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腾讯互娱张雅缇:一款新游戏产品如何从0到1开展专业电竞赛事?

游戏陀螺 | 关注游戏创业,为游戏创业服务! 2021/11/26 16:16

2021年11月22日-24日,在第五届腾讯游戏开发者大会(Tencent Game Developers Conference(以下简称TGDC)上,腾讯互娱电竞业务部电竞产品总监,电竞赛事总监张雅缇以《从游戏的赛事运营转型专业电竞运营你需要知道的几件事》为主题,深入浅出地讲解如何把握电竞这一重要行业机遇,实现从游戏赛事运营到专业电竞运营的转型。

以下是演讲内容整理,有删减:

各位好,我是2009年加入腾讯的Teri张雅缇,入职后的第一个任务是协助穿越火线CF在成都欢乐谷完成百城联赛总决赛的落地活动。

 

CF百城联赛算是腾讯电竞体系下面历史最悠久的赛事品牌。无论是百城联赛还是LPL的早期赛事阶段,电竞属于游戏运营的手段和分支。但发展到今天,电竞已然成为一个与游戏强关联的独立产业。想要运营好一个专业的电竞赛事,需要从游戏运营的视角里跳脱出来。

我所负责的腾讯TGA赛事平台在IEG承担游戏赛事孵化工作,在过去这么多年里,面对一款新游戏产品从0到1开展专业赛事的需求,遇到了不少痛点。今天想和大家聊一聊我们过往的经验,希望能够帮助到大家。

电竞产业发展迅猛,专业与常规运营有本质区别

首先想分享两个数字,4.25亿,指的是国内电竞用户预计到今年年底将达到的规模。1474亿元则是2020年中国电竞整体市场规模。

单看这两个数字,可能会觉得有点抽象。但如果把这两个数字放在5年的时间里看,电竞产业在用户规模、市场营收、政策导向、市场规范化的发展等多个维度的增速,都可以用迅猛两个字来形容。

 

目前,除了电竞成为亚运会正式项目这个最大的利好以外,国内有超过32个城市出台了电竞相关政策,超过60%的网民认可电竞是一项新兴的体育运动。这些也代表着电竞走上了一条全新的道路。

如果放在产业经济学的理论角度看,电竞具备广泛和稳定的社会需求,有好的产品,足够的市场规模发展,稳定的供求关系,还有政策、人才发展的新的机遇等等因素。

 

所以,电竞确实是一个独立的产业,它依托于游戏,但是又不同于游戏。这代表如果想做专业的电竞运营,它涉及的思路、手段和方法,和常规认知的游戏赛事运营有着一些本质区别。

 

专业的电竞与专业的游戏运营手段有什么不同呢?最本质上的区别,游戏运营向的比赛服务的是游戏里的活跃用户。在体验上,整个赛事更多是围绕游戏活跃用户来设计,从而实现在游戏里维护活跃、提高付费和加强社交黏性等需求。

所以,在游戏运营向的赛事中,需要团队具备运营和线下活动落地两种能力。我们所做的赛事更多是在遵循游戏版本节点和游戏运营节点进行设计。

但是专业的电竞赛事的目标用户是整个品牌的认知用户,受众从一开始就不能只局限在游戏的活跃用户中,有一些观众可能只是陪自己的朋友看比赛,从来没有下载过这个游戏,也从来没有玩过,但是她可能看着看着就变成了赛事观众。

比如《英雄联盟》,根据Newzoo数据,38%以上的观赛用户是没有玩过《英雄联盟》,或者很多年没有重返游戏的玩家。专业电竞比赛的设计不会只考虑活跃用户的体验,它考虑的是所有知道这款游戏的用户的体验。

我们常说用户决定一切,从游戏比赛和专业电竞的区别上就非常明显了。那么应该怎么做才能把一个普通的赛事运营做成一个专业的电竞赛事呢?

