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隐藏在化妆品里的“小样经济学”

新眸 | 看见商业另一面,同名公众号。 2021/11/26 15:57

新知达人, 隐藏在化妆品里的“小样经济学”

新眸消费组作品

撰文|汪韵

编辑|桑明强

在美妆界有一条不成文的规定:为了配合主推产品,品牌商会给顾客赠送同款产品小样。

小样的容量一般在1ml-5ml(精华、乳霜)、5ml-20ml(爽肤水、身体乳),20ml-50ml(洗面奶、卸妆水)之间,主要目的是让消费者体验过后,刺激购买正装。根据NPDGroup数据,美国小样市场在2018年就达到了12亿美元的销售额,同比增长了13%。

过去一年,新消费的火热直接加速了“小样经济”出圈。根据新眸不完全统计,单单小红书上将“小样”标记为关键字的笔记,已经超过40万篇,申领小样相关的微信公众号多达200余个:小样免费领、抽奖送,帮助各平台提前达成了增粉KPI。

有趣的是,在电商直播间和购物节中,小样却成了主要战利品。根据相关数据统计,在品牌官方销售渠道中,化妆品小样的市场容量已经几乎与正装产品等同,且仍在逐渐扩大,我们不禁好奇,小样经济究竟有什么魔力?

谁在做小样?

小样经济学的精髓,在于以较低的单价就可以享受大牌品质。

围绕这种新消费需求,美妆界诞生了一种新的零售业态—以Harmay话梅、Haydon黑洞H.E.A.T喜燃为代表的化妆品小样集合店。在化妆品小样集合店,消费者可以花十分之一甚至几十分之一的价格,就可以买到大牌化妆品的试用装,且选择面之广,涵盖各大主流品牌和一众新兴品牌。

在业内人士看来,这些化妆品小样集合店提供了低门槛、多品类的化妆品选择,既迎合了年轻人的“喜新厌旧”的尝鲜驱动消费心理,还能给消费者加上一层“精打细算”的心理Buff,使得消费行为看起来更加合理,且易于接受。

以Harmay话梅为例,阿玛尼的粉底液小样5ml是99元,旗舰店里的正装30ml要950元,换成同质量的小样,买6只共30ml也才600块钱。像粉底液、香水、口红这类彩妆产品,相较于使用频率更高的护肤品来说,小样则显得更为划算。

在南京苏宁极物里我们观察到,科颜氏金盏花水40ml仅售65元、纪梵希时光无痕修护眼霜3ml售价仅23元,Sk2 洗面奶20g售价75元,而一瓶30ml的Sk2神仙水售价为91元。显然,和动辄几百上千的大牌美妆正装相比,小样的价格更容易被年轻消费者们接受。

根据咨询公司NPD Group的调查数据,美国护肤品市场的化妆品小样在2018年创下销售额12亿美元(约合人民币83亿元)的新纪录,同比增长了13%。精致穷带来的旺盛小样需求,让化妆品集合店蓬勃发展:据不完全统计,截至今年,已经运营的成规模新型化妆品集合店品牌超过25个,门店总量已经超过1200家。

在这个背景下,各大品牌也纷纷开启了试用装的官方销售。

以欧莱雅为例,就率先推出了“MY BEAUTY BOX小美盒”系列产品(每个盒子包含6-7款单品试用装),整合旗下多个品牌的爆款商品,搭配成礼盒进行售卖,其中不乏兰蔻、碧欧泉、YSL圣罗兰等高端品牌,甚至还有贵妇级品牌HR赫莲娜以及相关香水产品。

无独有偶,根据科颜氏的官方披露,在使用自动派样机赠送和推广小样之后,一天的派发量从原先的几十个暴增至600个,通过后台数据来看,由派样机领取到小样的消费者,80%是3年内没有购买过科颜氏产品的用户,但他们都可视为品牌的潜在客户。

除了品牌方外,电商平台们也在同步发力小样生意。

去年双十一期间,淘宝通过“U先试用”频道,连续一个月每天派发1元起体验装来为双十一进行预热。此后,又推出了大牌商品小样分装:购买与正装等量的小样分装,所花费的金钱远远少于直接购买正装,成为品牌推广和派样的主力渠道之一。

无论是平台方还是品牌方,他们对小样生意的根本逻辑并没有变:通过小样的赠送或销售,提升品牌的知名度和美誉度,进而带动正装的销路。新眸观察到,每每临近双十一,各大品牌店的小样产品,往往在销售时都会附带一张正品专属的优惠券,目的在于进一步“诱惑”消费者购买正装。

