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名创优品叶国富“押注”彩妆市场?

品牌观点 | 有趣的品牌观点和商业观察 2020/01/13 11:36
新年伊始,又双叒叕被传IPO的名创优品还没上市,却有了新的大动作:其旗下全新美妆品牌WOW COLOUR重磅上线,携赛曼集团10亿现金引擎以一日五店之势抢滩登陆2020美妆市场。听到这个消息的瞬间,小编其实是极其“嫌弃”的……曾有人说过:“名创有三宝:低价、山寨、抄到老。”联想到平日里看到的名创优品店里的彩妆单品,我对这个野心勃勃的美妆界“新人”真的毫无好感。

新知图谱, 名创优品叶国富“押注”彩妆市场?

图片来源于WOWCOLOUR微博


但等到看了WOW COLOUR的合作品牌,此时此刻的我,真的有盼着它早点开来帝都的心情:VNK、HEDONE、girlcult、HOLD LIVE……怀着再次被真香定律“打脸”的激动心情,本着作为一个有理智客观职业素养的商业观察者,我们不妨来深扒一下这个即将在年轻人中引发山呼海啸之势的“大萌新”,看看名创优品的几大“原罪”是否会成为它称霸美妆界的阻碍呢?

新知图谱, 名创优品叶国富“押注”彩妆市场?

年轻时尚的国货之光集散地

从品牌调性上,WOW COLOUR走的与名创优品就是完全不同的路线:集合了130多个品牌的WOW COLOUR是由一群95后买手撑起的,他们对于品牌的选择为:七成国货之光+三成时尚小众国际牌。


新知图谱, 名创优品叶国富“押注”彩妆市场?

图片来源于WOWCOLOUR微博


目标消费者是18-29岁的国货彩妆消费主力,价格定位为平价。在门店陈设上,还会根据每月销售数据进行商品“总选举”,将“最受欢迎的top 20大赏产品”直接放在店头“C位”呈现给消费者,顺应年轻人对于时尚地打卡的狂热,在店面设计上WOW COLOUR走的也是惹眼的“少女+科技风”(私以为是夜店风),此刻我已经在脑补大量妹子探店发圈的壮观场面了。

在叶国富扬言“未来3到5年电商会死掉一大片”,自己的品牌却饱受大量关店争议后。学乖了的名创优品在WOW COLOUR一经推出之际,就和它曾经模仿的无印良品等品牌一样推出了“线上购买,线下就近取货”的服务模式。与此同时,为品牌积极带货的门店也承担着为品牌引流的任务。

除了门店现场购买外,消费者也可以通过扫码引流至品牌方的线上商城,回家之后继续买买买。对比拼命做IP却依然没有路人缘的名创优品,WOW COLOUR借由一个崭新的品牌甩开了山寨之王的标签。但名创优品呢,美妆品牌的成功能让它成功洗白“黑历史”吗?

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“黑转粉”的诀窍是狂做 IP?

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图片来源于MINISO官网


名创优品受到了年轻人的欢迎吗?是,也不是。以“中国版大创”起家的名创优品,主打便宜实惠的“十元店”定位。因高速迭代的商品和无处不在的新店,的确受到了广大小镇青年的欢迎。

但对于名创优品的模仿对象,无印良品及优衣库的一二线城市的粉丝们,“山寨”和“low”也成了名创优品出生便携带的“胎毒”,任凭名创优品前两年用尽了浑身解数也让人很难买账。


眼看2022近在眼前,掌门叶国富“百国千亿万店”的雄图霸业却很难按时完成,老店相继关张、新店越开越少的名创优品在我眼里本来已经凉凉。但就在不久前,我身边一个个高冷的漫威女孩们也开始蜂拥到名创优品抢钢铁侠的联名产品——这时我才发现,名创优品的“IP合作”堪称铺天盖地。


新知图谱, 名创优品叶国富“押注”彩妆市场?

