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羊奶粉破局时代,经销商该如何完成B&C的携同增长?

新经销 | 致力于快消厂商转型升级与渠道数字化 2021/11/26 15:32

作者:Amy

近日,国家市场监督管理总局公布羊乳配方婴幼儿奶粉新规,进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识,目前市场上采用牛乳清粉的婴幼儿配方羊奶粉(市场上俗称为“混羊”、“半羊”奶粉)将不能再称之为“羊奶粉”了,导致不少“半羊”的企业不得不思考转型“全羊”或转战发展其他细分品类。

利好的是,新规进一步加速了羊奶粉市场的规范与升级,那些专注纯羊乳蛋白配方的品牌也因此能够脱颖而出,摆脱以往的混战消耗局面,专注于品牌、品质、消费者服务、渠道精耕、精细化运营等方面的提升,一大批羊奶粉从业人员也将迎来发展新机遇。

新知达人, 羊奶粉破局时代,经销商该如何完成B&C的携同增长?

 羊奶粉风口再现,

对于经销商来说意味着什么?

我国羊奶市场潜力巨大,据资料显示,2020年,婴幼儿配方羊奶粉市场规模超过100亿, 且预期3-5年市场规模将达到200亿元-300亿元。

目前,羊奶粉市场经过十余年的高速发展,已经成为奶粉行业举足轻重的一员大将。

受益于年轻母婴家庭消费升级和品质消费意识的崛起,羊奶粉因其独特的产品优势改变了“一牛独大”的发展格局,已成为奶粉行业的高端化趋势。

此外,政策的导向,也加速助推羊奶粉加速发展。

2013年国务院发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》,明确指出任何企业不得使用牛、羊乳(粉)以外的原料乳(粉)生产婴幼儿配方乳粉,标志着国家第一次以政策文件的形式承认羊奶地位。

此次,国家再次强调羊奶粉的严格规范,政策利好的东风又一次到来,占据奶粉高端化定位的羊奶粉,有进一步做大做强的发展潜质。

新知达人, 羊奶粉破局时代,经销商该如何完成B&C的携同增长?

机遇出现的同时,挑战也无处不在。

近些年,由于我国婴儿出生率持续走低,婴幼儿奶粉行业面临巨大的增长压力,再加上疫情对实体母婴门店的进一步冲击,门店客流量持续下滑,整个行业面临的挑战仍在不断加大。

对于从业经销商来说,一方面,面临着投资回报压力大、竞争对手增多、人才招募难的困境,另一方面,整个母婴市场对于经销商也提出了更高的要求,有来自品牌商对于经销商能力提升的压力,也有来自下游终端对经销商的“需要力”下降的压力。

可以说,整个母婴行业经销商正面临着产业链的变化,和自身转型革新的挑战。

新知达人, 羊奶粉破局时代,经销商该如何完成B&C的携同增长?

品牌商的数字化探索,

对于经销商来说有哪些协同增长点?

虽然从线下母婴店的表现来看,2021年疫情的影响还未完全消散,母婴门店整体的营收较去年下滑比例还在持续加大,但值得被看见的是,家庭单位育儿成为趋势,育儿数量减少但家庭对育儿品质更为重视,对于高端育儿的需求也更为强烈,育儿的花费在不断增加。

此外,还有一个显著的表现是,不同城市受疫情影响程度不一样,只有处在中间的三线城市受影响下滑较大,而一线和五线城市的门店店均销售额均呈现正增长。

观察一下背后的原因我们不难发现,一线市场的增长得益于它的数字化能力比较强,转型较早,所以线上线下的融合度较高,受影响不大。而五线市场则是因为小圈经济的发达,用户黏性比较高,受影响也不大。

这背后的趋势已然非常明显,整个产业链的数字化转型,包括用户的精细化运营,对于整个母婴行业来说,变得非常重要。

我们看到,对比经销商而言,品牌商的行动相对来说,更早也更加成熟一些。目前,已经有不少头部企业在数字化布局上领先一步,由品牌商来赋能,助力经销商的转型与发展,已成为很多经销商必须要面对和学习的重要课题。

健合集团奶粉创新品类总监叶平就在近期举办的中国羊奶粉大会上,以《破局探索,B&C共赢》的话题,谈及合生元羊奶粉在数字化提升精细运营、与渠道创新共建方面的思考和探索。

其认为,羊奶粉品牌也应把握渠道结构性机会,思考如何给门店带去更多价值。精准为独特区域匹配资源,管控好市场,控价控货稳市场才能和门店共生发展,提升产品价值与服务价值。

新知达人, 羊奶粉破局时代,经销商该如何完成B&C的携同增长?