根据过往十几年的经验,我们建议大家前期要注意三个模块的工作:

第一,要构建稳定公平的赛事体系版图;其次,配置类似真正体育赛事的长线运营能力,而不是短期能力。第三,需要打磨用户所需要的独特的赛事体验。

  

在执行当中,这三件事情也有一个优先级。

如果把打造专业电竞赛事的过程理解成画一幅画,我们要先用线条勾勒出一个大致的轮廓,这是构建赛事体系版图的过程。其次需要上色,决定用什么颜料、怎么调色,这是配置赛事能力的过程。最后要要修补,要点睛,这个过程就是打磨用户体验的过程。

一、构建赛事版图

构建赛事版图,属于整个电竞赛事地基的建构过程。

我们会开玩笑说这是一个哲学问题,因为首先要解决电竞赛事是什么、从哪来、到哪去的问题。它涉及的是电竞赛事的级别定位、价值、目标、参与规模,或是竞技体系一系列的问题。这些核心问题在这一步就要想清楚、做决定。

比如赛事目的到底是为了给用户呈现高水平的竞技,还是希望有更多的人参与到比赛中?怎么设计各赛事之间的晋级关系,来确保平衡性的问题?

 

如果想呈现的是高水平的竞技,那么就要保证选手水平比较高,而且每个队伍之间以及大部分成员之间实力是相近的,这样打比赛才会刺激。但是这种类型的选手从哪来?流失了之后又怎么补充?谁来管理?

反过来,如果赛事的目的是希望有更多的人参与,那么需要思考的就是怎样吸引更多人来报名和参赛,怎么才能提高运转比赛的过程,来优化每个人在比赛过程的体验。

思考问题的角度是不一样,会直接决定赛事体系搭建的方向。这些问题都需要在这个环节中得到答案。

下图是一个非常典型的,相对完整的赛事体系,也是腾讯现在相对大型的游戏产品在专业电竞体系中常见的一些内容。

从主办方的主体看,分为官方赛事体系和合作伙伴赛事体系。官方赛事是由游戏项目组主办的比赛,合作伙伴赛事则是由第三方获得游戏方授权后举办的电竞赛事,在合作伙伴赛事里面,游戏项目组仅仅做支持和授权的角色。合作伙伴可以基于赛事授权获得游戏IP或者其他宣发资源,游戏项目组也能够借助更多合作伙伴,布局更广泛的赛事生态版图。

 

官方的赛事体系之下也会分成两类:大众赛和职业联赛。这两者区别非常大。大众赛选手的门槛非常低,基本只要满18岁都可以参加。职业联赛的体系则是以职业俱乐部为代表的固定团队比赛,普通玩家如果不成为俱乐部的选手则不能参赛。

职业联赛象征着游戏的最高竞技水平,大众赛事则是为职业联赛输送人才和队伍的潜力水池,可以算是职业联赛长久不衰发展下去的一个重要基础赛事。

反过来,职业联赛也为大众联赛的出色选手和队伍,提供了更大的舞台追求目标和丰厚的奖金追求目标。这也是为什么有更多用户愿意参加大众赛事的一个核心动力。

需要强调的是,不是每一个电竞赛事都需要配齐所有的赛事体系。只用根据游戏的核心玩法、运营策略,或者是发展目标来参考上图,核心是锁定现在需要举办的赛事类型究竟是哪一个,然后为它进行正确的类型赛事配置。

二、上色

如果说赛事版图构建是勾勒好了一个专业赛事的轮廓,下一步就是上色。我们要配置专业的赛事举办能力,有三个点:一是游戏评估的能力,二是赛事落地的能力,还有技术沉淀的能力。

 

