面临构筑更强竞争力的关键时期。

这次的起点,所面向的赛道,拥有更大的未来。


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