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“场景革命”来袭,这10家购物中心更懂消费者!

中购联 | 商业地产行业平台 2021/11/26 15:09

在市场竞争日趋严酷且同质化严重的现状下,面对日益“善变”的年轻消费者,商业在购物空间的内容打造上, 更加专注于消费者的兴趣爱好以及消费体验的独特性 因此,很多购物中心通过全新的场景塑造、异业合作、生活鲜元素等体验更新和创新业态创造出独特的记忆新空间。

“沉浸式”、“主题式”、“体验式”等等词汇在商业中高频出现,皆是购物中心通过 营造主题、空间形态变化,沉浸式消费 等为消费者带来全新的空间体验,其本质是提升“软实力”满足消费者日益渐增的精神需求。


对于消费者来说,商业中心的形象和体验互动都是十分重要的构成部分,出奇的思维、沉浸式体验的新感觉已成为商业破圈一种新的核心竞争力,是商业强化与消费者沟通、提升消费者体验感的最优方法。

价值观引领、生活科普、潮元素、减压时光等差异化的多元购物环境打造更易赢得消费者青睐,增添消费者的探索兴趣,让温暖在城市综合体里回温,让爱充满着第三生活中心,让消费者在美好因子恢复元气。

后疫情时代,购物中心更加延伸商业的边界, 聚焦文化内涵展示力、主题创意领导力、社会效益推动力等数据增长力关键指标,从 理念诉求、气质表达、传播效果 社会价值 四个维度,对满足消费者的“懒”习惯和高质量生活要求提供了多样化的营销体验与精细服务。


北京国贸商城


活动主题 :“为爱而生”主题系列活动

活动成绩 :销售(活动开始一周环比数据)增长30%,客流增长10%

北京国贸商城联手四博龙创团队打造的环保主题艺术展“为爱而生 LOVE&LIVE”展,是由再回收利用的材料制作而成的艺术作品。包含了可回收系列艺术品、互动装置的展示,还有绿色主题沙龙、环保手工课堂、慈善义卖、环保主题儿童画展、艺术之旅巡讲等精彩内容。


如名“为爱而生”,本次展览中的活动皆以环保理念为始,连接着对地球的大爱与关怀。活动的主角,是创作者们以“缘”、“纯”、“妙”三关键字作为主题,依据“无废城市”的环保理念,将生活中随处可得的材料再回收呈现为艺术作品。仿佛呼应着盖里之言,让这些同样具有再利用精神的作品出现在摩登时尚的购物馆空间中,是与消费者同创造更合谐、更健康的未来生活。


在体验时代,品质生活逐渐超越物质的基本供给,享受生活的现阶段,购物中心不仅要满足基本生活所需,更要践行承载城市发展细致的复合体验服务。

此次活动除了线下展览,也在线上零距离互动,打破时空的限制。在国贸商城小程序平台上开展了云逛展直播;通过“云导览”H5,不仅让现场消费者更好的了解作品的更多信息,并实现线上云逛展。

活动效果 :作为展示中国对外开放和国际交流的重要窗口,国贸秉承“锐意进取、铸就非凡”的精神,为北京市民提供了很好的艺术空间和购物环境。为与时俱进,不断创新可持续发展,创造丰富多彩的购物体验。并积极践行传播可持续发展的绿色生活理念,引领消费者共同承载为美好生活贡献的重任。

成都大悦城


活动主题 :第二届城市动静季

活动成绩 :成都大悦城曝光量突破5200万,线上观看量突破2500万,带动客流突破86万人次,销售突破7500万元

成都大悦城积极响应成都“建设世界赛事名城”的号召,以“极致青年力”为主题深耕西南青年圈层文化,精准聚焦滑板、街舞两大深受青年群体追捧的项目,激活青年竞技精神与城市运动活力,释放城市青年引力场,引爆极致青年力,为成都青年开启一场多元文化圈层碰撞的潮玩盛宴。


成都大悦城联合世界顶尖极限运动赛事IP X GAMES CHINA、舞邦等圈层资源落地现场赛事,其中X GAMES CHINA滑板U池巡回赛腾讯直播曝光量超2500万,不仅助力了消费,也进一步强化了大悦城控股“青年引力场”的品牌基因。

线上直击赛事现场,线下激情体验滑板流文化,在为成都青年带来顶尖赛事的同时,也进一步丰富了大悦城“青年引力场”所倡导的态度与优质内容,为城市带来了精彩绝伦的文化表演。