  • 游戏评估

游戏评估比较有含金量,需要相关负责人对专业电竞赛事的各类赛制、规则有比较全面的了解,才能够对不同类型游戏的现状进行分析和提炼,来设计专属于它的游戏赛制。

并不是每一个游戏都能去做专业电竞赛事,但是也不只有像《王者荣耀》、《英雄联盟》这种强竞技类的游戏才能做专业赛事。这里主要考量的维度包括对抗公平性、竞技观赏性、对抗难度以及用户规模等。我们通常会根据游戏在这几个维度的优劣势,来制定游戏赛事规则,目标是突出优势、弱化劣势。

举个例子,根据游戏的对抗方式,如果是个人竞技优势比较明显的,我们可能建议以个人赛为主体来做电竞赛事。如果团队赛更加精彩,我们会建议用团队赛作为赛事主线。

我们还会根据游戏的公平性决定,在比赛过程当中,哪些现有游戏内机制可以放到比赛当中作为变量。因为专业的电竞赛事,公平是很重要的,如果游戏内道具会影响公平,那在比赛的设计中就要注意。

简单来说,决策的主要核心点其实只有一个,就是怎么样能让比赛打得更加刺激并且公平。

 

  • 判断赛事类型

下一步进入到赛事类型的判断。

这需要依据赛事发展的阶段来做出评估。比如这款游戏刚刚上线,这个阶段品牌认知和用户规模是很有限的,就会建议产品先以表演赛、名人邀请赛的方式建立初步声量。

随着游戏运营成功,用户规模也会扩大,这个时候可以适量地使用更多类型的赛事,包括大众赛、职业赛、合作赛、授权赛等等,进一步扩展赛事版图。

比如在《使命召唤手游》正式公测之前,在TGA的比赛舞台上先后进行了两次TGA邀请赛,这两次比赛邀请了FPS手游的传统强队参赛。在过程当中,根据战队和观众反馈,优化《使命召唤手游》电竞赛事的版本模式,再将其进一步整合成最终的赛事赛制。这一系列的行动促成了现在《使命召唤手游》大师赛的成型。

所以,如果一款产品希望长久地做专业电竞的话,一个专业的赛事版本和赛事服务是很重要的。

  • 赛事落地

相对游戏评估,赛事落地更好理解。因为腾讯游戏产品比较多,且每一年都会有新游戏电竞的赛事孵化需求,为了能够高效地复制赛事策划经验给到各个游戏项目组,我们会把电竞赛事进行一些模块化切割,分成基础性模块和定制性模块。

 

一场赛事涉及的硬件设备、软件系统、赛务管理等能力都是大同小异的,可以把它作为基础性模块直接进行复用。但是赛程赛制、舞美布景,还有直、转播的设计,我们把它定义为定制化模块,可以根据不同游戏做出完全不一样的风格和特性,增加不同游戏在电竞上的个性。

所以,赛事落地可以视为能力模块化组装和改装的过程。赛事的专业性和个性是在这个过程中展现在观众面前的。而作为一个电竞赛事团队,我们积累下来的则是类似体育赛事管理团队的链路整合能力。

  • 技术

最后一个能力是技术。技术能力沉淀涉及到赛事效率和质量。

当赛事量级快速扩大,场次和观众数翻倍扩张的情况下,怎样保证我们的执行不出错、质量不下降?建议大家从第一年就开始充分考虑,一个电竞赛事的品牌影响力需要多年积累才能慢慢成型,哪些技术能力需要沉淀。

 

技术沉淀的好处在于,长线的成本控制以及效率优化。同时,它可以实现统一标准下赛事专业能力的快速复制。我们在防假赛上有人脸识别、设备唯一性检测等技术,防止代打。同时通过比赛行为数据分析,防止出现默契赛这些行为,更好地保障赛事的公平竞技环境。

赛事影响力的分析也可以通过技术实时跟踪赛事热点、全网口碑、俱乐部热度等赛事影响力指标,来为赛事的管理者提供更加全面的数据参考。

当然,如果跟传统的职业体育机构相比,我们现在还是个初学者,但是它的投入价值是非常清晰且显著的,所以才建议大家在比赛前期把这条线考虑清楚。

三、打磨用户体验

 

