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珠宝行业趋势怎么看?2022年珠宝营销战略如何调整?

场景营销落地崔德乾 | 2021/11/26 17:22

中国珠宝行业趋势怎么看? 长期看人口,中期看需求,短期看供给。 请记住这句话。

三大趋势下:行业冰火两重天!

一、人口趋势。 人口老龄化加速,三胎生育积极性不高,人口出生率下跌,人口从乡镇向城市迁移,从经济欠发达地区向城市圈迁移,这是中国人口的长期的大趋势。

也就是说,珠宝中高端品牌在乡镇市场、经济欠发达县城很难盈利,因为有钱人(主力消费群体人口)都上移了!中高端品牌在城乡市场终端的主要客流是小镇的精英(基层官学商)以及县城的工薪阶层。

如果,中高端品牌也极度渠道下沉到乡镇和居民社区,以及一个县城开 N 家店铺,亏损是大概率事件,主要是目标客户数量不足,养活不了那么多的店铺。 逆人口规律,神仙也很难帮你。

二、需求趋势。 中国人现在对黄金珠宝的主需求是黄金品类,对铂金、彩宝和玉器的需求几乎可以忽略不计。对钻石的需求仅限于婚庆市场,店铺的贡献率占比在 5-20% ;而且培育钻石正在不断下调价格,意欲抢占钻饰的佩饰市场。目前,正在快速增长的品类是古法金, K 金正被黄金套链和 3D 硬金所替代。

为什么会这样?这背后既是经济原因,也是行业原因。

1 ,先说经济原因: 一般家庭被房子和车子及孩子教育牢牢绑架,再加上很多行业(房产与教培)发展被团灭,以及局部疫情零星爆发和封闭防控等诸多原因,再加上通货膨胀因素,很家庭的购买力下降(未必是收入下降),出现了消费降级,购买黄金珠宝的诉求就是又要时尚又要保值!所以黄金套链和 3D 硬金是最好的选择!消费心理就是要有这类产品,但是关键时候能够换钱应急。

富裕家庭因为没有新的投资渠道(房产限购、股市和基金投资太难,投资生意很难挣钱),就会大幅购买古法金,一是符合其消费升级需求,二者投资理财兼得。

2 ,再说行业原因。 铂金时尚性已经被硬金和古法金取代而没落(甚至旺销的铂金对戒也有被古法金戒指所取代的趋势); 钻石仅限于婚庆消费,往往意思一下,客单价不高。

玉器(翡翠与和田白玉)和彩宝价格这 10 年内被从业者几波涨价潮所裹挟,导致零售价格高的离谱,对有经验的老消费者而言,品相差的看不上,看上的买不起(好货都砸在中间商和零售商手里)!对没有经验的新消费者而言,很多直播卖货(标以全网最低价引流)都是坑,刚燃起来的消费欲望逐渐被熄灭。

三,供给趋势。 珠宝行业无论是上游工厂的产能规模,还是下游终端店铺的数量,都是严重过剩的,即供大于求,导致上游工厂和下游终端店铺都在拼价格,依靠现金流生存,游走在亏损的边缘。

根据上述三大趋势,可以看珠宝行业的发展呈现虚旺并存的冰火两重天现象。

从品类上来说,旺的是黄金,尤其是古法金,虚的钻石和玉器、彩宝;从产业链上来说,旺的是品牌商、上游工厂以及配套的柜台灯具厂商,虚的是零售终端的老板们。从品牌上看,旺的是头部阵营品牌,虚的是腰部品牌,惨的是区域品牌。

三大周期下的营销战略调整

孙子兵法云:求之于势,不责于人。 意思是说,当发展出现困难,老板们不要苛责下属员工,而应该洞察趋势,调整战略,以适应大趋势。

判断一个行业趋势,除了上述分析框架外,还要结合看产业周期、经济周期和政治周期。毕竟,行情看周期,消费看经济。因为消费的背后是经济,经济的背后是政治。所以,看珠宝行业趋势,既要看产业周期,也要看经济周期,还要看政治周期。

一,产业周期。 中国珠宝行业目前处在繁荣期向成熟期过渡的阶段,也就是处在繁荣的末尾,成熟期的前夜。表面看一片繁荣昌盛,实质是一片迷茫恐慌。繁荣昌盛的是上游品牌与工厂,迷茫恐慌的是下游终端店铺。

这个过渡阶段,行业的主要特征就是行业集中度强化,具体表现就是第一阵营品牌集体“深度分销,渠道下沉到乡镇和居民社区”,目标就是在行业内争抢品牌位次。所以,由加盟代理向经销政策转变是历史必然,一个小市场单元(比如乡镇和县城)一个品牌、 N 家经销商、 10+ 店铺之间的激烈混战,是历史必然,然后有大量从业者亏损关门或转行。