图片来源于MINISO官网


丧文化当道,就和粉红豹合作;萌妹子有购买力,就签下三丽鸥;国风大势,就与故宫合作;复联大卖,就与漫威合作。名创优品为了把IP做深做透,策略无非有二:一是质优,二是量大。就连小编自己也在名创优品卖故宫联名产品的时候也去店里买了香薰。不得不感叹,老少咸宜的“IP策略”让很多原本对名创优品无感,甚至是厌恶的消费者也开始走进名创优品。也不得不感叹,名创优品"借(chao)鉴(xi)"优衣库的又岂止是一个logo,品牌策略都是一样一样的。

如今,尝到甜头的名创优品高举保护原创的大旗,称自己成功的策略是“正版授权+自主研发”,仿佛已经忘记了自己和某家如出一辙的店面设计、从某家照搬的logo和机翻水平的日文商品标签。

“IP经济”的终极目标始终是商业变现,深谙此道的名创优品在用大量“粉丝基数大、价格友好“的联名商品密集轰炸消费者并保持品牌新鲜感的同时,也收割着流量经济带来的商业价值。


新知图谱, 名创优品叶国富“押注”彩妆市场?

图片来源于MINISO官网


以漫威黑金店为例:泰国曼谷Mega Bangna店和深圳COCO Park店分别以日销40万人民币和月销300万人民币,刷新了名创优品的最高单日销量纪录。坪效高达12000元/月,是优衣库坪效的3倍之多。

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从拒绝线下到“盘剥”加盟商,

名创优品的数次“打脸”

就在几年前,让实体零售商逆势增长的叶国富,并不爱电商,甚至曾经还对提出新零售的马云爸爸放过“未来3-5年电商会死掉一大片”的狠话。


时过境迁,电商越来越火热,曾经用5年时间开店近3000家的名创优品却开始后劲不足了。以至于2018年在名创优品的通稿里,“新零售”、“网店”、“小程序”也开始变成了高频词。


而叶国富本人也在某演讲中改口到“我觉得新零售并非简单的“线上+线下”,而是以产品为中心,利用互联网和人工智能等新技术,为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验,并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链,创造更大价值,提升运营效率。”

新知图谱, 名创优品叶国富“押注”彩妆市场?

图片来源于MINISO官网


对名创优品而言,既然曾经让自己创造神话的商业红利已经消失,莫不如转身拥抱变化。如何在竞争日益激烈的市场获取新的“增长引擎”,才是留给叶国富的最大挑战。

而叶总的解决方案也的确非同凡响:实体玩不转,那就玩钱。根据此前新闻中名创优品制定的加盟规则,加盟商初次投入就要200万-300万资金,还有每年8万元的品牌使用费以及75万元的货币保证金等。此外还有门店租金、装修费、员工工资、工商税务和首笔铺货的货款等固定成本。正是由于加盟商的前期巨大投入,名创优品得以轻装上阵,冲击一个又一个新店。

如果加盟商资金紧张,名创优品还可以给他们提供像分利宝借贷的融资方式。叶国富的左手流出,再流过加盟商之手,最后再通过名创优品流回叶国富的右手,不仅保证了名创优品有充足的资金流扩张,更能够通过“盘剥”加盟商获得不菲的利息收入。


而加盟商不但以保证金为名创优品提供了一笔无息贷款,还要背负着分利宝的借贷成本。饱受诟病之际,名创优品也屡次撇清自己与分利宝的关系,却被眼尖的吃瓜群众们扒出了叶国富名下更多高利贷平台和催收公司。同时加盟商脆弱的资金链也成为了名创优品后期难以为继的致命伤。

新知图谱, 名创优品叶国富“押注”彩妆市场?

图片来源于WOWCOLOUR微博


WOW COLOUR在上线时,对外给出了于两年内将门店在全国范围扩张至1000家的小目标,这不禁让人想起了名创优品曾经的“百国千亿万店”计划。这匹足以撼动当前国内线下美妆市场的黑马,能否让消费者对满是“黑历史”的名创优品也有所改观呢?相信我们和叶国富都想知道答案。

END

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