活动效果 :成都大悦城精准洞悉商业市场发展方向及青年群体兴趣轨迹,将运动健身与潮流时尚相结合,充分利用项目半开放式潮玩公园优势,引进室内户外相结合的运动健身领域尖端赛事,以“极致青年力”为题,从“极致热血”、“极致速度”、“极致挑战”三个维度出发,更在“后疫情时代”为城市青年群体营造了潮玩运动健身的氛围,树立大众对运动健身的理念,释放全城运动活力。

北京陆港城


活动主题 :2021年陆港城“爱益市场”活动

活动成绩 :2021年活动期间微信服务号阅读量3000,同比提升85%;客流恢复同比93.6%客户反响好评率达到95%

北京陆港城通过联系儿童群体打造了慈善捐赠、儿童模特选秀、潮物置换、跳蚤市场等爱益市场主题活动,从旧物回收、儿童走秀、闲置置换、独特物品等以实践性的生活常识引导儿童的价值观并树立高品质生活的标准。


活动当天,许多家长带着孩子以及准备的闲置物品早早的来到现场,按照活动要求在各自的位置上摆好摊位,和孩子一起耐心的等待“小顾客”的到来。

陆港城商业街希望借此为孩子们搭建一个可充分参与社会沟通和交流的体验平台,买卖双方可以在网络时代的背景下,通过线下互动交流的方式体验分享乐趣。除此之外,陆港城更是精心的为小朋友们打造了一个乐高小天地,参加活动的宝宝可以尽情的释放自己的想象力。


活动效果 :活动以儿童为主线激发社会性发展的正能量,使家长和孩子有一个增进彼此之间情感的交流地,还通过公益活动的展开,为组织树立起关心社会的公共事业、秉承为社会责任的重任。为社会向好发展和人们和谐生活而不断努力。

福州融侨外滩壹号


活动主题 :冰淇淋音乐节

活动成绩 :福州融侨外滩壹号通过冰淇淋音乐节活动,实现期间日均客流环比增长80%;创开业以来客流新高;日均销售环比增长30.58%;抖音曝光量超过1000万,连续登顶城市热门榜3天

“福州首个冰淇淋音乐节”由融侨外滩壹号市场团队整合多方资源共同打造的代表性原创IP活动,以抓住Z世代年轻客群为核心,创新福州市面上独一无二的呈现形式,打造最为有影响力的城市级潮流事件,刷新客流纪录与传播纪录。


融侨外滩壹号通过冰淇淋具象化的物品作为活动灵感,不仅延伸出年轻人对于夏日与音乐的潮流态度,还以「冰淇淋」甜品的代表,抛开生活的烦恼,表达多样、新鲜的生活态度,刻画了展示自我,追求审美的年轻群体,更代表着消费者追求幸福、甜蜜、欢乐的生活愿望。

而且活动更为城市增添了夏季的新地标,填补了福州的文化、潮流氛围的空白,蕴含了「冰淇淋」的精神也在潜移默化的影响着年轻人。


活动效果 :通过打造“冰淇淋音乐节”这一原创IP,体现了商业可持续举办的大型IP活动,不仅能够收获流量和业绩,更通场景的持续创新,收拢消费者的心,奠定消费者的忠诚度。为商业形成美好记忆,塑造新的印象。

SM天津滨海城市广场


活动主题 :“平行小镇”2021 SM超玩造物节

活动成绩 :项目日常客流带动明显,增幅达到50%;周末日客流提升约15%,近6万人次。商户周末单日营业额更是超出10万元。受32家媒体全方位关注报道,触达590.7万人次。

为响应天津市委市政府、市商务局“616海河国际消费季”系列活动,旨在丰富市民夜生活进而推动经济发展,SM天津滨海城市广场重磅推出「平行小镇」2021SM超玩造物节活动,首次将独创IP形象与夜经济结合,倾力打造集特色美食、体育赛事、文娱演出、创意工艺、线下体验于一体,占地8,000平米的美食游乐小镇,为空港周边市民打造丰富多样的夜生活体验。



街区型的主力活动呈阶梯式开启,每月都有不同的主题,多维度迎合当代城市居民休闲娱乐需求,7-8月《超酷音乐造物节》强音来袭;8-9月《超萌宝贝造物节》集万般宠爱于此;9-10月《超炫美食造物节》抢先轰炸味觉神经。