一个经典的痛点话题,赛事体验。回归到用户体验这个核心问题上,让用户切身感受到电子竞技的魅力和产生情感的连接,需要电竞赛事在全过程当中不停打磨用户体验。

为什么用“打磨”这个词呢?因为这个模块的工作要非常细致地洞察,不断地尝试和调整,完善用户在每一个环节当中的一些细小体验。有的时候可能一个非常小的点就会带来极大的影响。

下面根据参与角色的不同维度,分成办赛、参赛和观赛三个体验方面展开。

  • 办赛

首先请看一下下面两张摄影师拍的照片。左边是TGA总决赛的时候,现场观众在为她们支持的队伍加油。右边是在TGA的舞台上落败时,选手落寞的神情。

 

对于专业的电竞赛事而言,用户来看比赛绝对不是来看热闹的,也不是为了来领游戏福利的,他们需要可以振臂欢呼的时刻,会感动落泪的瞬间。这些东西是可以通过赛事的设计、赛程、表演环节、选手互动等方式为观众量身设计出来的。目的是让用户在现场与赛事产生情感交互,通过充分调动用户的五感,来获得专属于这场电竞赛事的沉浸式体验。

这里想提一个建议,摄影师是现场非常关键的角色。可能我们在落地赛事活动中通常聘请的是外部摄影师,他们非常专业,但并不懂电竞,不了解这款游戏。作为主办方,我们很容易会在现场活动时忽略与摄影师的沟通。

但是,一场比赛,哪一些环节是关键环节呢?选手、教练、观众谁最可能在这个时刻有戏剧化的反应呢?这个时间节点摄影师应该去后台还是去观众席呢?哪几个队伍之间可能会有更多的梗呢?什么时刻需要随时抓拍呢?这些信息都需要沟通,需要精细的策划,并且保证摄影师团队在重要的时刻拍出好的效果。

毕竟,一场世界级的总决赛在现场可能也就只能容纳几万人,但是通过照片、视频有效地传播,能有机会触达数十万人、数百万人、数千万人。对于赛事的后期传播来讲,如果在现场拍不到这些瞬间,我们就讲不出对的故事。

那么,为了让观众有情感上的变化,需要提前设计这些环节。具体怎么做呢?如果回到主题,还是一个刚刚上线的游戏,不知道怎么做电竞的时候——我们把它称之为赛事的孵化期,可能赛事规模和名气还很低,建议团队先从游戏内容入手去设计这些环节。

作为游戏的官方,至少在这个阶段非常了解自己游戏的世界观故事,游戏人物、游戏IP符号,以及现在的游戏玩家对这些游戏符号的感情和感知。在这个阶段,游戏的活跃用户的确是赛事的第一批种子用户,所以,电竞赛事策划可以把游戏内的知名要素对应到赛场当中,让用户更多地通过游戏内熟识的体验来认知赛事。

新知达人, 腾讯互娱张雅缇:一款新游戏产品如何从0到1开展专业电竞赛事?

比如一个在游戏内某个服务器里非常有名的玩家,他在参加比赛的时候,不断被解说冠以“XX服务器第一路人王”这样的称号,那么他会更快、更容易地被观众所记住。

KPL的职业选手梦泪当年使用英雄韩信偷家一战成名,所以在当时很长一段时间,这个英雄在观众的心目当中跟这个选手直接挂钩,成为他的代表角色之一。通过游戏人物的绑定,观众会更加深刻地记住这个电竞选手。

但为什么说设计好的赛事环节、策划对抗、引导戏剧性的片段自然而然地发生这些提前的策划非常重要?因为真正的好故事需要观众自己去体验和发现,让观众觉得今天来看了这场比赛,这个经典瞬间看的是现场,而别人看到的是报道。

这也是为什么在职业比赛的现场偶尔也会设计很多有趣的环节,比如放狠话,赛后采访,偶尔安排一些娱乐赛,都是为了让现场的选手们自然而然发生一些意外,从而有新的故事产出。