2019年, 合生元正式进军婴幼儿羊奶粉品类,创新推出了100%纯羊乳蛋白配方奶粉——合生元羊奶粉。

经历短短1年多的时间发展,2021年上半年合生元羊奶粉实现强劲增长71.8%,合生元羊奶粉占合生元中国市场婴幼儿配方奶粉收入总额至9.2%。

而近期健合集团三季度业绩报告显示,随着羊奶粉大单品的新渠道扩展策略不断推进,合生元羊奶粉销量持续增长,更实现同比67.2%强劲增长。

据尼尔森零售监测数据显示,截止2021年8月份,合生元羊奶粉在商超渠道表现亮眼,排名第一。

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一方面,这得益于健合集团各个品牌、各个事业部都统一的经营理念:PPAE。

第一个P是Premium,高端优质。高端优质的选材,体现的是对产品力和原料的把控;

第二个P是Proven,验证有效。合生元目前有26项临床验证的产品,权威验证会使消费者更加有信心,合生元羊奶也在进行科学的验证;

第三个A是Aspirational,年轻向上、追求卓越。合生元希望联动B端、C端,坚持年轻化的品牌理念,做深入渠道的品牌营销策略;

第四个E是Engaging,加强B端、C端协同互动,以消费者为中心,扎根终端渠道市场。

另一方面,合生元羊奶粉全面探索产业链数字化,以全面拥抱消费者、渠道商和门店为核心方针。

在以深入渠道的差异化、精准化营销,以消费者为中心的渠道营销队伍的精耕细作,以严格的市场管理工具的探索与实践中,践行着将门店增长极限点化为破局点,实现产业链的价值重塑,实现B&C共赢的质量增长的数字化探索。

新知达人, 羊奶粉破局时代,经销商该如何完成B&C的携同增长?

从合生元的整个核心渠道定位上,经销商和门店作为渠道的重要部分,是品牌方重点去服务和赋能的。

首先,针对经销商需要更好粘住终端的需求,合生元根据不同市场的特性来定制化品牌投入,1至5线城市分梯度、差异化渗透。目前在第三季度已经开始在广州、长沙、昆明、阜阳、盐城等城市做了第一轮探索。

整体来说,就是通过精准化的营销投入和数字化工具帮助经销商和门店拉新引流,动销增长。

与此同时,建立完善的中后台体系,通过给门店导入的私域留存,升级妈妈100会员体系,能精准赋能门店,帮助终端实现了新客复购的全链路客户价值管理,帮助门店实现单个用户的质量增长。

其次,针对经销商对内效率提升,组织人力提升的需求,合生元配备了扎根于渠道的1000+人的独立部门动销团队,8000+合生元协同动销团队,聚焦羊奶粉品类的渠道推广工作,带教经销商及门店人员运用数字化工具,精细化运营动作,提升服务质量,降本增效。

新知达人, 羊奶粉破局时代,经销商该如何完成B&C的携同增长?

最后,合生元数字化营销系统,还能起到一个非常重要的追溯和控货的作用。如影随形码工具的运用,很好地防止串货、低价倾销,确保经销商的利益。

围绕着赋能渠道的一系列动作,合生元给到经销商、给到门店的不仅仅是经营上的增长,更多的是智慧上的增长,用专业的管理理念,专业的人员支持,赋能渠道的转型、创新和成长。

写在最后:

作为高端细分领域的潜力选手,母婴市场对羊奶粉的需求正在日益扩大。中国婴幼儿配方奶粉的未来,必定会有羊奶粉的广阔发展空间。

在当下,经销商一方面要挖掘自身的价值,找准自身的定位。比如,是要做专业的物流配送商,专业的奶粉运营商,还是区域的服务商? 

另一方面,跟随有规模、有实力、有管理体系、赋能渠道携手共赢的品牌商,经销商也可以专注修炼基本功,做好市场,与品牌相互成就,修炼自己不可取代的价值,这也不失为一个很好的策略选择。

一切决策的背后,都离不开对行业的深刻洞察,和本地化的操作实战。行业在不断变化,而经销商必须拥有自己的核心竞争力,才能在变化的市场环境中寻找属于自己的确定性。

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