以商业活动促商业功能集聚的号召,『平行小镇』2021SM超玩造物节创意打造融合多元生活方式、消费场景的活力小镇,鼓励消费者走出去、活跃区域市场活力。

活动效果 :当下,商业客群愈发年轻化,品质消费需求也在不断升级「平行小镇」2021SM超玩造物节,秉承全客层泛娱乐性的服务宗旨,以客为先,通过精准的规划定位,化空间为服务,引进多元化的服务内容,加之有特色的摊位形象,给全域消费者带来有温度,有品质生活中心的全新体验。

番禺奥园广场


活动主题 :“春暖奥园 咏颂花神”汉服花朝节主题活动

活动业绩 :客流16万人次,同比2019年增长22%,销售额800万元,同比2019年增长67%。

番禺奥园广场依靠汉服花朝节主题活动,从PR、SP、场景、传播四大方面着手,通过一系列古风主题活动,以及现场的多个花朝节拍照场景,持续释出活动魅力,吸引消费者不断到场参与活动、并打卡场景。


线上还有抖音、小红书、朋友圈、微博4大平台传播,获得超50W的点击流量,紧抓巨大的关注目光,持续引流消费者线下参与主题活动。

活动以古风、国风作为营销点,选定花朝的节点进行重点营销,以十二花神评选大赛作为爆点活动,激发青年群体的汉文化热情,感受传统民族文化的美,重塑当代消费者对本民族的认知、自信和认同。


活动还通过“国风少年才艺大赛”针对少儿群体的赛事,古风舞蹈、传统乐器、民族美声等方面,让传统文化在当代少年的精彩演绎中焕发生机,有利于培养青少年的爱国主义情怀,挖掘和阐发中华优秀传统文化的时代价值。

活动效果 :本次汉服花朝节主题活动,彰显了番禺奥园广场关注时下热点,不断创新营销主题活动,深化商场赛事名片,同时联动商户推出的宠爱汉服、国风打卡活动,加强了商户的曝光度,提升了商户的销售额,在项目周边掀起一波汉服古风热潮,提升了商场积极传承中华传统文化的正面形象,加固品牌的传播影响。

禹洲世贸商城


活动主题 :夜猫生活节

活动成绩 :禹洲世贸商城客流量环比增长22.6%;销售业绩环比增长13.5%,同比增长20.9%

瞄定Z世代客群,围绕滑板等垂直兴趣社群,定向推送开业消费券;借力滑板俱乐部,通过极限运动、街头艺术、狂欢派对三大主题活动,用潮人氛围点燃夏日的轰趴;联结多方链接、整合异业资源进行精准营销,以夜为引,全力打造全天候商业模式,唤醒城市消费活力。


随着线上线下夜间消费需求的攀升,夜间经济已然成为消费新风口。面对这一片“消费蓝海”,禹洲世贸发力夜经济,依托B馆独有独立24小时夜经济动线,引爆厦门夜间的新食力,为厦门老饕提供新的夜间美食打卡地。

禹洲世贸商城采取饥饿营销玩法、渠道限量,营造稀缺感;且针对垂直兴趣社群精准营销;线下重磅开启“夜猫生活节”;将颜值至上、体验为王践行到底,有效穿透Z世代目标圈层,释放年轻力。

活动效果 :消费对经济社会发展发挥着基础性作用,尤其在后疫情时代,促进消费,盘活市场更是企业和城市发展的重中之重。禹洲世贸商城将颜值经济、体验经济、夜经济多元融合,打造有颜有态度的活动,促进消费复苏,提振市场信心,给城市带来律动活力。

南京金茂览秀城


活动主题 :“年轻能量场”

活动成绩 :实现客流11万+,当日销售900万+,会员当日新增数2万+,南京金茂览秀城话题阅读量125万+,视频总曝光数110万+

南京金茂览秀城以“年轻能量场”为主题的营销活动,以时下最受年轻人热衷的表情包、脱口秀、音乐节等青年文化为出发点,打造emoji® park主题美陈、笑果脱口秀与即兴互动、畅响生活节等亮点活动,并从文化、生态、休闲三大场景全方位融合为消费者打造“览城市所有,秀生活未有”的多元极致体验。


作为“年轻能量场”和“潮流聚集地”的具有“青年自我生长”气质的南京金茂览秀城,通过《不熟狂欢夜in mall》、《ZOE LI插画展》、ZUNY 快闪店、可口可乐快闪等赛博朋克场景和新潮人类的完美组合,将所理解的青年生态内容,以杂志空间、艺术装置和插画的形式多元呈现。 不仅版图了“览秀城”未来,亦代表着“览”尽天下、“秀”出自我的未来态度,更表达出“万千青年人即是未来”的能量感。