小样经济学的背后逻辑

买正品前先买小样试用,成了新的美妆正义。

过敏、起皮、长痘、红肿,在选择适合自己产品的玄学道路上,钱包和皮肤要承担的试错成本,因为有了小样而骤然下降。相比较动辄几百上千的大牌美妆产品,几十块甚至几块钱的美妆小样尝新成本更低,成了许多人换新产品前的过渡选择。

一方面,单价只是大牌正装的零头;另一方面,如果按正装容量计算,许多小样的价格也比正装便宜许多。

“低价用大牌”,也体现出美妆小样的性价比。以口红、香水等美妆产品为例,消费者往往不满足于单一的色号或味道,囤货的结果就是没有用完过一只正装,小规格的小样则精准的解决了用户这一痛点,在一些对新鲜度和保质期的要求更高的护肤产品上,小样也就成为最佳选择。

当然还有另外一点,年轻人也希望自己的差旅化妆包能够更轻一些,在这个场景上,美妆小样同样能为“减负”作出直接贡献。

除了产品,包装也是溢价高的一部分,小样包装简单,造价成本低,降低了溢价空间。据第一财经商业数据中心发布的《2020线上美妆个户人群洞察报告》显示,为“大牌小样”买单的主力群体,主要为95后学生党,一、二线城市为主力消费群体。一方面,她们愿意为更好的产品买单;另一方面,又迫于经济尚未独立,而不得不考虑性价比。

化妆品小样已经形成了一定的商业机会,但距离美妆小样大热还有一定距离。

具体到美妆品类,尽管万宁、屈臣氏等老牌美妆集合店竞争力大不如前,但THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等新型美妆集合店却在各地商场遍地开花,H.E.A.T喜燃半年开9店,WOW COLOUR在2020年全国新开超过100家门店。

小样经济,是一桩长久生意吗?

在获客成本攀升的情况下,“小而俏”往往更能打开市场。

当下,品牌在维护与推广中不断寻求新玩法,从试用装到售卖品,加上颜值即正义的推动下,剁手党的背后,也暗藏着许多“理性消费者”,小样经济正好符合了这一部分人群的消费理念,剁手与理性的双向驱动。

比如前文提到的欧莱雅,为了给“小样产品”打开售卖渠道,它在天猫专门开设了小美盒旗舰店,将旗下产品根据产品功效以及顾客的不同需求组合在一起,形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多种小样套盒。其中,仙肌公主盒价格为300元,涵盖了兰蔻小黑瓶、赫莲娜绿宝瓶精华等高端产品。

为了迎合Z世代消费行为趋势,“美妆小样盲盒”也应运而生。

除了商家节假日推出的盲盒福袋,不少消费者越来越多在购物中心见到“小样”盲盒机,这就意味着,除了自主购买想要的美妆小样产品,部分商家将“小样”进一步和消费者“猎奇”心理挂钩,让产品趣味性提升。

目前国内“美妆小样”还处于萌芽阶段,依然体现在试用、赠送、促销等辅助功能,市面可见售卖大牌小样的品类中也基本以国外大牌为主打,极少有国货品牌付费小样出现在市场。一些业内人士认为,“小样经济”逐渐成熟,可能一定程度上也会打开高端国货彩妆新市场,“迷你装”、“小罐装”也可能会引发一波新趋势。

即便如此,对于美妆小样而言核心问题仍然是渠道和货源问题。

小样经济,需要可靠稳定的进货渠道和相对稳定的供应量,但这两件事眼下都很难解决:

一方面,美妆小样拿到国际大牌化妆品授权的可能性比较低。目前美妆集合店进货渠道大多来自于专柜和贸易公司,很难从品牌渠道直接授权拿货,很多小样在出厂时的就已经在包装上打上了非卖品的烙印,小样可以使用和赠送,但将小样作为正价商品售卖的行为有可能会损害到上游品牌的利益。

另一方面,虽然在某种程度上售卖小样给上游品牌做了宣传,但如果集合店售卖的小样定价过低,就会削弱了正装的性价比,从而伤害到上游品牌的利益,把小样当做正装售卖也许是品牌不会乐意见到的状况,以兰蔻为例,专柜人员就公开表示每件赠品都会有明确的记录,不会出现专柜人员私自贩卖的情况。

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