二,经济周期。 2020 年是世界经济的分水岭, 2020 年后,全世界的经济都呈现出严重下滑态势。因为中国疫情防控科学而及时,中国经济相对于全球经济而言是一枝独秀的。但是经济下行的压力也是很大的。

上半年,国家对房产、教培行业重手出击,对世界承诺“碳达峰碳中和”,这都对中国经济的发展造成一定的影响。但是,为了祖国的未来,有的代价是必须要承受的。中国经济从第一到第三季度的增长指数是下降的,估计第四季度的增长还会下降。从 10 月份开始,中国经济呈现出滞涨特征:经济放缓,物价高位。

总而言之,中国经济和中国的珠宝行业如果从数字上看,是充满勃勃生机的,但是很多人却“体感寒冷”。中国经济就像一个中年人,看上去很有活力,很有成就,但是却也压力巨大。因此, 有经济学家把中国经济称之为“熟经济”。简言之,就是能发展,但空间受限制。发展需求与责任压力都不小。

三,政治周期。 中国正处在“伟大复兴的关键阶段”。这将是未来 30 50 年的政治周期。什么叫“伟大复兴”?就是除了晚晴后的百年历史,中国在历史上都是世界老大,连老二都属于不正常。在这个发展阶段,欧美国家组团围堵中国,以贸易、科技、军事、政治等各种手段意图打压中国的发展。

当整个西方外部环境对中国不太友好的条件下,中国开启“国内国际双循环”应对战略。国内循环就是刺激消费要素和投资要素(聚焦智能硬件和数字经济等新基建),国际循环就是贸易。总而言之,经济增长的三驾马车“投资、消费和贸易”,有两个要素都放在国内。

世界外部政治环境,必然会影响中国经济速度和中华民族的伟大复兴历程,虽然这一历程是不可逆的,但是会充满坎坷。

理解了上述三个周期,对未来的营销战略就好判断。

产业周期告诉我们:目前是战略调整的好时机,品牌商和零售商要根据产业周期做出正确的渠道策略、产品策略和用户策略。

1 、正确的渠道策略。 就是看品牌的主流用户在哪里?未来往哪里迁移?根据这个趋势去发展渠道。比如说,人口净流入的城市就值得重金投入渠道,人口净流出的城市就万分警惕;人口最能聚集的购物中心就要抢占,老的商业中心街边店就要慎重,社区店能不投资就不投资,能少投资就少投资;

2 、正确的产品策略。 根据市场的消费需求做出产品品类的调整,比如钻石品类就要压缩面积和投资,古法金和 3D 硬金就可以重仓投入;铂金品类甚至可以舍弃,翡翠白玉彩宝要把核价的倍率大幅降下来。目前,周大生反应速度最快,已经把“钻石是主力产品、黄金是引流产品”调整为“黄金是主力产品,钻石是核心产品”。为周大生的点个大大的赞。

3 、正确的用户策略。 要回归到营销的本质,就是把用户看成亲朋好友,给用户创造新的顾客价值,要把诚信当做“底裤”看待(你可以不说,但不能没有),不要再忽悠用户,不要再各种套路,要和消费者比傻,比服务贡献,不要比智商。

经济周期告诉我们:适者生存,不要逆周期而动。没有很好的品牌单店盈利模型,不要乱投资,“熟经济”条件下,不动是零,乱动是负数。不要看别人在抢品牌、抢渠道,不断的开店,你就一片恐慌,你要坚守商业的常识。

所谓坚守商业常识,就是基于以下的市场判断:

1 、没有永恒的品牌,也没有永恒的品类。 要根据未来趋势选择品牌加盟,其实选择品牌加盟就是“品类优势”和“单店盈利模型”,如果没有这两项,就不要轻易投资。不要看品牌光环,光环看多了,你就成了“飞蛾”。

2 、投诉回报测算是底线。 任何投资都要考虑未来 3-5 年的回报率。不要认为现在是煎熬阶段,“把别人熬倒了,整个市场都是你的。”,到时候可能市场发生了变化,新的品牌出现了,你坚守的品牌没落了。投资全打水漂了!

如果整个投资的净回报率达不到你的融资成本,你最好的选择是闭店等待。两年后,当行业品牌集中度结束后再重新进入,否则,你就是“品牌诺曼底登陆战中最先牺牲的无名士兵”。

3 、不要被各种新概念和新技术忽悠,动不动就数字化、新营销、新零售、新管理。 先看看和你合作的对象靠不靠谱。 经营的本质就是“货好货多,童叟无欺”。服务的本质就是“经营用户关系”,口碑是永远的通行证,忽悠就是失败的墓志铭。

最后用几句话与诸位共勉:

1 、未来是好人挣钱的时代!

2、未来是遵守商业道德和商业常识,才能挣慢钱、挣小钱的时代!

2 、这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。企业先活下来,比什么都重要。

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