比如在2019年TGA冬季总决赛的舞台上,请来柯洁和斗地主的选手们打了一场斗地主娱乐赛。最后柯洁突出重围获得了斗地主娱乐赛的冠军,这场比赛的冠军没有任何水分,也没有做任何黑幕操作,柯洁凭自己的能力拿到了冠军。这件事情后来被网友叫做“降维打击”,成了当时比赛当中一个梗上热搜,各路媒体也自发地报道了这个故事,间接帮助了赛事影响力出圈。

 

当然这种设计是有点可遇不可求的,讲究策划能力,可能一不小心就会很尴尬。但是一旦成功了,就是大家乐意见到的结果。

  • 参赛

参赛体验也容易被主办方忽略。我们说的参赛体验是站在选手的角度。电子竞技的魅力并非只是观赛,用户参与一场专业电竞比赛的时候,同样也需要获得对赛事独特魅力的感受。

所以,在参赛体验的打造上,核心关键词是“丝滑的流程服务”。通过搭建专业完善的服务体系,让参赛者获得好的专业电竞体验。

这里涉及到三个关键词:人、有形展示和过程。三个维度的服务全面贯彻到用户参赛的流程当中。无论是赛前的人性化服务,赛中的专业设备,以及赛后的仪式感注入,都是为了能够让参赛者由点到面,从参赛体验上感受整个专业电竞。

 

这里值得提醒的是,举办大众赛事的主办方,尤其需要注意参赛者体验的设计,因为大众型赛事的选手来源比较复杂,各类人都有,容易产生冲突和误会,可能动不动就会引发投诉,会影响赛事口碑。所以在大众赛事的举办上反而更需要关注参赛者的体验。

定位可优化细节及挖掘深度内容,将数据可视化

最后说一下赛事制播方面的工作。

现在的电竞比赛直播已经是标配了,线上观众往往是线下观众的指数级倍数。线上观众的观看体验跟现场观众又不同,主办方需要两者兼顾。

而线上观众的体验主要来自于节目的制播,制播过程中每一个环节的细节展现,会直接体现电竞赛事专业度,主要包括制播导演的能力、赛事仪式感的设计、赛事数据的应用和呈现方式等,甚至包括一些危机时段的处理,比如断网了,很长一段时间不能开展比赛要怎么去解决。

 

这里的具体能力类似传统电视台的专业能力,我摘选赛事数据应用模块来简单说一下。赛事数据的意义,不只是对数据的记录,它可以从很多方面去赋能团队对专业电竞赛事的升级和打磨。

首先,赛事数据库当中储存的选手、战队以及比赛中各类关键数据,可以让制作团队在直播节目当中将选手、战队的数据可视化,即时地应用到直播比赛当中。

 

其次,可以通过直播数据的分析,来定位这次赛事制播过程当中有没有可以优化的细节,比赛过程当中游戏数据的收集同样可以为游戏项目组本身提供很多参考。

当每一场比赛都足够专业的时候,它们实际上都是一个高品质的游戏版本测试。能够帮助游戏策划、研发团队更深度地去观察这个版本当中的优点、以及其中存在的问题。

最后是用游戏数据作为切入点,为赛事挖掘更多有趣深度的营销内容。通过选手的战力、赛事数据回顾,选手生涯荣誉的展现,还有特色数据的趣味向分析,可以赋能游戏营销、游戏运营,让用户感受更加好玩的电竞数据。

下图就是数据可视化,在现在的电竞赛事当中已经非常广泛地应用了,一点都不新鲜。这些数据都是来自于积累,依赖于团队在数据的深度理解、以及对数据算法的不断精进上。这也是前面提到的,技术能力沉淀中非常重要的一个技术结果之一。

 

