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中国服装业的崛起前夜?

商界股份 | 中国服装整体解决方案首选品牌 2021/11/26 15:24

你觉得中国服装业开始崛起了吗?

上半年股市一蹶不振,但服装家纺板块却异军突起,是为数不多的亮点。从2月9日到6月底,服装家纺板块涨幅达42%。

一方面,海外疫情严重所造成的订单回流是一大原因。

但另一方面,国内服装行业的影响力也越来越大。举例来说,新疆棉事件,削弱了H&M等国外品牌的影响力,提高了国产品牌的声量。

当然,没有什么是一夜成名的。聚焦到近些年的发展,可以发现中国服装业积累的势能越来越强:汉服、洛丽塔、JK等服装新品类进一步出圈;中国老品牌集体兴起;全球化进程加速,呈现出新品类兴起、老品牌焕新、品牌走向全球化等新特征、新局面。

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汉服、洛丽塔、JK

百亿市场“来势汹汹”

“北上广曹”,这是今年上半年的一个网络热词。山东菏泽曹县意外成为了互联网宠儿。其中的一大原因是,这里有着实力雄厚的汉服产业。

令很多人惊讶的是,据曹县公开数据显示,仅仅两年多时间里,曹县发展起了2000多家汉服相关企业,在阿里系电商中的市场份额占到三分之一左右。2019年,全县汉服销售额达19亿。

从自身的条件来看,曹县本身有着庞大的演出服产业链,具备快速转型的基础。

从市场的情况来看,汉服市场处于高速增长期。艾媒咨询数据显示,2015—2020年,中国汉服市场销售规模从1.9亿元猛增至63.6亿元。预计2021年中国汉服市场销售规模将突破百亿元。

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我们现在所谓的“汉服”一般包括了中国历史上主要朝代的服装,包括了汉、唐、魏晋、宋、明。汉服兴起的背后,是大量国人对于传统以及国产服饰越来越自信,且审美开始转变的事实。汉服兴起背后蕴藏着中国传统服装的巨大机遇。

一个值得注意的信号是,越来越多的投资机构也看上这块市场。从2020年开始,重回汉唐、盘子女人坊、十三余等国内汉服品牌接连获得融资。例如,今年4月,十三余获得亿元A轮融资,由正心谷、B站、泡泡玛特等知名企业投资。

类似新品类的兴起不只汉服,还有JK、洛丽塔等。相比汉服具有较大的普适性,JK、洛丽塔主要流行于90、00后的女生群体中。

据淘宝官方的一项数据显示,过去一年,汉服、JK和洛丽塔为代表的所谓“三坑”市场,其销售规模已经达到百亿级。

有人可能会说,JK和洛丽塔不算传统中国服饰。事实上,JK、洛丽塔有着较明显的日本、欧式的风格。JK服装借鉴了日本高中生制服,洛丽塔服装接近欧美洋娃娃穿的公主裙。

但还有一个背景不能被忽略,JK、洛丽塔以及汉服其实已经成为了国内二次元文化(包括动漫、游戏等)的服装载体。

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动漫游戏展上的洛丽塔装女生

艾瑞咨询数据显示,2019年,中国泛二次元用户群体已经达到3.9亿人,其中95后用户群体占到60%左右。这个群体支撑起了B站、泡泡玛特等明星上市公司,未来可以挖掘的潜力是相当可观的。

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国外和国内品牌

为何一个坠地、一个飞天

曾几何时,肯德基是无数国人心中的高端食品。如今,它已经是再普通不过的食品。这背后是国外品牌影响力下滑,国产品牌影响力不断增强的结果。

这样的趋势在服装行业也已经初步成型。比如,近些年有英国的知名服装品牌Topshop、New Look,美国的知名品牌Forever 21、Old Navy,以及日本最大女装品牌Earth music & ecology等,悉数退出中国市场。

像ZARA这种国内普及度较高的快时尚头部品牌,近年来门店扩张放缓,据赢商网数据显示,2014年的新开店数量为16家,2018年下滑到只有8家。

另一个快时尚龙头品牌H&M,因“抹黑新疆棉事件”,在各大电商平台的H&M网店被下架,据H&M首席执行官今年4月的一则消息称,据保守估算,2021年将净关店250家。日薄西山已经是不远的事实。

种种原因影响下,海外服装品牌在中国越来越不香了。与之相对的是,国产服装品牌却焕发生机。用杜牧《阿房宫赋》的一句话来形容,“一宫之间,而气候不齐”,海外品牌的冷与中国品牌的热,形成了鲜明的对比。

中国服装协会的数据显示,受疫情等因素影响,2020年,规模以上服装企业服装产量223.7亿件,同比下降7.7%;实现营业收入13697.3亿元,同比下降11.3%。

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图源:前瞻经济学人

但是,不少有着品牌沉淀的企业实现了强势逆袭。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,2021年中国品牌关注度约为境外品牌3倍,而2016年境外品牌的关注度是中国品牌的1.2倍。

与之对应的是,羽绒服龙头品牌波司登6月发布的2020/21年度财报显示,营收净利均创历史新高,分别为人民币135.165亿元、17.096亿元,同比分别增长10.9%、42.1%,比肩Moncler,实现全球领先。

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图源:港股研究社

此外,最近爆火的“鸿星尔克捐款事件”,也使得国产品牌影响力进一步扩大。据京东发布报告显示,22日、23日两天国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%。

为什么会发生这样的变化?