活动效果 南京金茂览秀城从年轻一代的视角出发,在青年文化内容、品牌深度体验、公共休闲空间等多个维度上重新对商业的内核进行深度思考,力求突破购物中心对零售、影院、餐饮等业态的依赖,创造能够自产内容、自创IP、自带流量的新一代青年文化内容综合体,化身“年轻能量场”和“潮流聚集地”。

给予消费者饱含生命力的体验,坚守“与城市共生”的品牌理念,打造商业、城市与人一起成长的共生平台。

深圳观澜湖新城


活动主题 :从“新”宠爱你宠物主题活动

活动效果 :客流达122万人次,同比2019年(2020年疫情特殊情况)上升20%,商场整体销售额同比增长15%

观澜湖新城MH MALL是深圳最早提出宠物友好购物中心,随着社会的发展,宠物都成了很多家庭的一员,结合宠物友好购物中心理念,为消费者带来了一次与宠物互动交流的活动体验。


《从“新”宠爱你》宠物主题活动除了与场内商户合作以外,与观澜湖大地生态艺术园联动举办,策划出丰富多彩的活动形式与内容。活动涵盖了2021萌宠马戏恐龙嘉年华、WCCF中国纯种猫品鉴、宠物护理沙龙、CKU纯犬种冠军赛等。

将品鉴、运动和萌宠等元素融入到活动中,让广大市民近距离与萌宠接触、互动,也为宠主们提供一个沟通与交流的平台,同时结合线上线下的宣传渠道,利用主题推文、微信话题互动等形式与消费者进行良好互动。


活动效果 :开展萌宠主题活动,加深观澜湖新城宠物友好购物中心这一大特色,将新城打造成宠物时尚新潮地,让顾客在带着萌宠来购物的过程中获得与往常不一样的消费体验感,营造人与宠物和谐相处、温暖相伴的友好氛围,更好地打造观澜湖新城宠物友好购物中心这一品牌。

华强广场


活动主题 :五一狂FUN 音浪太强

活动成绩 :客流同比2020年增长37%;销售同比2020年增长113%

假日经济全面复苏,华强商业针对居民美好生活的场景打造,为顾客提供亲民的社交平台, 活动以“五一狂FUN,音浪太强”为主题,从特色活动、美陈打造、福利方面出发,为消费者带来了嗨玩盛宴。 华强商业旗下四城四项目进行联动,从商业角度发掘文化内涵,深层次影响消费者,共同创造新的生活方式,使之成为家庭每个成员乐享的休闲生活第三空间。


沈北华强广场 :以国潮文化为概念载体,吸引大学生及周边居民目标客户群到达现场,通过“非常中国潮流”布置,传播新国潮文化。

郑州华强广场 :打造了郑州美食打卡地,累计增加客流20000+人次,以大宋御街·主题夜市、摇滚乐队、梦幻魔术秀、动感舞蹈、喜剧杂技等精彩表演,让顾客们在享受美食的同时,有更好的感观体验。


南通华强广场 :以少儿微电影拍摄,演绎民国风情,吸引广大年轻家庭参与,带来更多沉浸式互动体验。


佛山华强广场 :紧抓中国女足晋级东京奥运会的热点,进行足球彩绘DIY,亲子趣味足球比赛为顾客带来愉悦的体验。

活动效果 :华强广场利用商业角度挖掘文化内涵,增强社交平台的场景打造,连接消费者达到更多的新鲜体验。通过真人互动、国潮美陈互动与沉浸场景相结合,促使商场与消费者达到深度的互动,实现品牌传播。商业联动活动使资源得到最大的整合,商场商户与外部商户达成内外异业合作,给消费者塑造了更多的体验空间。

 结 语


如今,购物中心正通过营销等造节活动、狂欢节、主题展多手段赋能商业,满足消费者对于体验型经济和场景沉浸式新消费的高品质需求,面对商业竞争与同质化的行业难题,购物中心需跳脱传统纯商品销售思维,应采用创新的主题营销模式,要以独特视角切入,将生活文化落地到主题营销中,引发消费者共鸣、增强消费者粘性,为项目带来更多的记忆、流量与佳绩。

顺应消费时代的瞬息万变,购物中心要积极求“变”,通过空间创意设计掀起一场又一场热烈的“场景革命”。


中购联传媒中心出品 | 作者 范明雪

END


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