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欧赛斯产业洞察:全方位透视中国运动鞋市场发展趋势及竞争格局

欧赛斯何支涛 | 做正确的事,把正确的事做好! 2021/11/26 15:26

1、鞋类市场增速放缓,但运动鞋子品类正快速占领其他子品类份额2020年中国服装配饰及鞋类零售规模为1.97万亿元,其中鞋类规模3984亿元,占比20.22%。在鞋子品类中,运动鞋规模1804亿元,品类占比为45.28%。2011年-2020年,鞋品类市场增长率呈现下降趋势,在2020年受疫情影响出现了负增长现状,但纵观运动鞋子品类的零售总额比重却呈现出快速上升态势,CAGR为9.28%。

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数据来源:欧睿

2、运动鞋市场集中化严重,市场几乎被头部企业垄断。女鞋和童鞋是新入者竞争的机会入口

2020年中国鞋品类CR10为42.02%,10年间提升了13.02%。但具备高市场份额占有率、及高速增长率的运动鞋子品类处于市场高度集中状态,CR10高达87.35%,市场几乎被头部品牌垄断。在鞋类的其他子品类中,童鞋的CR10为26.47%,女鞋的CR10为37.03%,两大子品类市场集中度相对较低,市场仍留给了新入者参与竞争的可能。

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数据来源:欧睿

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数据来源:欧睿

3、耐克、阿迪达斯、安踏三超品牌有继续抢占运动鞋市场份额的关键能力

运动鞋服市场前10品牌也呈现出双阶梯分化,形成3超多强的两个梯队模式。耐克、阿迪达斯、安踏三个品牌市场占有率合计超过50%,且三家超级品牌近10年有继续不断抢占市场占有率的能力,使得剩余7强的市场空间不断变小。其原因是企业实力和数据资源积累形成了一定的功能和舒适性的技术壁垒。

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数据来源:欧睿

4、中国运动鞋服市场规模仍有较大扩容可能,需要提高大众消费意识

放眼全球运动鞋服市场,2020年中国运动鞋服人均消费为32.2美元,仅为美国的1/9、英国的1/4、日本的1/3,且低于全球人均花费。从2019年运动鞋服渗透率来看,中国的渗透率仅为12%,远远低于美国的34%的渗透率及全球19%的渗透率。在中国每10人中仅1.2人保有运动鞋服,而美国每10人中有3.4人保有。从这一现象来看,造成人均花费低的原因并非仅是因为价格差因素,更多的是需要提高大众对运动鞋服消费意识。

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数据来源:欧睿

5、运动鞋品类专业细分化显著,呈现专业化、场景化竞争的态势

三超运动鞋品牌都已上升到了生活方式层面,底层逻辑是占领消费者意识。从鞋的分类来看,三超之间的竞争主要有人群性别分类、使用场景分类、材质分类。鞋行业呈现了高度场景和人群细分的专业化特征

Nike:生活方式品牌,定位“Just Do IT”(勇敢无畏的生活方式),鞋类主要包括休闲、跑步、健身/训练、篮球、足球、拖鞋、滑板鞋等多个子品类领域,并拥有男性、女性、儿童等三个人群分类。

Adidas:生活方式品牌,定位“Nothing is impossible”(引领运动及流行的生活方式)。鞋类主要包括休闲、跑步、健身/训练、篮球、足球、户外等多个子品类领域,并拥有男性、女性、儿童等三个人群分类。

安踏:生活方式品牌,定位“Keep Moving”(用不止步的生活方式)。鞋类主要包括运动鞋、跑鞋、篮球鞋、休闲鞋、板鞋、帆布鞋、拖鞋、棉鞋、户外综训鞋等多个子品类领域,并拥有男性、女性、儿童等三个人群分类。

6、产业链品牌端强势,头部效应显著

上游包括原材料供应商和制造商,其中具有集成生产体系和强大面料研发体系的领先制造商拥有较强话语权。原材料品质是服装产品的核心竞争力,而对于尤其强调功能性的运动鞋服产品,高品质的原料与辅料是产品附加值重要来源

中游品牌商议价能力强,盈利能力强。由于身处产业链的中游,头部品牌效应明显,话语权较大,因此品牌商纵向延伸产业链的空间也较大。众多大体量国际与国产品牌运用产业链优势向制造端与零售端延伸,通过纵向一体化进一步攫取利润

下游渠道端分为经销模式与自销模式,运动鞋服行业传统经销模式主要以省代模式为主,随着电商发展与线上供应链完善,强调去中间环节的分销零售等自销模式逐渐被品牌商采纳,但经销模式仍占据行业主导地位。

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7、国家健康政策的支持,大力促进了运动鞋服行业的发展

政府不断出台的支持政策持续为我国体育行业加码续航。近年来国务院、国家体育总局、

卫健委等权威政府机构出台了多项体育行业相关政策,大力提倡和推进全民健身运动,助

力建设体育强国。这些政策覆盖不同年龄段的人群、涉及多项运动、针对多项指标(如人

均体育场地面积、体育消费额占人均居民可支配收入等)设立了阶段性战略目标。

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8、疫情的加权,使大众更具备健康运动习惯,提高了运动鞋服的专业性意识和消费占比

后疫情时代,人们对运动的热情空前高涨。疫情使得大众更深刻的意识到健康的重要性,

对健康状态的追求也更上一个层面。据艾瑞咨询调研,疫情后国内大众运动行为习惯有显

著正向变化,超5成受访者运动意识提升,超1/3受访者运动时长/频率较疫情前提高。同时运动装备的专业性也成为了大众健康观念因素之一,对运动鞋服有着专业化的需求趋势。

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数据来源:艾瑞

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数据来源:中国体育用品联合会

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