中国时尚界知名人士洪晃有一句话值得我们思考:“中国是最大的时尚消费国,也是最大生产国,但却没有什么时尚话语权。一说到大牌,挂在大家嘴边的都是国外品牌。”

事实上,中国在全球拥有最完备的服装生产供应链,同时通过代工国外大牌,掌握了顶尖的生产制造经验。例如波司登拥有一流的智能制造工厂,是世界规模最大、技术最先进的羽绒服装生产自有基地,工厂年吞吐量近2000万件。

从产品力来说,一部分中国服装产品已经跻身世界一流水平。比如,中金公司最近一份研报指出,“本土品牌服装成为国货消费先锋”。其中提到:波司登的“登峰”系列羽绒服在防风、保温等性能上可与全球专业户外品牌相匹敌。

什么概念呢?中国登山队2019年登珠穆朗玛峰就穿着它。这款产品还获得了2020年第四届“中国优秀工业设计奖”金奖,是十个金奖作品中唯一的服装产品,与大疆无人机、运载火箭海上发射系统等同列,可见其产品力。

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中国登山队员身穿波司登登峰系列攀登珠峰

波司登官方数据显示,登峰系列申请专利达17项。而整个企业在羽绒服上共拥有专利达到231项。

据了解,在工艺上,波司登每一件⽻绒服都经过62位⼯艺师、150道工序制造⽽成。值得一提的说,波司登拥有能进行极寒(-60℃)、强降雨(50mm/h)、强降雪(5mm/h)、强风(90km/h,十级)、高湿度(95%RH)、强光照(1200w/㎡)等多种极端气候功能研究验证仿真模拟实验室,保证出厂产品的品质高规格。

以至于在科技创新上颇获得国际认可:波司登科技绒滑雪服,获得了德国慕尼黑ISPO Award 2021全球设计大奖,该奖项是唯一面向全球运动行业的权威产品评选。

总结来说,一方面,国外品牌因为品牌老化,适应不了国内市场,抑或是其他不当做法,导致品牌影响力下滑;另一方面,国内品牌产品力不断提升。这两方面的作用下,更多的消费者也就意识到什么才是“真香”了。

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打造全球化品牌,初见成效?

从2004年开始,包括江南布衣、李宁、波司登等品牌在海外设店。如今过去近十年,据环球时报引述德国《明镜》周刊日前的观点是:“中国服装品牌正在西方取得成功”。

我们主要以波司登为例,原因是:据今年4月英国品牌评估机构“品牌金融”发布的“2021全球最有价值的50个服装时尚品牌”排行榜,其中中国品牌上榜的包括周大福、老凤祥、安踏、波司登。波司登是唯一一个上榜的主业为服装的中国品牌,羽绒服领域仅波司登和Moncler在榜,比肩全球顶尖品牌。

作为对比,国外占据高端市场份额的知名品牌则呈现下行的态势:财报数据显示,意大利奢侈羽绒服品牌Moncler2020年销售额同比下降了11%;加拿大羽绒服品牌加拿大鹅2021财年(截至2021年3月28日的364天)同比下降约5.7%。

这是波司登持续多年国内外市场深耕的结果:在国内,波司登已经连续26年位居全国销量第一,市场份额达到16%左右。

在海外,2012年7月,波司登在伦敦西区黄金地段南莫尔顿街开业运营,开启了中国服装品牌在海外一线城市设立旗舰店的先例。

据《对外经贸》2020年第1期《中国纺织服装品牌的国际化策略研究》还可以发现:2016年,波司登入驻阿里旗下跨境电商平台速卖通,到2019年底,在速卖通上,波司登收到的订单约有60%来自俄罗斯。

提起羽绒服,很多人的第一印象可能就是贵。事实上,羽绒服属于原料讲究,设计、工艺复杂的服装品类,算得上是服装行业的一颗明珠。

目前,中国也是全球羽绒服最主要的生产国,占据全球绝大部分市场份额。最后一块难啃的骨头只有高端羽绒服市场。

另一方面,行业空间仍然较大。根据中国服装协会的数据显示,2019年中国羽绒服市场规模达到1209亿元,同比增长13.2%;欧美国家的羽绒服普及率在30%—70%之间,我国只有10%左右。

波司登的优势在于:创始于1976年,专注这个行业达45年之久,如今已经成为23项国际标准、11项国家标准的制定者之一;另一方面,从2018—2020年,连续三年登陆纽约、米兰、伦敦国际时装周,在时尚领域渐有号召力和话语权。

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 波司登X高缇耶羽绒服大秀

波司登的目标是成为羽绒服界的“华为”。目前来说,波司登已经具备了全球领先地位以及品牌影响力。未来通过持续不断的产品力、渠道力、品牌力的打造,有望树起中国服装品牌的全球化旗帜,并为中国企业闯出一条阳光大道。

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结语

中国服装行业起步较晚,改革开放以前,绿、蓝、黑、灰等颜色的服装是主流,服装设计更是无从谈起。经过几十年的发展,中国发展成为最大的时尚消费国、最大的生产国,完成了惊天逆袭。

如今,需要进一步克服的短板在于中国品牌在国内外市场的话语权较弱。这只能依靠中国品牌在国内外市场劈波斩浪、攀登高峰,赢得人心。

值得一提的是,2021年6月下旬,中国纺织工业联合会发布《纺织行业“十四五”发展纲要》,提出按照“创新驱动的科技产业、文化引领的时尚产业、责任导向的绿色产业”的发展方向,落脚在“形成一批知名跨国企业集团和有国际影响力的纺织服装品牌”。

在政策推动下,以汉服为代表的新兴产业,以李宁、鸿星尔克等为代表的国内知名品牌,还有以波司登为代表的全球化品牌有望形成一股巨大的合力,推动中国从服装生产大国到服装品牌强国的转变。这是一条宏伟征途,相信胜利将在不远处等待着我们。

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