制播细节上的打磨其实都能让用户感受到赛事的专业度,让用户收获到这款游戏这次比赛的独特价值。

未来黄金五年:优化电竞赛事,贴合产业发展与用户需求

电子竞技作为一个新兴的产业发展到今天,具备了更加全面的影响力和发展空间,过去的5年,我们真真切切地感受到电子竞技行业的发展。特别是亚运会正式项目的落定,它代表了电竞区别于游戏,是新兴的体育运动形态,而且越来越被社会广泛理解和接受了。

电竞在不同的省市也逐渐成为了当地产业发展的选择之一,很多大型的企业和品牌也愿意选择电竞比赛作为触达更年轻消费者的渠道,这都是很好的表现。它代表着专业电竞赛事具备长线投入、独立经营的价值。

所以如果想做一个专业的电竞赛事,它是一个长线投入,不能只做短期的储备。我们也希望更多有潜力做专业电竞赛事的产品,能和我们一起投入到这个事业当中来。

作为主办方,建设一个理想的专业电竞赛事品牌,需要切实地做好上述三件事。伴随着游戏的发展,电竞赛事也会不断的优化、升级、修正,来吻合产业业态的发展以及用户的需求。

就如刚刚所说,电竞的的确确、实实在在是一个长线事业,在这方面,TGA从十余年前开始,一直是腾讯各大游戏电竞的孵化平台,包括LPL、KPL、CFPL,初期赛事运营都是在TGA的平台上起步的,伴随着整个电竞行业发展,它们逐渐成长成为非常专业的电竞赛事。

在过去的这两年来,我们团队开始加强在电竞能力模块化开发的可能性研究,希望从原来要靠人做经验分享,变成靠产品平台能力做标准化分享,能够更加高效、更广泛地支持到更多的合作伙伴在电竞领域的各种需求。

相信电竞场景当中依然还有很多的价值等待着我们去发掘,我们还有未来的黄金5年。那么在未来,电竞场景会是什么样的?这需要更多的人来发挥想象,需要大家和我们一起将这个产业做大做强。

非常欢迎大家和我们共同来探讨电竞未来的发展,一起为国内的电竞事业添砖加瓦。

今天我的分享就结束了,谢谢大家!

Q&A环节:

 

Q:竞技性不强的游戏项目,如何提高自己的赛事观赏性?

A:这个问题提到了竞技性不强,其实它是相对的。我们一般指竞技性不强,可能指的是游戏核心玩法上用户之间的对抗看起来会简单一点,或者没有那么多复杂性。但是通过比赛赛制的一些设计,是可以去避免所谓的“竞技性不强”。

比如在赛制上采用速通赛,或者提高比赛本身完成的难度,像是要更快、更难,或者是超过所有人预期来完成一个任务,通过赛制上的设计来让比赛更好看。

除此之外,刚刚分享中也提到,如果想做专业的竞技比赛,可以开发比赛服,比赛服的功能开发是可以适当区别于游戏本身的。我们可以在比赛服里优化观战功能或者是数据平衡的设计,帮助选手在比赛中打出更有意思的对抗。这些都是可以很好地解决刚才这个问题的。

Q:如何判断自己的游戏是否到了从运营向的游戏比赛向专业电竞转型的阶段?

A:一定程度上还是取决于这个游戏本身的运营状态,特别是因为电竞赛事的投入是一个长线过程,而且的确需要很多前期的支出。如果游戏在运营过程当中比较健康,大家对这个游戏也有信心的话,我其实建议可以考虑往专业的电竞赛事上去转型了。

刚刚提到专业的电竞赛事需要长线的规划思路,如果我们确认用户量级,还有端内赛事在运营过程中,用户参与度或是观看度数据都比较好的情况下,这个时候可以考虑开展专业电竞赛事的规划。再后面就看整个游戏生态,能不能在前期培育起一些专业解说和教练等人才,在真正转型之前花一点时间先把这些人才培养起来。

这些维度都是可以在前期做评估的,但是我个人认为最重要的还是这个游戏的健康成长状态。

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